這是一個業績逆轉的故事。

2月20日，海底撈國際控股有限公司（以下簡稱“海底撈”）發布正面盈利預告。公告顯示，截至2023年12月31日，海底撈年度持續經營業務收入預計將不低于人民幣414億元，增加比例不低于33.3%。

在收入提升的同時，利潤也有了較為顯著的上漲。相較于2022年度16.4億元凈利潤（剔除特海國際業務），海底撈2023年凈利潤將不低于人民幣44.0億元。此次增加的原因，主要來自于海底撈餐廳的翻臺率提升及營運效率改善所致。

撇除匯兌收益及損失的影響，相較2023年上半年，海底撈2023年下半年凈利潤預期增加不低于10.0%。

至此，海底撈的收入規模較疫情前接近翻番。相較2019年249.4億元的收入及25.6億元（剔除特海國際業務）的凈利潤，2023年營收及凈利潤預期分別增加不低于65.9%及71.8%。

實際上，在2023年上半年，海底撈的業績就已經接近2019年全年凈利潤。業績數據顯示，營業收入達到188.9億元，較去年同期持續經營業務收入增長24.6%，凈利潤22.6億元。累計接待顧客超過1.7億人次，整體翻臺率回升至3.3次/天，同店翻臺率3.5次/天。

這個過程中，離不開“啄木鳥計劃”和“硬骨頭計劃”對業績的挽救和拉動。

這是一個業績逆轉的故事。出于對疫情下市場變化的判斷，在2020年，海底撈進行了逆勢擴張，全年新開門店544家，全球門店數量達到1298家。這雖然抹平了2020年上半年因疫情導致的9.65億元虧損，實現了3.09億元盈利，但疫情之下的擴張，卻給海底撈帶來了經營不達預期等一系列嚴重問題。

為了挽回業績下滑的趨勢，海底撈于2021年11月啟動“啄木鳥計劃”，關閉了276家餐廳，其中有260家餐廳永久關閉，32家餐廳暫時停業休整，16家因租約到期等原因關閉。這也意味著，海底撈對于過去的激進擴張進行了自我否定。而自我否定的幅度，曾經一度讓業內感到驚訝。

同時，海底撈還在產品創新領域轉變策略、多元化業務發展、打造系列周邊爆品等方面進行了探索。

時間證明，此舉讓海底撈實現了扭虧為盈。2022年的經營數據顯示，來自持續經營業務的利潤約為16.37億元，扭轉了上年度約32.48億元的虧損額。與此同時，海底撈又在2022年下半年啟動“硬骨頭計劃”，重開了過往關停的部分餐廳，全年共計新開24家海底撈餐廳，同時有48家曾關停的餐廳恢復營業。

截至2023年6月30日，海底撈在大中華區共經營1382家海底撈餐廳。雖然相比高峰期的1443家門店仍有差距，但一關一開之間，海底撈卻實現了更為可觀的收入和利潤水平。

想要以更少的門店，實現更好的業績，還要面對極度內卷的餐飲競爭，以及消費力下降的疫情后市場，顯然需要餐飲企業在日常運營、產品創新、門店運營效率和新業態模式上進行多番的探索和嘗試。

首先是價格。數據顯示，2023年上半年，海底撈人均消費從去年同期的105元下降至102.9元，而2020年這個數字是110元。

與此同時，海底撈還在開發更低價位的火鍋品牌。2023年9月，海底撈子品牌“嗨撈火鍋”在北京北苑龍湖天街開出首店。大眾點評顯示，“嗨撈火鍋”人均消費為78元，比北京地區海底撈人均消費便宜不少。

此外，這家以牛肉為主的“半自助”品牌產品更為精簡，除了鍋底、主食等需要點單，蔬菜、菌類、丸子、豆制品等都從櫥柜里自取，并且不提供水果、小吃和粥品等產品，更沒有免費美甲、抻面、生日歌等環節。因此，無論是從人員成本、管理難度以及產品復雜程度上，都較海底撈主品牌大為精簡。

與此同時，外賣業務的開展，也讓海底撈開啟了全新的產品、場景和個性化服務探索。據悉，海底撈外送業務包括“海底撈歡樂宴”“海底撈火鍋外送”“海底撈下飯火鍋菜”三條業務線。其中，“海底撈歡樂宴”主做toB的火鍋宴會“海底撈火鍋外送”則是絕對的基本盤；“海底撈下飯火鍋菜”則為一人食的快餐業務，人均消費約30元左右。

雖然疫情已經過去，但外賣火鍋的業務仍然在增長。據海底撈外賣業務負責人張贏透露，該業務2019年的銷售額是4.4億，2022年是12.8億，2023年基本保持穩定增長。海底撈外送在全國建有超過1400個網點，覆蓋超過400個城市。其中，自2023年9月以來，歡樂宴業務實現了逐月環比30%的增速。

據介紹，為了適應日常的外賣需求，海底撈增加了豬肚雞鍋、番茄鍋、麻辣牛奶鍋等大眾化改良口味。張贏表示，未來靠近社區的小型中央廚房店將成為主力店型。既可以讓外賣騎手和附近居民進來吃冒菜和小火鍋，又提供外送服務。基于海底撈的基礎設施進行微創新。

此外，靈活的門店活動和場景打造，也為海底撈帶去了大量的流量和關注。

面對今年上半年全國演唱會的火爆行情，海底撈部分門店提供了“演唱會散場巴士接送觀眾”等服務，還采用明星歌單、應援色布置等方式，打造了“演唱會第二分會場”；去年11月山東青州門店店員為顧客表演“科目三”意外走紅，成為了一道全民互動的文化景象；門店端還開發出了各式校園店、露營店、牛肉工坊主題店以及羊肉工坊主題店形式。

除了價格以外，還需要匹配個性化的產品。據統計，2023年全年海底撈共推出了三百余款新品。并且，為了滿足新一代食客對于餐飲+體驗的綜合需求，海底撈從今年年初開始下放了產品上下架的權限，店長和大區可以根據本地化需求去調整產品和服務。

這個過程中，2023年旅游市場的復蘇，也帶來了餐飲市場快速復蘇，海底撈也是受益者。數據顯示，在五一假期前三天，海底撈在新晉熱門旅游城市淄博接待人次同比去年同期增長高達4.7倍；端午假期客流量較去年同比增長超40%，杭州、廈門、長沙等熱門旅游城市部分海底撈門店日翻臺次數超過了9次；從2023年9月29日到10月6日的8天假期里，海底撈門店接待顧客超1300萬人次，日均到店客流同比2019年國慶期間增長超過70%。

海底撈的扭虧為盈之路，經歷了過山車一般的三年考驗，這也說明，當企業發現自己的發展策略出現偏差時，及時刮骨療傷，正視真實市場需求，才能真正逆轉不利局面。這或是海底撈財報正面盈利預告的最大啟發。

（本文轉載自消研所，作者：謝璇）