懷揣著夢想的蜜雪冰城，正準備向全世界講述一個全新的雪王故事。

蜜雪冰城靠著“不務正業”頻上熱搜。

動畫《雪王駕到》開播一個月，主人公雪王在兔猻“兔老板”等小伙伴的幫助下，歷經磨難找回權杖的故事讓廣大網友們十分上頭。高達9.9評分的“奶茶番”，幾乎刷屏級的彈幕反響，讓市場看到了一個全新的蜜雪冰城。

在跨界執行力上，蜜雪冰城幾乎沒讓人失望過。“起猛了”、“進軍二次元”這些“調侃”彈幕后，全都是粉絲對它甜蜜蜜的愛。

這種愛打破了地域局限，從小縣城到一線城市，甚至在悉尼、東京等大都會，蜜雪冰城都能引得粉絲們風雨無阻、大排長龍來打call。

眼下，雪王正在成為流行文化的一部分。

全球第五大連鎖餐飲品牌、布局超三萬家門店，極致性價比追求者，新茶飲品牌出海代表，外界賦予了蜜雪冰城許多“意義”，但在網絡平臺上，蜜雪冰城正在忙著“不務正業”。

爬泰山、登長城，國內辦音樂節、巴厘島海灘巡游……盡管它常變化角色，但它始終是茶飲界乃至餐飲界特立獨行的存在。

賣飲品、保供應、做公益、造IP，跨界難、走出舒適區更難，不斷挑戰自我難上加難。而堅韌的蜜雪冰城從縣城走向了城市，走出了國門，以極致的供應鏈能力拿下“高質平價”的口碑。如今懷揣著夢想的蜜雪冰城，正準備向全世界講述一個全新的雪王故事。

一千個消費者眼中就有一千個雪王。自誕生之日起，喜歡雪王的消費者們在線上、線下不斷對“雪王”進行多種形態的內容共創，使雪王的IP厚度和生命力不斷延伸，這是雪王區別于其他動漫形象的重要特點——雪王的人格，由每個喜歡它的消費者自行賦予。強開放性使雪王成為目前為數不多的又一個“陪伴型IP”，就像迪士尼陪伴了幾代美國小朋友那樣。

“不務正業”的茶飲品牌

5年前，在蜜雪冰城的店招和包裝上，都出現了一個動漫形象，他戴著皇冠、身穿披風、手拿冰淇淋權杖，這就是雪王。

類似的卡通形象，幾乎每個品牌都有，但只有雪王火了，也活了。原因也簡單，高質平價的產品讓雪王獲得了廣大消費者的認可，而“甜蜜和愛”的理念又牽動了消費者們的情感共振，進一步煥發了雪王的生命力，促使消費者們積極圍繞雪王進行二次創作。

與此同時，雪王也在忙著跨界，忙著“不務正業”，這個辨識度高、認可度高的IP，向所有人打開了一個每個人都能描繪建設的童話世界。

“擦干眼淚，帶上希望，雪王永遠在你身邊”片頭曲響起，一個聰明、勇敢、智慧的英雄橫空出世，帶你在雪王的冰雪世界里穿越幽深礦洞，游走在崖壁之間，對決巨人、尋回權杖，講述了一個充滿正義感的故事。

勇敢、合作、有擔當，個性突出且有血有肉——雪王有著幾乎所有動漫偶像共同的特點，它伴隨著孩子成長，是孩子們有血有肉的伙伴，是新一任的動漫“偶像”，是照亮黑暗之夜的正義之光。而正義之下的底色，甜蜜的愛是源源不斷供給能量的精神內核。

看上去“不務正業”的蜜雪冰城對選定的路又無比精專。蜜雪冰城慢慢摸索出了自己的動畫套路——雪王每集故事不長，但在構思之初就對故事情節、精神內涵、角色張力做了解構，并且始終保持著中國特色和幽默，強調善良、責任、友愛和合作，不過分突出個人英雄主義，在拯救世界的主旋律下，諸多主角各有特點、詼諧幽默。三觀正、能量強、有愛心，在二次元世界冒險的雪王身體力行詮釋著想要表達的內涵。

在日益壯大的動漫市場上，只有五歲的雪王尚且年幼青澀，正在努力探索世界。但是對于陪伴它一起長大的孩子們而言，雪王是值得信賴的朋友，是并肩作戰的伙伴，是長大后依然難忘的童年記憶。

但雪王所帶來的情感價值不僅僅是針對孩子。正如蜜雪冰城相關負責人所說的那樣，“動畫片是一種不分年齡的浪漫，我們希望有更多的人喜歡雪王，希望不同年齡段的人都能夠在雪王身上找到情感共鳴。”

而對于更多人來說，走向更廣闊世界的雪王代表的是，以更潮流和賣座的形式重新走向世界的中國茶飲文化。

講好“中國創造”的故事

放眼消費市場，幾乎每個品牌都要講故事，有沒有動人情節，能不能對消費者產生吸引力，場上選手各有絕招。但相較其他茶飲品牌，蜜雪冰城則是其中最特立獨行、出類拔萃的一個。

這背后，“雪王”的動態化、人格化起到了關鍵的作用。客觀上看，蜜雪冰城正在用不斷延展虛擬IP影響力的方式，影響著更多人。據說，在印度尼西亞雅加達，有很多小朋友學會的第一句中文就是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”對此，有網友調侃道，當其他茶飲品牌尚在夢幻聯動之時，雪王已經成為二次元本元，帶著中國文化的魅力走出國門。

表面上看，加碼動畫豐富IP人物，是蜜雪冰城在新營銷上的探索，也讓雪王形象逐漸變得更有血有肉有厚度。但熱鬧的背后，藏著蜜雪冰城更大的追求，即用雪王講好民族品牌的故事，講好“中國創造”的故事。

而這個過程中，網友們樂此不疲且腦洞大開的內容共創，則是推動蜜雪冰城IP形象靈活多變、深入人心的重要一步。比如在B站上，“各國語言版蜜雪冰城主題曲”、“京劇版、豫劇版蜜雪冰城主題曲”等二創內容五花八門，充分延展了IP厚度，再加上層出不窮的表情包，迅速拉近了與消費者之間的距離。

據統計，“雪王”相關視頻播放量超過10億次、以“雪王”為主要元素的“蜜雪冰城”主題曲播放量超過40億次，為品牌帶來了極高的關注度。這一波熱度直接沖進東南亞各國，雖然盜版文化衫屢禁不止，卻也意味著雪王已成功打入當地消費市場，并掀起了中式茶飲潮流。

牛刀小試背后，是我們民族品牌的文化自信，有能力讓雪王走向世界。

于是，在各個國家的門店里，蜜雪冰城自帶了文化軟實力輸出的“功能”，比如海外蜜雪冰城門店里的品牌文化歷程軟裝里，會將發源地鄭州作為起始站，融入嵩山少林寺等河南印記。而雪王魔法鋪也愈發給力，用一系列文化周邊滿足多元化的消費場景，并不斷研發新品，累計上新200余款。如今，雪王噸噸桶和雪王不倒翁已成為爆款IP，這些孩子們喜歡的日常用品又以動畫英雄的身份再次走進了千家萬戶、走進了孩子們心中。

雖然動畫片承載了諸多的功能和意義，但回看雪王的故事，其實就是一部蜜雪冰城的成長史。

從做產品到產業鏈，上到源頭、中間加工、倉儲、下端物流，蜜雪冰城一點點努力搭建了其全鏈路產業鏈。

如今，從賣茶飲到做品牌，再到輸出文化，在這條摸索的道路上，蜜雪冰城或許還會進行無數次的跨界嘗試。

終有一天，這個“不務正業”的雪王會走遍世界每個角落。當你在異國他鄉漫步，看到開著一家蜜雪冰城，那雪王就是你最踏實的朋友。

本文轉載自消研所；編輯：謝璇