節目介紹：《品牌消像》是由消研所主理人云瑤發起的一檔聚焦消費行業和品牌人的播客，邀請正在做品牌的每一個個體，從具體的經驗當中，看到品牌更真實的樣子，探索更多的可能性。

《品牌消像》第三期對談飲料專家小龍。小龍告訴我，在食品飲料行業，品類比品牌更重要。對于產品經理來說，不僅僅是“搞個東西”出來，首先是要對生意負責。

我們經常聽到這樣一句話，品牌創始人就是最大的產品經理。

但是產品經理并非天生，產品經理人格是如何被塑造出來的，我和我的好朋友小龍聊了聊。小龍是資深的食品飲料行業產品經理，前檸檬共和國合伙人，目前在一家飲料大廠做新產品，這次聊天，我對“產品經理”這個角色有了更多具象化的認知。

對于產品經理來說，不僅僅是“搞個東西”出來，首先是要對生意負責。新消費浪潮紅利褪去，市場進入調整期，真正能在市場站穩腳跟的還是以產品取勝的品牌。

小龍告訴我，在食品飲料行業，品類比品牌更重要，創新品類的邏輯是發現市場上已知的且沒有被滿足的需求，這個需求不是創造出來的，是發現的，這點似乎和我們理解的常識不太一樣。

如何發現？像是茶、果汁、咖啡、酒這些在人類歷史上存在時間足夠久的品類，都跟人的基因喜好相關，所以只要占據了 2 項可能會讓人上癮的東西，大概率不會出錯。因此，像可口可樂這樣，占據核心品類，且生命周期長的產品，是飲料產品經理們可遇不可求的。

對標成熟市場，瓶裝咖啡飲品還有很大的市場空間，目前小龍正在咖啡這個品類中探索，期待她的產品早日上線。

本期主播：

小龍｜飲料專家，飲料大廠產品經理，前檸檬共和國合伙人

云瑤｜「消研所」主理人

以下是本期播客的對話節選：

01

產品經理首先要對生意負責

Q：為什么評價自己是野生產品經理？

A：產品經理沒有固定的大學學科，而且每個人經歷不同，對“產品”的理解也不一樣。身邊大多數產品經理都是轉行過來的，同事之前也有從事內容、金融、投資等工作的。

我本來專業是外語，也做過翻譯。成為產品經理的轉折點是在一家內容公司，當時的工作經歷培養了一個完整的產品邏輯，加上當時的工作狀態很開放、自由、野生，這對于產品經理人格的培育很有幫助。我現在做產品的思路是大膽假設，小心求證。大膽假設是指我在思考事情落筆的第一天，就有一個非常完整的產品框架，小心求證指的是在當下市場環境下，這個品類中的競品都在做什么，然后怎么去做校準工作。

Q：為什么要做食品飲料行業的產品經理？

A：三個原因。第一，我自己是一個比較熱情的消費者，會通過購買或體驗食品飲料產品獲得更多樂趣。第二，食品飲料是一個消費相對高頻、滲透率高，接觸面廣的行業，研究食品飲料更像是一個社會學科問題，探索的過程很有趣。最后，每個從事食品飲料的人心中都有一個品牌的理想。就像可口可樂，從一線城市做到六線城市，無論是兒童還是老人，打破了年齡和市場限制，而且最吸引我的是可口可樂的故事和品牌理念，我進入到食品飲料領域其實就是想做一個像“可口可樂”這樣的產品，然后進來之后發現好難。因為覆蓋人群越廣，滲透率越深，需要思考的東西越多。

Q：很多新品牌都說創始人是最大的產品經理，如何定義產品經理？

A：前些年環境對消費市場比較友好，當時涌現出一大批新消費品牌，這些品牌當時也不一定完全是靠產品支撐，因為還有流量紅利的加持，但最近兩年熱度過去之后，真正還能在市場中站穩腳跟的還是以產品取勝的品牌，這些品牌的創始人其實就是“大產品經理”的角色。

產品經理首先要發現市場和品類的機會，決定品類創新的邏輯，然后在這基礎上產生好的產品理念，再到服務用戶。產品經理不僅僅是“搞個東西”，首先是要對生意負責。

第二點是做好品類定位，因為創新品類的邏輯是發現市場上已知的且沒有被滿足的需求，這個需求不是創造出來的，是發現的，找到這個品類的機會，然后做好定位，進而做好產品，成為這個品類的首選，這是一個完整的邏輯。對于產品經理來說，做好了品類定位，可以為品牌的生命周期和持續增長賦能。

Q：如果“產品”到“品牌”是遞進的關系，那么你覺得市面上的新品牌是處在“產品”區間嗎？

A：大部分新品牌還是處在“（塑造）產品”區間，食品飲料行業真正能做出一個品牌，挺難的。像美妝護膚或者家居香薰品牌，會有品牌故事、產品體驗感、精神層面的東西可講。對食品飲料來說，品類實際上會比品牌更重要，品類的定位是最關鍵的。

比如可口可樂，它在中國市場份額很大，有些品類其實可以跟它做對標，比如瑞幸咖啡的大拿鐵，這個產品的邏輯是集合了糖、奶、咖啡因等等這些讓人上癮的東西，所以只要占據了兩項可能會讓人上癮的東西，大概率不會出問題。

02

還是想做oldschool品類：成為首選，才有機會

Q：聊聊你做過的產品？

A：在檸檬共和國做檸檬汁的時候，帶入產品的邏輯就是，我們先找到一個品類的機會，然后成為那個品類的首選和第一。檸檬汁在整個果汁類目是一個不同的品類，國外叫 Lemonade，以檸檬汁為基底來加東西，然后我們做的檸檬汁產品是低溫的，比別的果汁味道更酸爽，清爽，又可以做低糖，時尚健康感強。酸本身又是一種讓人上癮的味覺。

我們發現國內果汁的飲用場景跟國外不同，國外會把橙汁當作中產生活的標配，例如“早上喝一杯”的場景。在這個影響下，前些年進入到中國市場的果汁大多數是橙汁，但你會發現中國人其實沒有固定的飲用場景，例如味全的低溫果汁，很多生意是來自中午盒飯搭果汁的場景，解膩配餐，下午也能喝，所以對于中國人來說，可能果汁更容易出現在一人食餐桌或家庭餐桌場景，比如山姆的小青檸汁。

另外，檸檬汁的成立跟中國人的飲食習慣和當下的健康趨勢相關，檸檬汁是酸的，可以做低糖，再加上用戶本身對檸檬會有一些補充維C等健康的理解，這個是跟檸檬本身的心智是綁定的。

Q：“酸”為什么會和健康綁定？

A：酸感它其實是一部分的甜。酸的部分加進去跟甜在一起，它會讓口味更飽滿更好吃，我們會發現中國人對甜品的最高評價，就是不太甜。然后酸其實是跟新鮮感又是綁定的。

人開始的時候基因里面可能并沒有直接對于“酸”的向往，因為酸意味著不成熟，遠古人類采集果子一定是采熟的，意味著更多的糖和營養。但現在大家的營養是過載的，需要保持輕盈、健康的狀態，這個時候“酸”就變成了更輕更健康的代表。酸是一個被后天培育的味覺，例如進階到精品咖啡的那個酸，你接受了它之后，就會越喝越酸。

Q：你會傾向于刺激加刺激嗎？你現在做產品的標準或模式是什么樣的？

A：我自己更喜歡做一些 old school 的品類，在人類歷史上存在時間足夠久的品類。比如說像是茶、果汁、咖啡、酒這些品類，其實都是在人類歷史上存在時間足夠久，跟人的基因喜好相關的。

我一直在想怎么去解決「復購」的問題，降低拉新成本，讓用戶理解我的效率提高，并且未來也能共同成長，不只是一個“網紅”或者是只在某個階段滿足用戶需求的產品。所以在看什么樣的品類能去達成這件事情，然后我還能做哪些探索？

我接下來想嘗試一下RTD咖啡（Ready-to-Drink即飲咖啡）的機會，目前在中國市場上雀巢會多一些，然后是星巴克、COSTA、貝納頌等等，然后還有一個做冷萃咖啡的品牌叫Never Coffee。

雀巢基本上做的絲滑拿鐵就是咖啡飲料，是享樂型的大拿鐵的邏輯，因為整個中國市場的用戶處于比較早的階段，咖啡也是這兩年才開始熱起來的，在瑞幸他們做完一波用戶教育之后，大家才發現咖啡的市場還是很大的。

Q：是不是產品經理最終都是要當創始人？

A：我覺得產品經理可以分為兩類，一類是有大廠經驗的職業產品經理，這類人擁有成熟的方法論和邏輯框架，可以基于對市場戰略的分析判斷提供解決方案；第二類指的是新品牌的CEO，他們甚至可能從供應鏈起家，創始人更偏產品型，在抓到某個品類的機會之后，做產品不同表達的探索。比如說菲諾，我認為椰子這件事情是可做的，菲諾探討了椰子的各種可能性，承擔了供應鏈、研發以及產品表達的角色。這兩者其實都是產品型人格不同的發展路徑。一種是提供當下最佳解決方案，另一個就扎根品類里面，認定這個品類有機會，加上自己對品類的理解，推出不同的產品，迭代產品方法論。

我現在更多的是可以提出來一個解決方案，但我更想做后者，真正扎到一個品類里面去，并跟著品類一起成長。把一個品類琢磨明白了，做好一件事情已經很難了。中國市場還是一個很講細分的市場，找到一個品類扎進去，然后成為那個品類里面的首選，首先得成為首選，才有機會。

Q：除了檸檬、咖啡、椰子等大的品類，還有哪些在國內市場有潛力和可能性？

A：我覺得還是一些比較基礎，并且很old school 的品類，比如說像煙酒糖茶。

Q：行業里你認為做得很好的產品經理是誰？

A：三頓半的創始人，首先三頓半的產品形態是他自己創造的，市場上很多人模仿他，但是始終跟隨不到三頓半的靈魂。三頓半也一直在做新嘗試，推出新的產品形態，比如冷萃咖啡液。我覺得一個好的創始人或者產品經理，它是能自洽的，就是一個好的狀態。

03

以咖啡為例，總會有新的機會出現

Q：你現在作為產品經理的日常是什么？

A：第一是輸入信息，保持好奇，持續跟小店老板和用戶對話，獲取關于產品相關的信息；第二是輸出，做出決策和判斷，確定接下來要做什么？怎么做？第三是推動想法落地。作為食品飲料行業的產品經理，經常吃樣品是一個很基礎的事情，就像廚子一樣，多吃東西，保持感官靈敏。

Q：市場上有哪些復購比較強的品牌跑出來了？三頓半算嗎？

A：三頓半其實是定義了一個新品類叫“精品速溶”，其實是對之前市場上的三合一、速溶咖啡產品的迭代和升級，在三四年前我也會高頻次地買，但其實咖啡用戶的需求是進階的，剛開始可能只是咖啡飲料的用戶，慢慢開始逐漸嘗試美式拿鐵，最后走到了黑咖啡。所以從這個角度來說，三頓半是我在某個階段里的選擇，因為足夠方便，而且還原了咖啡的風味。

咖啡整個市場有不同層次的用戶存在，有現制咖啡品牌在做市場培育，持續拉新，這類品牌會把更多的人拉到咖啡的圈子里來，所以只要持續在這個行業里面，找準定位，我覺得都能做得不錯。

現在大家還是在用咖啡飲料的邏輯做RTD產品，但實際對標成熟的咖啡市場，日本的咖啡市場有五、六個可樂的盤子那么大，其中三分之一是瓶裝咖啡，他們有非常發達的自販機系統，所以是極致方便的。日本黑咖啡占據比較大的份額，解決的是咖啡續命提神的需求。

Q：如果做瓶裝咖啡，你想要做成什么樣子？

A：我自己要做的就是不調甜的產品，完全是咖啡的味道。不同階段的咖啡用戶對咖啡有不同的需求，所以在做產品定位時就要考慮是切“拉新”的市場，還是針對已經有咖啡飲用習慣的用戶，那如果是已經有咖啡飲用習慣的話，他們喝的都是不甜的，所以我會做一個不甜的東西。

星巴克的當家產品還是拿鐵星冰樂，但是他們有條高端線叫PIKE PLACE 派克市場，專門做不甜的黑咖啡產品，主要在類似盒馬的MT渠道和線上渠道。

在不調甜的趨勢下，我們發現不甜的茶增長很快，比如東方樹葉，這個在前些年的時候還被列為最難喝的十大飲料，然后去年突然就增長了50%。

Q：無糖或者代糖方向已經帶動了所有飲料嗎？

A：我個人的觀點，元氣森林氣泡水起來的時候，市場上有很多產品做零糖、零脂、零卡，東方樹葉能漲那么快，可能跟元氣森林有一定關系，因為元氣森林把零糖這方面講得很犀利且很清楚，告訴用戶好在哪里，這點對市場影響還是蠻大的。

我覺得有些產品適合加糖，比如可樂、冰紅茶，因為這類產品是享樂型產品，還有專業性運動飲料也需要糖，因為用戶需要補充糖分。另一類品類是不太適合加糖的，比如說三得利烏龍茶，它也有一個低糖版本的產品，但低糖產品的市場接受度可能就沒有那么好，而且本質來講這個產品就是清淡的茶，更適合去做成不甜的，所以產品加不加糖也跟品類本身的特征相關。

Q：咖啡飲料賽道都有哪些大廠在布局？

A：咖啡飲料其實被很多大廠視為印鈔機，基本上每家大廠都在做。比如雀巢除了絲滑拿鐵對咖啡品類持續投入，可口可樂布局COSTA，三得利布局BOSS咖啡，康師傅布局貝納頌，統一布局雅哈，農夫山泉布局炭仌。以日本市場來講，排名第一的是三得利的BOSS咖啡，第二名是可口可樂的喬治亞。目前整個品類還尚且需要教育，人群消費習慣和用戶結構在發生變化，就會有一些新的機會出現。

04

人群洞察與產品方法論

Q: 你的產品邏輯是怎么形成的？

A: 第一內核層，還是要思考做什么品類，找準產品定位，以及產品差異化的點，這個是最核心的事情。第二是關系層，在明確產品定位的基礎上，思考用戶群體以及買單程度，然后再去拆分成本，形成一個完整的商業邏輯。第三就是表達層的東西，通過包裝把優勢賣點清晰地表達出來，例如涼白開就是一個例子，幫助今麥郎打了一個翻身仗。

Q：除了品類洞察，有哪些人群洞察？

A：中國市場地大物博，切面很多，沒辦法當一個市場去看。有些產品的興起可能跟區域型的飲食習慣強關聯，比如云南本地的橄欖汁品牌叫橄清，這個品牌是結合了當地人的飲食習慣，才做成了橄欖汁產品，先滲透整個云南市場，然后出現了連鎖品牌做油柑類的產品；王老吉早年在川渝做餐飲市場，將“怕上火，喝王老吉”跟“辣火鍋”場景綁定，都有相關性。

還有能量飲料，比如紅牛，早期分為泰國紅牛、奧地利紅牛等等，奧地利紅牛會贊助極限運動、街舞比賽，是跟潮流時尚綁定的產品。紅牛在最早期進入中國市場的時候，主打的也是白領人群，作為維生素功能飲料，再后來就是在夜店場景下，跟野格一起做調飲，也是刺激+刺激，所以紅牛當時在夜店的銷售是非常厲害的。

還有一個比較有意思的點，紅牛早期在江浙地區和廣東銷售成績很好，因為紅牛定價較貴，當地人會把紅牛當作禮品流通貨幣送給親戚朋友，廣東那邊是輕工業比較發達，東莞性產業比較發達的時候，性工作者就會買紅牛送客戶。所以有時候品牌會想象不到，大家會根據自己的理解創造一些場景。

Q：之前采訪飲料品牌創始人，有提到未來的產品會更趨向于功能性，這個你怎么看？

A：一個是加法的健康，比如說喝水，水中加入維生素，補充電解質，還有一個減法的邏輯，比如飲料里把糖減掉，喝起來更健康無負擔。所以健康是一個非常明顯的趨勢，這個事情是沒有質疑的。

Q：對你來說，目前做產品面臨比較大的問題是什么？

A：可能大眾市場對我來說是個挑戰。你的產品決策出來，就是你跟很多人共識的結果，這個共識指的不是內部跟誰商量的結果，而是說跟用戶達成共識，跟渠道商達成共識，跟一二線城市以及“老家用戶”達成共識。

本文轉載自消研所，作者：云瑤