論對(duì)中國(guó)下沉市場(chǎng)的理解，宗慶后是快消品行業(yè)的大師。

2023年12月，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后和女兒宗馥莉（娃哈哈副董事長(zhǎng)）出現(xiàn)在娃哈哈集團(tuán)2024年全國(guó)銷(xiāo)售工作會(huì)議上，彼時(shí)鏡頭里的宗慶后快步走入會(huì)場(chǎng)，精神飽滿。這也符合這位前首富的一貫風(fēng)格，宗慶后即使年過(guò)70后，也始終在工作的崗位上，雖然管理風(fēng)格較之早年有所松動(dòng)，但是工作即生活的態(tài)度始終未變。那時(shí)候，可能所有人未曾想到，這是這位叱詫風(fēng)云的中國(guó)飲料大王此生最后一次在公眾面前露面。

2月25日，娃哈哈官方發(fā)布訃告：中國(guó)共產(chǎn)黨黨員，全國(guó)勞動(dòng)模范，全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者，優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者，改革開(kāi)放40年百名杰出民營(yíng)企業(yè)家，第十、十一、十二屆全國(guó)人大代表，中國(guó)共產(chǎn)黨浙江省第十二、十三、十四屆代表大會(huì)代表，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后同志，因病醫(yī)治無(wú)效，于2024年2月25日10時(shí)30分逝世,享年79歲。

訃告發(fā)出后，緬懷這位商業(yè)大佬的聲音不斷出現(xiàn)，人們痛惜的不僅是一位兢兢業(yè)業(yè)工作一生的商業(yè)巨子的離世，更加懷念的是宗慶后所代表的那一代企業(yè)家的精神。

宗慶后這一生頗為傳奇，42歲“高齡”開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，從校辦企業(yè)起步，直至做出一個(gè)百億級(jí)別的飲料食品帝國(guó)。正因?yàn)樵缒耆松?jīng)歷坎坷，所以宗慶后對(duì)待工作頗為勤勉，擁有巨額財(cái)富生活也頗為簡(jiǎn)樸，不奢華交際不打高爾夫。2016年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)竟然在高鐵二等座上偶遇了中國(guó)前首富宗慶后。

但是勤勉只是宗慶后的一個(gè)特征，另一點(diǎn)則是宗慶后這一代企業(yè)家，基于中國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)的深刻洞察，敢于突破創(chuàng)新。這也是這位飲料大王留給商業(yè)史的遺產(chǎn)。

例如，回顧宗慶后掌管娃哈哈的發(fā)展歷程，“聯(lián)銷(xiāo)體”的模式會(huì)被反復(fù)提及，這一模式的本質(zhì)，其實(shí)是用綁定經(jīng)銷(xiāo)商利益的方式，做透下沉市場(chǎng)。雖然宗慶后創(chuàng)立這一模式時(shí)，市場(chǎng)上還沒(méi)有“下沉市場(chǎng)“這個(gè)時(shí)髦詞匯，但是要論對(duì)中國(guó)快消品下沉市場(chǎng)的了解，恐怕無(wú)人能出其右。

從這個(gè)維度講，宗慶后去世后，有快消品從業(yè)者在朋友圈稱，行業(yè)的一代宗師走了，這種評(píng)價(jià)并不為過(guò)。

01

“網(wǎng)住”下沉市場(chǎng)

飲料市場(chǎng)這些年，新秀不斷涌現(xiàn)，娃哈哈在市場(chǎng)上的聲量似乎大不如前，但是如果拉開(kāi)數(shù)據(jù)看一看，可能出乎意料。

根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布“2023中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”顯示，2022年娃哈哈營(yíng)收512.02億元，比上一年減少約7億。不過(guò)，農(nóng)夫山泉營(yíng)收332.39億，華彬快消品包含紅牛、戰(zhàn)馬、VOSS在內(nèi)的整體營(yíng)收215.38億元。2022年?yáng)|鵬飲料營(yíng)收85.01億。有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于一直沒(méi)有上市，娃哈哈公司是吃了品牌價(jià)值和公司市值的虧。很多人都已經(jīng)忘了這位公司的掌門(mén)人是前中國(guó)首富，雖然最新的中國(guó)首富同樣來(lái)自飲料圈。

近年來(lái)，從產(chǎn)品層面實(shí)事求是的說(shuō)，娃哈哈有些“老態(tài)”了。但是為何即便如此，娃哈哈還能在市場(chǎng)大環(huán)境并不友好的情況下，保持住500億以上的銷(xiāo)售額？這就要說(shuō)到娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體了。

聯(lián)銷(xiāo)體的核心規(guī)則如下：經(jīng)銷(xiāo)商每年年初要先給娃哈哈打一筆“保證金”（通說(shuō)打款金額是當(dāng)年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售金額的10%）。這筆錢(qián)可以年底返還，并按照等于或高于銀行存款的利率給利息。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商體系嚴(yán)格劃分三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商體系，嚴(yán)格定價(jià)，并且每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商劃定區(qū)域，嚴(yán)禁串貨，一經(jīng)違反，取消經(jīng)銷(xiāo)商資格，扣除保證金。

依托著聯(lián)銷(xiāo)體模式，娃哈哈建立了如毛細(xì)血管一般的涵蓋7000多名經(jīng)銷(xiāo)商、10萬(wàn)多家批發(fā)商、500多萬(wàn)家銷(xiāo)售零售終端的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，造就出了中國(guó)最大，全球排名第五的食品飲料企業(yè)。最重要的是，這個(gè)體系對(duì)于幅員遼闊的中國(guó)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)層面的農(nóng)村包圍城市，對(duì)于很多國(guó)際巨頭都頭疼的低線市場(chǎng)，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了無(wú)差別的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

今天人們站在結(jié)果倒推制度邏輯，會(huì)覺(jué)得這樣很合理。娃哈哈獲得了現(xiàn)金流，而其長(zhǎng)期合作的經(jīng)銷(xiāo)商也都獲得了豐富的產(chǎn)品線和穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)的受益。但是在遙遠(yuǎn)的2004年，這一做法可謂石破天驚。而且這一制度延續(xù)至今已經(jīng)20年，匯集了一代人的辛勞與財(cái)富。

能夠大膽推出這一制度構(gòu)想，一方面，源于宗慶后早年的豐富人生經(jīng)歷，他在農(nóng)場(chǎng)干過(guò)體力活，賣(mài)給冰棒賣(mài)過(guò)保健品口服液，對(duì)于中國(guó)的底層社會(huì)生活有著切膚的體會(huì)。另一方面，則仍舊和宗慶后創(chuàng)辦娃哈哈后始終在一線市場(chǎng)分不開(kāi)。據(jù)說(shuō)，宗慶后一年有200多天都在出差的路上。

每到一地，宗慶后都要見(jiàn)三撥人，首先是拜訪市縣的領(lǐng)導(dǎo)，獲得官方的理解和支持。然后是見(jiàn)核心經(jīng)銷(xiāo)商，了解經(jīng)銷(xiāo)商的想法。最后則是在當(dāng)?shù)刈呓执铮?tīng)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的反饋。即使年齡越來(lái)越大，財(cái)富越來(lái)越多，宗慶后的工作作風(fēng)卻始終沒(méi)有改變。所以有人在高鐵二等座上遇見(jiàn)宗慶后，并不意外。

據(jù)傳記，宗慶后早年在農(nóng)場(chǎng)干活時(shí)，沒(méi)有太多書(shū)可讀，只能反復(fù)看《毛澤東選集》。從娃哈哈后來(lái)的發(fā)展看，“農(nóng)村包圍城市”和“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”這兩個(gè)精神，宗慶后發(fā)揮的淋漓盡致。

02

杭州的另一個(gè)象征

宗慶后的工作和生活態(tài)度，也影響到了女兒宗馥莉。身為副董事長(zhǎng)和杭州宏勝飲料集團(tuán)總裁，宗馥莉自己也是個(gè)工作狂，每天早早來(lái)到公司，一天工作十幾個(gè)小時(shí)。只不過(guò)，女兒與父親的最大差別，在于生活生長(zhǎng)的社會(huì)大環(huán)境畢竟迥異。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，宗馥莉也一直在努力讓娃哈哈的產(chǎn)品更加貼近年輕人的喜歡，營(yíng)銷(xiāo)的手法能夠更為時(shí)尚，更具有社交屬性。

從某種程度上說(shuō)，這種商業(yè)巨子與時(shí)代變化之間的若即若離，是一個(gè)歷史的必然。即使沒(méi)有女兒宗馥莉的潛移默化，同在杭州城，宗慶后也能感受到世界的巨大變化。

由于阿里巴巴的橫空出世，近十年來(lái)，杭州在商業(yè)領(lǐng)域最著名的名片顯然是阿里巴巴。然而對(duì)于電商、對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，宗慶后一直被外界認(rèn)為是偏于謹(jǐn)慎甚至是保守的。作為全國(guó)人大代表，宗慶后并不掩飾自己對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的感情。畢竟飲料行業(yè)更多還是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的行業(yè)。也許是因?yàn)槿ミ^(guò)中國(guó)太多的地方，他深知中國(guó)龐大市場(chǎng)消費(fèi)的差異性和層次感。

另一方面，娃哈哈成名前沒(méi)有融資，成名后沒(méi)有上市，這也成為中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)共同的遺憾。對(duì)于上市這件事，宗慶后過(guò)去的態(tài)度是娃哈哈資金流狀況一直非常健康，因此不太需要上市融資。不過(guò)近年來(lái)，宗慶后對(duì)于IPO這件事的態(tài)度已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變。耐人尋味的是，宗慶后還以76歲高齡考取了基金從業(yè)資格證書(shū)，當(dāng)年一度沖上了熱搜。

事實(shí)上，對(duì)于宗慶后這一生，杭州市清泰路的那棟6層小樓（娃哈哈總部）是最好的見(jiàn)證之一。宗慶后這一代企業(yè)家，很多都能夠在資源有限的情況下利用個(gè)人的遠(yuǎn)見(jiàn)和勤勉殺出重圍，成立一番大業(yè)。他們往往沒(méi)有很高的學(xué)歷和資金儲(chǔ)備，但卻擁有商學(xué)院也學(xué)不到的對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的深刻洞察。宗慶后的人生傳奇已經(jīng)落幕，但是他對(duì)于一線市場(chǎng)的重視與理解，卻值得所有后來(lái)者學(xué)習(xí)借鑒。

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本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：房煜