導讀：

人在草木間即為“茶”。

中國是最大的產茶國和茶葉消費國，在中國人的飲食結構中，飲茶代表了一種意境和學問，余秋雨曾在文章中描述綠茶的口感，仿佛是把漫山遍野的浩蕩清香，遞送到唇齒之間。

這種品茶的閑適和內涵，似乎和現代年輕人忙碌的生活相違背。

相比于傳統茶飲，新茶飲的發展步步踏在年輕人的心理上，甜口的成癮性和“奶茶+萬物”的創新模式，不僅催生了奶茶第一股，還讓市場急速擴容為咖啡的兩倍以上。

反觀傳統茶行業，安溪鐵觀音、杭州龍井茶葉集團、湖南省茶葉集團、四川竹葉青等多家茶企頻頻傳來上市的消息，均鎩羽而歸。

身為國粹的一員，為何傳統茶發展頗為不順，難以在A股中展露頭角，傳統茶這門生意又該如何重做一遍呢？

01 屢次折戟，A股沒有茶企

根據艾媒咨詢發布的《2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告》顯示，2020年全國茶葉總產量為597.2萬噸，中國的茶葉產量為279.9萬噸，占比46.9%。

作為最大的生產國，茶企遍布中國大地，從西湖龍井到安溪鐵觀音，還有云南普洱、黃山毛峰、安化黑茶、安吉白茶等，在供應鏈端占足了優勢。

據統計，2017年我國茶企數量近7萬家，但卻籠罩在“七萬茶企不如一個立頓”的笑談當中，說是笑談，卻道出了聲勢浩蕩的茶企跑不出A股上市公司的窘境。

從1993年開始，中國茶企就開始沖擊A股市場，無奈上市計劃最終擱淺，隨后中國茶葉進出口公司的上市計劃也宣布折戟。

2007年，龍生茶業、下關沱茶企業和慶沛祥茶業3家企業進入上市輔導期，云南普洱茶集團、大益集團、龍潤集團也著手籌備上市計劃。此后，市場還傳來安溪鐵觀音、八馬茶業、河南信陽毛尖集團、湖南省茶業集團、四川竹葉青茶業等十多家茶企沖擊資本市場的消息。

但無一全部折戟，至今仍未有一家實現A股上市。

去年7月，中茶股份和瀾滄古茶再次吹響沖擊A股的號角，至今，兩者間的角逐尚未見分明。

根據招股書顯示，2017-2019年，中茶股份營收分別為12.29億元、14.9億元、16.28億元，歸母凈利潤分別為1.75億元、1.45億元、1.66億元。

在其14家一級控股子公司名單中，中茶云南、中茶廈門、中茶福建凈利名列前三，2019年分別盈利7134.03萬元、5878.76萬元、4855.69萬元；而中茶融通、中茶雄安、中茶網絡、中茶黃山、種茶科技等5家在2019年處于虧損狀態。

滄瀾古茶2017-2019年營收分別為2.50億元、3.00億元和3.80億元；歸母凈利潤分別為5729.08萬元、7559.45萬元、8116.71萬元。

而在2011年上市的天福茗茶，過去七年的營收始終在17億左右徘徊，相較于新茶飲頭部兩倍以上的營收，起步早的天福茗茶并未在上市之后實現業績的飛躍，相比于立頓年200億的營收數據，更是天差地別。

成功沖擊港股市場，除了天福茗茶還有龍潤茶，此后五年中，隨著謝裕大在新三板掛牌上市，七彩云南、八馬茶業、中吉號等接近20家茶企接連新三板上市。

但是好景不長，茶行業本身的諸多問題導致了擴張的難度頗大，借殼上市的龍潤茶被強制摘牌，此后，謝裕大、七彩云南、梅山黑茶、八馬茶業、中吉號等相繼退市。

淪為資本棄子的茶飲市場，問題到底在哪里？

02 A股為什么沒有茶企

投資人熱衷“煙酒糖茶”等成癮性產品，在合法范圍內上癮的入門產品、成熟產品都是投資的熱點，奶茶的風口讓無數投資人爭相注資，白酒更是根本都擠不進去的好賽道，很多VC只能退而求其次的投資低度酒，在入門效應里收割一波年輕人。

作為國粹的傳統茶企業，待在成癮性產品的賽道里卻頗有些尷尬，一面是紅的發紫的白酒，一面是內卷嚴重的奶茶，關于傳統茶行業的討論和投資卻有種涼涼的感覺。作為占比四成以上的最大產銷國，唯一生產綠、紅、青、黑、白、黃六大茶類的國家，卻頻頻淪為資本的棄子，其實這和茶葉的性質是分不開的。

茶葉很難工業化的批量生產，其種植往往會受到嚴苛的季節影響，比如高級的綠茶往往都是在清明節前采摘的，此時的綠茶受蟲害侵擾少，芽葉細嫩，色翠香幽，味醇形美。所以有“明前茶，貴如金”之說。雨前茶次之，不及明前茶那么細嫩，滋味鮮濃而耐泡，適合一般茶友。

同時茶葉的種植往往是靠天吃飯，并且茶葉的屬性決定了深山種植的茶葉質量更佳，更能做到有機無污染，電視劇《三十而已》里的村長曾說“機械化程度再高，還是要靠手工采，你要辨別最好最嫩的茶葉尖，然后用手指掐尖，這一步是機器完全代替不了的”。

圖片來源：攝圖網

無法機械化、標準化，讓茶企很難順暢的跑出快增長的商業模式，并且大多數茶企都是散兵游勇，他們并沒有太多想要突破規范的決心，售賣具有本地化特色的茶葉，已經在“低成本、高毛利”的基礎上實現了較大收益，對于資本市場沒有太多的渴望。

根據中國茶葉流通協會發布的《中國茶葉企業發展報告》，2017年，我國茶葉企業總數約6萬余家，其中規模企業為1600余家，僅87家企業總資產超過1億，6家企業總資產超過10億。其中大部分都還是中小型私營企業，真正達到一定規模并擁有從種植到加工到銷售的全產業鏈的企業少之又少。

這就導致傳統茶行業的集中度低，相比于白酒前三個品牌的市占率達到99%的超高集中度，2019年茶葉的CR5為3.7%，CR10為5.1%，排名第一的大益茶市占率僅為1.46%。

茶企多為自建式小作坊，他們將會一手包辦種植、加工、包裝、物流、營銷等全部環節，并且自主決定定價，茶的品類、采摘時間不同，都會導致頗大的價格差距，茶的價格往往是一家之言，此前普洱茶的炒作便是利用了信息差，對于茶行業了解不多的購買者，很容易踩雷。

比如買到充當新茶的陳茶，比如買到品質不高的茶葉，存在農藥殘留隱患和清潔加工過程中外源污染物的問題，比起賣煙酒選“茅臺”“中華”的直接了當，茶的價格很難通過外在迅速傳達，有品類無品牌的特性，進一步淡化了品牌形象，讓消費者更忠誠于品類而非品牌。

所以茶行業如果要品牌化，必須要解決兩個問題。

一是，建立透明的生產、制造及定價體系，在理化指標、安全質量、等級標準等方面保持一致，使得品牌出產的茶葉質量可控、品質穩定，建立消費者的信任度。

二是，簡化購買者的決策過程，也就是降低茶行業的信息費用，將內部思維轉化為外部思維，改變信息的傳達方式，用消費者能夠理解的語言去講述茶知識和茶品牌，拓寬茶葉市場。

如何簡化消費者的購買決策，消除信息差，我們將在第三部分展開。

03 塑造消費品思維，茶企如何擊中年輕人？

所有的消費品都能夠重新做一遍，而茶企想要獲得增量消費，只能從兩個方面入手。一是打入年輕人市場，培養年輕人的飲茶習慣，二是消費頻次的提升。

（一）沖擊年輕人市場

1）小罐茶——讓選茶變得簡單

小罐茶副總裁曹衛說過：管理的本質，是對人性的洞察。

2016年小罐茶全面上市，2018年營收就突破了20億，短短3年時間將同行遠遠甩在身后，關于小罐茶打法的聲音褒貶不一，但不置可否的是，小罐茶深諳年輕人語言，懂得如何在繁復的茶葉市場中洗心革面，以脫胎換骨的新形象勾起消費者的購買欲。

首先從包裝上，一改傳統茶紙袋、塑料袋、鐵盒的老氣橫秋的包裝，雖然量大實在，但往往讓人審美疲勞，小罐茶采用獨特的小鋁罐茶包裝，并且設計了11款不同的造型，放在皮質禮盒里增加檔次段位。

小罐茶的高端定位，和“大師作”的營銷溝通方式，讓消費者迅速get到它的精髓，且不論小罐茶是否有價高質低的嫌疑，但它魔性的營銷方式，和不斷輸出的價值觀念，已然讓它高品質的形象深入人心。

小罐茶為自己貼上的標簽，讓它一度成為傳統茶企中的現象級產品。

2）茶顏悅色“小蓮罐”——讓喝茶變得簡單

茶顏悅色在新茶飲界叱咤風云，“傳統茶”和“新茶飲”本是同根生，隨著奶茶行業的內卷，茶酒咖之間的邊界越來越模糊，跨界搶生意已經成為常態，既然立頓能夠憑借“袋泡茶”秒殺一眾老玩家，那么傳統茶能否像是咖啡一樣推出固體飲料呢。

茶顏悅色由此推出原葉凍萃茶粉“小蓮罐”，外表是小蓮蓬造型，小小的一顆，兌水飲用，類似于咖啡凍干粉。

在天貓旗艦店上，對于這款產品的介紹是：無損茶香、彈指即溶、與冰水更恰、飲茶輕負擔。

官方解釋是，真空低溫凍干技術保存了茶的風味，避免了茶香揮發，而且溶解更快速，拋開了“泡茶必須熱水”的限制，同時仔細觀察會發現，產品中還添加了少量的代糖和膳食纖維，避免入口苦澀，降低飲用門檻。

并且目前產品已經從1.0迭代到了2.0，可見為了讓年輕人喝茶，茶顏悅色是認真的。

3）膠囊茶語——瞄準細分賽道

膠囊茶語在前段時間獲得了數千萬元的天使輪融資，這款在去年底上線的產品，以“妝食同源”為理念，瞄準的是18-35歲的年輕女性用戶。

膠囊茶語的創始人邸偉曾就職于小罐茶，他想做一款年輕人喝得起、時尚方便、更加健康養生的茶。為了迎合女性用戶的需求，研發的諸如“每日茶立方”“彩虹膠囊茶”等多個產品，選擇瘦身、美白、控糖的原料進行配比，主打0糖0卡0脂肪、花園湯茶、復合口感、即溶即享等功效。

在外觀上，膠囊茶語也抓住顏值經濟的趨勢，以“一周7天”，7種口味、7種配色的新鮮感，在茶飲行業注入新元素，憑借時尚的包裝設計，膠囊茶語獲得了2021年德國iF設計獎并參與了中國國際時裝周。

并在以女性消費者為聚集地的小紅書、抖音等平臺迅速傳播。

（二）茶的場景故事

要提升茶的消費頻次，就要講好茶的場景故事。

茶和咖啡一樣，承擔了社交屬性，茶的文化故事對于年輕人來說太過繁瑣，追求短頻出爽點的年輕人很難像是父輩那樣慢慢品咂一杯茶，按照相反的觀念，茶企調整信息輸出方向，按照年輕人的偏好定制觀念，就能重新做一遍茶葉生意。

茶企有推出健康美容、健脾潤肺等賣點，這類調整在傳統茶的基礎上增加了看點，但趣味性不足，天性喜歡追風的年輕人們，對于說教意味濃厚的廣告秉持半絕緣態度，他們喜歡更新鮮有趣的故事，個性化更能激發他們的共鳴。

包裝上的視覺沖擊、社交屬性、情感價值，從這三個維度出發，更能擊中年輕人的心扉。

故事之后是產品，如何從傳統茶文化中脫身，將茶葉打造成快消品，快速融入年輕人的生活呢？袋泡茶是個很好的例子，簡化繁瑣的步驟，一步到位的滿足嘗試的需求，精簡的過程降低了門檻，讓茶葉成為工業化的產物。

提神茶、安眠茶等都是在功能的層面上，講出不同的場景邏輯，讓傳統茶的故事可以落地。

有痛點也有契機，茶的故事不僅僅局限于那一片片綠葉，新消費的故事顛覆了傳統的進階途徑，在新的路徑中商業的內核卻是萬變不離其宗，各行各業都趨勢待發想要推翻舊的一切，傳統茶的變革，將迎來“新”的重塑行業的機會。

參考資料：

[1] 即飲茶推陳出新，傳統茶飲如何突出重圍？食研匯FTA

[2] 又一企業“臨陣退縮”！傳統茶企沖刺A股為何頻頻折戟？快消

[3] 做年輕女性那杯“美容養顏”配方茶，「膠囊茶語」獲數千萬元天使輪融資，36氪