導(dǎo)讀：

今年春節(jié)期間，每一家茶飲品牌都喜提門(mén)店業(yè)績(jī)的飛速增長(zhǎng)。特別是在非一線(xiàn)城市，大量的返鄉(xiāng)青年給當(dāng)?shù)爻鞘凶⑷胱钚迈r、最有活力的消費(fèi)群體。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根據(jù)喜茶公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，各個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)量都迎來(lái)暴漲。同比春節(jié)之前，喜茶眾多門(mén)店銷(xiāo)量增幅超過(guò)300%，甚至部分門(mén)店的漲幅可以超過(guò)500%。無(wú)獨(dú)有偶，奈雪的茶也在春節(jié)期間迎來(lái)消費(fèi)又一個(gè)小高潮，賣(mài)出640萬(wàn)杯的成績(jī)讓人們都驚呼，新中式茶飲重回風(fēng)口。

隨著營(yíng)業(yè)額的恢復(fù)，茶飲品牌的并購(gòu)動(dòng)作也越來(lái)越頻繁。

書(shū)亦燒仙草收購(gòu)了國(guó)潮新茶飲品牌霓裳茶舞，占股比例為60%。2022年末的時(shí)候，奈雪的茶以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)。

茶飲市場(chǎng)在各家卷完之后進(jìn)入了并購(gòu)周期。頭部和中部茶飲品牌都在市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，不同階段的茶飲品牌也都在探索適合自己的增長(zhǎng)空間。

但無(wú)論是下沉還是地方品牌走向全國(guó)，開(kāi)放加盟都是大家的共同選擇。原本堅(jiān)持直營(yíng)的頭部品牌開(kāi)放加盟后，將會(huì)帶給腰部品牌給殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

于加盟商而言，喜茶這樣的頭部品牌并不是有錢(qián)就可以加盟。而其他品牌要么是已經(jīng)區(qū)域飽和，要么品牌本身并沒(méi)有足夠的品牌力和完善的供應(yīng)鏈體系，難以支撐加盟商快速回本實(shí)現(xiàn)盈利。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 行業(yè)迎洗牌，頭部效應(yīng)更顯

疫情基本結(jié)束，消費(fèi)恢復(fù)的力度比預(yù)期更甚。最近，新中式茶飲品牌們被雪片一般的訂單砸了個(gè)暈，迷迷糊糊之間仿佛回到了三年前。

“從每天下午開(kāi)始爆單，店員一下午都顧不上喝水。”這種現(xiàn)象出現(xiàn)在全國(guó)個(gè)個(gè)品牌各個(gè)地區(qū)的各種門(mén)店之中。

根據(jù)奈雪的茶公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，今年銷(xiāo)量相較年前提升82%，比去年同期提升了120%；喜茶訂單也仿佛找回了當(dāng)年剛開(kāi)出珠三角的盛況——銷(xiāo)量提升300%，甚至部分門(mén)店的銷(xiāo)量超過(guò)500%。

不單單是中高端茶飲迎來(lái)高銷(xiāo)量，中低端茶飲也一樣迎來(lái)興旺。例如滬上阿姨公布，在春節(jié)期間其日均營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)40%，與2022年同期相比店均營(yíng)業(yè)額與總營(yíng)業(yè)額都處于上升的態(tài)勢(shì)；霸王茶姬的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，今年春節(jié)，霸王茶姬的大部分門(mén)店都收獲了近三年客流量和業(yè)績(jī)的高峰，甚至在一些三四線(xiàn)城市里，部分門(mén)店的單日營(yíng)收相較于去年都增加超過(guò)300%。

春節(jié)檔茶飲行業(yè)的大熱，無(wú)疑給茶飲品牌打了一劑強(qiáng)心針。熬過(guò)三年，第二春真的要來(lái)了嗎？

實(shí)際上，在今年春節(jié)檔茶飲火熱的背后，還存在一些隱憂(yōu)：增長(zhǎng)更多集中在較大較知名的品牌上。

曾幾何時(shí)，靠打時(shí)間差和空間差，開(kāi)店規(guī)模在50-500家、定價(jià)在10-20元的茶飲腰部品牌，可以在三四線(xiàn)城市分得一杯羹。但這種格局或許隨著頭部品牌的“下沉”面臨困境。

去年11月，喜茶開(kāi)放加盟的消息點(diǎn)燃了新茶飲行業(yè)“下沉”的內(nèi)卷戰(zhàn)火。根據(jù)其公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，喜茶在2023年1月份已經(jīng)新開(kāi)超過(guò)20家門(mén)店，對(duì)比2022年，喜茶在1-10月僅新開(kāi)門(mén)店35家。

同時(shí)，和喜茶有著直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的奈雪的茶，在2022年底正式收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，奈雪的茶并沒(méi)有直接將樂(lè)樂(lè)茶的門(mén)店改成自家門(mén)店，選擇了保留樂(lè)樂(lè)茶牌，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這也是奈雪的茶希望樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)始開(kāi)放加盟的一個(gè)信號(hào)。

從昆明啟航的霸王茶姬也要加快開(kāi)店的速度。近日其負(fù)責(zé)人表示，將在13省主力市場(chǎng)的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展，繼續(xù)開(kāi)出新的門(mén)店，到2023年底將要覆蓋國(guó)內(nèi)20余個(gè)省份；7分甜創(chuàng)始人近日接受采訪(fǎng)同樣表示，2023年最重要的任務(wù)就是把規(guī)模做大，搶占下沉市場(chǎng)。

頭部品牌開(kāi)遍大江南北，加之產(chǎn)品單價(jià)的進(jìn)一步降低，無(wú)疑擠壓了腰部品牌原本的市場(chǎng)空間。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2020-2022年，新茶飲的連鎖化率已經(jīng)從41.2%提升到55.2%，同期餐飲業(yè)連鎖化率僅有20.7%。

在業(yè)內(nèi)人士普遍看來(lái)，2023年，新茶飲行業(yè)將加速洗牌。雖品牌眾多難言“壟斷”，但在茶飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，頭部效應(yīng)無(wú)疑將愈發(fā)明顯。

02 年入20萬(wàn)，還是打白工

整體消費(fèi)恢復(fù)火熱，但行業(yè)洗牌加劇。對(duì)于腰部品牌來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起“護(hù)城河”是關(guān)鍵所在。而對(duì)于頭部或準(zhǔn)頭部品牌來(lái)說(shuō)，正如前所述，加盟制度是大多品牌選擇的努力方向。

一般來(lái)講，加盟這種方式能夠極大的優(yōu)化品牌的現(xiàn)金流，同時(shí)能夠迅速的搶占市場(chǎng)。也就是說(shuō)品牌需要付出一部分管理的費(fèi)用，就能獲得一家全新門(mén)店和一個(gè)區(qū)域的知名度。

隨著餐飲加盟市場(chǎng)愈發(fā)火熱，越來(lái)越多的消費(fèi)者也希望可以“翻身做主人”，在這一游戲中搶占先機(jī)，獲得開(kāi)一家門(mén)店的機(jī)會(huì)，分一杯羹。

曾有蜜雪冰城的加盟商在社交平臺(tái)上分享，在存下起始資金37萬(wàn)之后，選擇在家附近的商業(yè)區(qū)內(nèi)開(kāi)一家蜜雪冰城。

這位加盟商表示，蜜雪冰城價(jià)格低廉，最便宜的單品甚至和一瓶水的價(jià)格相近。相比于瓶裝水和瓶裝飲料，年輕消費(fèi)者更愿意用相同的價(jià)格買(mǎi)一杯現(xiàn)做奶茶。同時(shí)，蜜雪冰城作為奶茶屆有名的品牌，品牌背書(shū)效應(yīng)必然能夠保持其不被市場(chǎng)淘汰，這一筆投資的性?xún)r(jià)比很高。

和總部介紹的相差不大，蜜雪冰城的毛利率確實(shí)能夠達(dá)到55%左右，每個(gè)月的營(yíng)收也較為理想，但由于奶茶的特性，季節(jié)性和周期性較強(qiáng)。例如冬天的銷(xiāo)量只有夏天的四分之一，到了夏天單子則多到拖到地上，員工都沒(méi)有上廁所喝水的時(shí)間。

在無(wú)法保證銷(xiāo)量的淡季里，扣除房租、人力、水電等，銷(xiāo)售額僅僅只能維持成本。同樣，對(duì)于小加盟商來(lái)說(shuō)，加盟蜜雪冰城之后就想被困住在這小小一隅，要想到所有的突發(fā)情況，要處理所有的事情，運(yùn)貨、備餐、出餐、衛(wèi)生等，都需要格外上心。

每年20萬(wàn)的利潤(rùn)，兩年堪堪回本。第三到來(lái)，蜜雪冰城要求加盟商們重新裝修門(mén)店，“干了兩年，還是白干。”加盟商表示，“感覺(jué)自己就是韭菜。”

如今各個(gè)品牌的供應(yīng)鏈已經(jīng)較為完善，但是高昂的原材料成本和房租水電人力等，還是讓加盟商叫苦不迭。相比蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，喜茶等高端茶飲的原材料價(jià)格更是高到令加盟商苦不堪言，毛利率進(jìn)一步被壓縮，同時(shí)還要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和出餐速度，兼顧品牌的影響力。在不少社交網(wǎng)站上，有網(wǎng)友在開(kāi)放加盟的新聞下表示，這已經(jīng)是品牌明目張膽“割韭菜”的表現(xiàn)了。

除了加盟費(fèi)用、各類(lèi)培訓(xùn)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本之外，還必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題就是當(dāng)一條街上開(kāi)出十家奶茶店的時(shí)候，你的門(mén)店有什么樣的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力？

不得不承認(rèn)的是，新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)面臨著飽和。一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、茶百道、Coco都可茶飲排成一排，門(mén)店想要搶占更大的份額，只能進(jìn)入無(wú)限的內(nèi)卷。例如成都的一些奶茶門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

03 走出大陸，海外淘金

要想進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，新式茶飲除了連鎖之外，還有一個(gè)選擇方式——出海。

隨著國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有更多的品牌將目光轉(zhuǎn)向東南亞和日韓，這是還沒(méi)有被完全開(kāi)墾的海外市場(chǎng)。馬拉西亞、新加坡等擁有大量華人，他們的口味與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相似，擁有類(lèi)似的茶文化基礎(chǔ)。

2011年，Coco都可在紐約開(kāi)了第一家店。這是中式茶飲第一家走出國(guó)門(mén)的門(mén)店；2018年9月，蜜雪冰城的首店落戶(hù)越南，如今蜜雪冰城在越南已經(jīng)開(kāi)出了超過(guò)200家門(mén)店。同樣，喜茶、奈雪的茶在2018年11月也開(kāi)始進(jìn)軍東南家，將第一家門(mén)店根植在新加坡。從昆明起步的霸王茶姬則在2019年將目光放在了馬來(lái)西亞。

走出國(guó)門(mén)，因地制宜，中式茶飲在東南亞開(kāi)始淘金。蜜雪冰城的策略是低價(jià)，在越南，根據(jù)當(dāng)?shù)厝藧?ài)吃糖的特點(diǎn)，蜜雪冰城調(diào)高了甜度，并且去掉了無(wú)糖和三分糖的產(chǎn)品，相同的單品價(jià)格能做到國(guó)內(nèi)的80%。Coco則利用了珍珠這一單品，將珍珠奶茶的名號(hào)在韓國(guó)打響。

喜茶和奈雪的茶則保持了其中高端的特性，將目標(biāo)人群依然鎖定在中產(chǎn)階級(jí)。喜茶在新加坡的選址位于擁有高奢門(mén)店和高端住宅的街區(qū)之中，在社交平臺(tái)上和本國(guó)的網(wǎng)紅KOL合作，邀請(qǐng)他們前來(lái)打卡，提高品牌知名度。

奈雪的茶的香港地區(qū)門(mén)店位于太平山頂，主打的是打卡式體驗(yàn)，把門(mén)店做成展覽廳，用這樣的方式來(lái)推廣自身，提高品牌的價(jià)值和影響力。即使山高路遠(yuǎn)，但是因?yàn)槠渚赖难b潢和優(yōu)越的門(mén)店位置，還是吸引了一批游客過(guò)去打卡。

出海淘金，是中式茶飲的機(jī)遇，也同樣有著巨大的挑戰(zhàn)。物流承壓、供應(yīng)鏈短缺、海運(yùn)價(jià)格上漲，原材料無(wú)法運(yùn)到當(dāng)?shù)亻T(mén)店，這樣的情況比比皆是。高昂的人力成本和房租，同樣不可忽略。

除此之外，出海的風(fēng)險(xiǎn)還包括海外的食品安全標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)并不相同，特別關(guān)于色素、苯甲酸鈉等的使用標(biāo)準(zhǔn)不同，導(dǎo)致許多原材料需要在保證口感和口味的前提下重新進(jìn)行配比，難度再次提高。

如今，泰國(guó)、新加坡、馬拉西亞各國(guó)都開(kāi)始做自己的茶飲品牌。出海不易，前路或許還得“卷一卷”。

本文轉(zhuǎn)載自消費(fèi)界，作者：不谷