導讀：

近日，有消費者在社交媒體上發帖，稱時萃咖啡的線下門店已經“人去樓空”。

時萃咖啡成立于2019年，同樣作為咖啡新勢力的時萃，最開始是從線上發力的。初創階段的“會員訂閱制”，讓其在2019年5月獲得了第一筆種子輪融資。

從2019年開始，時萃咖啡總共獲得五輪融資，最高時期時萃的估值達到45億元。

這之后時萃開始從線上向線下進行擴張，并加速在深圳、佛山等地布局線下門店，共開出了十余家門店。

按照常理說線上線下共同發力，時萃咖啡應該像三頓半一樣收獲滿滿好評和銷售額，然而回看剛剛過去的雙十一榜單，已經沒有了時萃咖啡的名字。

頭圖來源：時萃咖啡微博

若買咖啡就像訂閱會員制一樣，是不是很有趣？

時萃咖啡，一家誕生在2019年的咖啡企業，從初創階段創新實行“小程序訂閱制”模式。

在微信開發小程序后，快速獲得了一批種子用戶，分析其需求、喜好、消費頻次等，從而從供應端來進行商品升級和迭代，從深耕客戶需求來建立更為完整的供應鏈。

在加入訂閱制之后，時萃咖啡每個月都會自動扣費，然后再扣費之后自動開始配送產品，產品主要為各種口味的掛耳咖啡。

從訂閱制咖啡開始，時萃咖啡就受到了消費者和投資人的關注。2019年5月，時萃咖啡獲得了第一輪投資。

在這之后，時萃開始推出了新品，“甜甜圈掛耳咖啡”。這個單品是時萃咖啡最出圈的產品之一。

相比于傳統的掛耳咖啡的包裝，時萃咖啡用改變了掛耳咖啡的包裝來吸引消費者，無疑是聰明且高效的做法。

從包裝來進行差異化的主要原因，是因為目前國內的咖啡賽道的同質化已經太過嚴重。

上世紀80年代末，咖啡正式進入中國，雀巢和麥斯威爾作為最為知名的兩大品牌，占據了全部的市場。這之后由于麥斯威爾母公司的經營不善，導致麥斯威爾在全球的份額都縮減，雀巢一家獨大。

根據市場調研機構歐睿國際的數據，2015年的中國速溶咖啡市場，雀巢速溶咖啡占據67.6%的份額，到2018年，該數字已經高達72.4%。

在收獲高昂的利潤的同時，雀巢咖啡也必須直面全球消費者對于速溶咖啡健康與否的爭議。

隨著對于健康的重視程度提高，消費者們不再單純追求“好味”。在反式脂肪酸被揭露對于心血管疾病的危害的同時，雀巢等速溶咖啡也已經不再匹配人們對于飲品的需求。

在這樣的大環境之下，時萃咖啡、三頓半咖啡為代表的純凈的特調咖啡的出現無疑是市場的“一股清流”。

但不管是凍干咖啡粉，亦或者是掛耳咖啡，其本身產品的差異化并不大，每層技術也并非擁有跨時代的創新性。

所以要想要產品本身銷售量大幅增長，包裝的獨特性和趣味性就顯得更為重要。

從營銷上，時萃用獨特的甜甜圈造型吸引了許多年輕消費者，相似的還有永璞咖啡的飛碟包裝、三頓半的罐子包裝等。根據CBNData報告中披露，新式包裝的咖啡熱度不斷上漲，其消費規模提升200%以上。

除了甜甜圈包裝的掛耳咖啡之外，時萃咖啡還推出了凍干即溶咖啡、精萃咖啡液等。

因為彼時咖啡行業正處于風口期，時萃咖啡有著令人羨慕的銷售數據。2020年時萃咖啡成為天貓超級品類日掛耳類目TOP1。截至2021年3月，時萃咖啡保持了天貓國產掛耳咖啡銷量排行第一。

時萃咖啡在訂閱制和甜甜圈上獲得了大量關注和投資之后，將目光轉向了線下門店的擴展。可惜的是，這一步，時萃走偏了。

立足于火熱的咖啡賽道，從2019年開始，時萃咖啡拿到了共計5輪投資。

其中包括2019年拿到的種子輪融資和天使輪融資，2020年完成的A輪和A+輪融資，這兩輪融資的金額都是數千萬元，再加之2021年7月拿到的近億元戰略融資。5輪融資之后，時萃咖啡手握大量現金，開始從線上向線下進行布局。

這是餐飲行業一個較為慣常的邏輯：積累資金之后，將門店開起來，把自己的品牌的定位和其他品牌更加清晰明了地分割開來。

時萃咖啡選擇的是時下十分流行的網紅店玩法兒，將年輕、好玩、易出片的門店模式注入時萃線下店之中。

2021年，時萃咖啡在華南地區開始發力。深圳、廣州、佛山，時萃咖啡開出十余家門店。按照時萃咖啡公眾號的數據，其在深圳開出8家門店、廣州1家、佛山3家。

這些門店的選址包括了社區、靠近CBD和網紅商圈。從門店選址就能看出時萃咖啡對自己的定位是可供消費者坐下來進行談話、小聚聊天的舒適場所。

時萃咖啡在線下門店的咖啡價格定位在18元到48元之間，產品包括常規咖啡，以時萃咖啡液為基底的飲品，符合市場需求的特調產品。同時監控門店內銷售額較好的產品用于上架電商平臺。

看似合理的線下門店運營模式，為何卻經過了一年時間就宣告失敗？

很多消費者的闡述都指向了同一個點，那就是時萃咖啡門店的定位并不清晰。

首先，18元-48元的價格與一般咖啡店的價格無異，無法在價格上和常規的咖啡店形成差異，這也就意味著時萃咖啡的替代品很多，消費者若沒有很強的品牌認同感，就會迅速地拋棄這個品牌。

其次是選址的問題。時萃咖啡的門店開在競爭十分激烈的華南地區，雖然避開了華東地區，避開了上海“咖啡之都”，但仍然可以說是“僧多粥少”。

廣州和深圳兩個超一線城市的精品咖啡店數量同樣不可小覷，相似的產品和定位隨處可見，競爭十分激烈。

時萃咖啡最大的競爭力，即甜甜圈的掛耳和訂閱制模式，無法從線上復制到線下，這就導致時萃咖啡的門店和一眾咖啡店無異。

再者，時萃咖啡的線下門店也被消費者吐槽了選品的問題。

一家優質的咖啡店，不論是連鎖與否，若要打造舒適的交談和社交場所，至少在咖啡豆的選擇上需要給消費者足夠大的空間，時萃作為咖啡新勢力，卻將這點優勢主動放棄。

根據小紅書和微博的網友反饋， “感覺時萃咖啡的定位并不明晰，之前有除了各種小包豆子的品牌，而之后再來咖啡店已經沒有別的豆子可以挑選”，“蛋糕也越來越多，不知道是咖啡店還是網紅甜品店。”

從消費者的種種“吐槽”中，我們可以看到時萃咖啡想要打造的咖啡空間并沒有打造成功，反而搞得較為尷尬。

近期，時萃咖啡關閉了線下的門店，雖然并沒有官方消息來解釋這一動作，但其關店原因也一目了然。

從2021年至今，時萃咖啡再也沒有拿到過融資。咖啡賽道進入白熱化競爭階段，時萃咖啡的資金鏈必然處于緊張狀態。若線下門店的營業收入不達預期，那么關店也就成為時間問題。

再者，從2022年開始，珠三角的疫情不斷反復，深圳和廣州的封控也進一步影響到了線下門店的銷售業績，時萃咖啡此時選擇閉店也能夠側面為企業節流開源。

根據艾瑞咨詢數據顯示，2021年，中國國內咖啡行業市場規模為3817億元，預計2025年中國咖啡行業市場規模將超過10000億元。

據美團發布的《2022中國咖啡消費洞察》顯示，2022年上半年，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。

2021年現制咖啡市場規模達到89.7億，較2021年增長41.71%，近三年平均增長率達到32%。

在這個萬億市場之中，在咖啡店越來越多的情況下，我們尋求著什么樣的咖啡空間？

首先從全國性的咖啡來看，目前處于主導地位的仍然是國外的品牌，類似星巴克、Costa、Tim’s咖啡等。國內品牌中，瑞幸咖啡在經歷了起伏之后，也靠著明星單品“生椰拿鐵”在現制咖啡行業站住了腳跟。

但不管是星巴克或是瑞幸咖啡，背后都有著極其龐大的資本投入，更為明確和清晰的精品咖啡店定位，這是其成功的重要因素。

對于時萃咖啡這類地域性精品咖啡店來說，貿然做大鋪廣，開出更多門店是比較危險的，無獨有偶，同樣作為精品咖啡的明星品牌的魚眼咖啡也在今年7月關閉了所有門店。

從線下咖啡門店來說，大本營位于上海的Manner咖啡，是目前區域性精品咖啡店中營業收入較好的。

Manner咖啡的定位非常明確，其開出的大多門店都大約在30平方米-50平方米之間，僅有幾把椅子和簡單的桌子供消費者稍微休息，并不具備非常完備的社交空間。

即拿即走的模式，更為精簡的門店，更少的固定資產支出，Manner的價格雖然不及時萃咖啡的高，但是更低的成本就給品牌換來更多的生存空間。同時，Manner也開始在線上搭建了自己的旗艦店，用于銷售品牌自身的豆子和掛耳咖啡，近期還推出了咖啡冷萃液，豐富其產品線。

中國的精品咖啡店逐漸從最開始社交空間逐漸向“加油站模式”進行轉變，這也和咖啡文化的普及，咖啡市場的不斷發展有關。

和時萃咖啡類似，同樣作為咖啡頭部企業三頓半咖啡，在線下的唯一一家門店開在上海，但相比于將其作為真正的精品咖啡店來運營，三頓半的線下咖啡店更像是三頓半咖啡的“展廳”，其主營依然放在線上銷售。

今年雙十一期間，三頓半咖啡作為咖啡沖調代表隊的尖子生，成為2022年天貓雙11食品類目熱賣榜TOP1，同時，三頓半也是雙11場食品類目首小時熱銷榜榜首，11月1日全天銷售額排行的第4名。

隨著咖啡行業的投融資事件進一步縮減，資本對于咖啡行業的投資更為謹慎小心，該如何運用好自身的優勢成為了每個咖啡品牌最需要關注的事情之一。

不管是從線上向線下擴張，或是加碼線上渠道進行銷售，做出差異化，拓寬品牌知名度，做出品牌自己的特色特點來，才是最重要和最為關鍵的。

甜甜圈的包裝模式別出心裁，但甜甜圈之后要怎么做，需要時萃咖啡再費心想想了。

本文轉載自消費界，作者：不谷