復(fù)刻內(nèi)地方案，KeeTa能否復(fù)制美團(tuán)傳奇?

近日，據(jù)媒體報道，美團(tuán)在香港上線的外賣平臺KeeTa將供給品類拓展到便利店類別。7-11便利店已率先入駐，但目前僅支持用戶下單部分熱食、零食和飲料等餐飲品類。

另據(jù)知情人士表示，如果便利店餐飲品類運(yùn)營不錯，KeeTa后續(xù)可能會支持便利店上線非餐商品，KeeTa也在尋求增加更多新簽約商家的品類。

其實(shí)在KeeTa之前，已在香港扎根的兩大外賣平臺Foodpanda和Deliveroo就已開展了食品以外的生活百貨配送服務(wù)，但目前均處在探索期，營收占比不大。

開放便利店入駐，釋放出美團(tuán)積極在香港拓展非餐品類的信號，也釋放出美團(tuán)將即時零售版圖擴(kuò)張到香港的野心。

2023年，即時零售這一業(yè)態(tài)在大陸地區(qū)增長迅猛，“萬物皆可外賣”的心智愈發(fā)深入人心，即時零售的便捷和本地化，正改變著消費(fèi)者的消費(fèi)理念，逐漸形成一種新的生活方式。《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，2022年我國即時零售市場規(guī)模已超過5900億元，預(yù)計到2030年將增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會消費(fèi)品零售總額的6%。

而且作為美團(tuán)外賣出海的首站，香港對美團(tuán)的試點(diǎn)價值更大，未來，先靠外賣試驗后靠零售變現(xiàn)的模式有望在更多國家和地區(qū)出現(xiàn)。

01.KeeTa后來者居上

2023年5月，美團(tuán)在中國香港試水外賣業(yè)務(wù)，以“KeeTa”為名正式上線。

上線以來KeeTa采取穩(wěn)步擴(kuò)張的戰(zhàn)略，2023年5月先在旺角、大角咀展開試點(diǎn)。選擇旺角和大角咀區(qū)域，是因為這里住宅樓足夠多，單人用戶點(diǎn)外賣的需求量足夠大，當(dāng)?shù)赜?6萬目標(biāo)客戶群。到2023年9月時，KeeTa在香港的訂單量市占率已經(jīng)到達(dá)11%，第一階段試水成功。

8月-9月KeeTa逐步擴(kuò)張至九龍、港島的多數(shù)地區(qū)，2023年底業(yè)務(wù)已覆蓋全香港。

KeeTa在港鐵投放的廣告

在KeeTa到來之前，香港的外賣市場是典型的“雙寡頭”格局，F(xiàn)oodpanda、Deliveroo兩大平臺市占率分別為63%、37%。

KeeTa到港之初，便針對Foodpanda和Deliveroo存在的客單價高、配送費(fèi)高、履約時長不穩(wěn)定等問題入手，逐步爭奪消費(fèi)者。

針對過高的客單價問題（現(xiàn)有平均訂單價值約170-180港元），KeeTa在首頁推出了“一人飯?zhí)?rdquo;以滿足一人食需求，最低消費(fèi)金額為50-60港元，顯著低于其他平臺。在配送費(fèi)方面（現(xiàn)有平均每單配送費(fèi)約45港元），KeeTa相繼推出了十億激賞、每周四五六免運(yùn)費(fèi)、日日搶半價、全民免運(yùn)費(fèi)等多項減免措施。配送時長方面，KeeTa憑借美團(tuán)成熟的精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)驗和算法、騎手端準(zhǔn)時獎勵和特殊天氣補(bǔ)貼等，建起一支高效的履約隊伍。

圖源：Measurable AI

多重努力下，KeeTa實(shí)現(xiàn)單量和GMV快速增長。Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，按2024年3月食品配送訂單數(shù)量（不包括雜貨和取貨服務(wù)）來看，美團(tuán)香港業(yè)務(wù)KeeTa的市占份額已達(dá)到44%，F(xiàn)oodpanda為35%，Deliveroo為21%。

換句話說，KeeTa用了不到一年時間，成功躍升為香港第一大外賣平臺。

KeeTa不僅對用戶慷慨，一路靠“紅包開路”，對待騎手也同樣大方，為了吸引人才一度宣傳外賣員月薪可達(dá)3.5萬港元。

在與外賣員的交流中我們發(fā)現(xiàn)，外賣員“月薪過3萬”的消息基本屬實(shí)。

據(jù)在KeeTa送外賣的KK介紹，他曾在其他兩家外賣平臺都做過兼職外賣員，去年9月跳槽到KeeTa做“車手”（“車手”指騎著電單車送單的外賣員），他一般在工作日下班后送單2-3小時，日均收入可以達(dá)到300港元左右。休息日全天送單時，日均單量在35-40單左右，以每單平均收入50-60港元計算，如果全職送單月收入確實(shí)可以達(dá)到3萬港元以上（扣除抽傭后）。

7月8日KK送單3小時收入

在香港讀碩士的大學(xué)生王友今年3月注冊成為一名“KeeTa步兵”（“步兵”指主要靠步行完成近距離訂單的外賣員）。據(jù)他介紹，之所以選擇KeeTa平臺，是因為Foodpanda和Deliveroo申請復(fù)雜且有裝備費(fèi)，等于沒賺錢就需要先花錢，不適合他這類學(xué)生人群。

成為步兵的第一天，王友共接到三單，收入約120港元。從那時起至今，KeeTa步兵成為王友的一個穩(wěn)定收入來源，他每晚送單1-2小時，平均每單收入約25-35港元，收入多的時候一晚能賺300港元。

對于美團(tuán)而言，香港市場的探索不僅是關(guān)于排名和市占率的爭奪，更是寶貴的經(jīng)驗積累。美團(tuán)CEO王興曾在財報會議上明確表示，香港是一個很好的實(shí)驗場，試驗他們基于全球的基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)踐路徑。

近期，有消息稱在香港取得成功后KeeTa計劃將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至沙特阿拉伯首都利雅得，顯示出其全球擴(kuò)張的雄心。自今年4月以來，美團(tuán)就在利雅得開放了多個崗位，目前已經(jīng)招聘了不少工作人員，包括本國及多國人才，還從香港辦公室抽調(diào)了部分人員支援利雅得KeeTa。

02.帶著解決方案去“港漂”

除了最大限度“優(yōu)惠”，美團(tuán)也把在內(nèi)地外賣市場總結(jié)的經(jīng)驗帶到了香港。

首先就是通過給商家提供數(shù)字化解決方案，完善線上線下的履約途徑，同時吸引更多商家入駐外賣平臺。

范薇薇經(jīng)營的日料店已經(jīng)入駐了Foodpanda和Deliveroo，今年年初又入駐了KeeTa。據(jù)范薇薇介紹，KeeTa的傭金在20%-30%，比另外兩個平臺低10個點(diǎn)左右，這是她決定入駐的原因之一。

更重要的原因是此前香港外賣市場，商戶經(jīng)常找不到外賣平臺的對接工作人員，日常只靠郵件溝通需求效率極低。而范薇薇的店自從被KeeTa BD人員“掃樓”邀請入駐后，就一直有人定期進(jìn)行回訪和跟蹤。KeeTa還上線了24小時的線上客服，讓她可以通過后臺及時聯(lián)系工作人員，大部分問題能在24小時內(nèi)解決。

KeeTa官網(wǎng)對服務(wù)能力的介紹

其次，美團(tuán)還把自己的本地化營銷服務(wù)經(jīng)驗復(fù)制到香港。

去年底，美團(tuán)外賣管家服務(wù)推出了業(yè)內(nèi)首個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋經(jīng)營診斷、門店裝修、評價管理、客戶回訪等十項標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動作，讓商家省心省力地做“甩手掌柜”。今年4月，美團(tuán)外賣正式推出了“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計劃，含傭金返還、超1億元流量扶持以及免費(fèi)AI選址、選品、精準(zhǔn)營銷服務(wù)等扶持措施。

這套方案在國內(nèi)打磨成熟后也被應(yīng)用在KeeTa上，范薇薇在入駐KeeTa后，店鋪曝光度有所提高，評分也一直穩(wěn)定在4.5分。而且由于三家平臺同時接單，外賣單收入已經(jīng)占到了總營業(yè)額40%左右（含外賣自提）。

最后，在國內(nèi)組織、運(yùn)營、管理龐大的外賣員團(tuán)隊的經(jīng)驗也被帶到香港，這幫助KeeTa提高了配送競爭力及運(yùn)營效率。從配送端來看，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo平均配送時長大約為30多分鐘，根據(jù)EqualOcean，KeeTa香港外賣的平均配送時長是27分鐘左右。且KeeTa推出的“準(zhǔn)時保”服務(wù)，準(zhǔn)時率已達(dá)到98%以上。

KK也提到，KeeTa的騎手端算法效率很高、速度很快。最開始的時候一次只派一單，要送達(dá)后才會派下一單，而現(xiàn)在一次多單的頻率出現(xiàn)得越來越高，且路徑規(guī)劃也比較合理。

一位KeeTa員工透露，為了跟上香港業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，香港團(tuán)隊從內(nèi)地抽調(diào)大量BD人員支持業(yè)務(wù)，整體員工規(guī)模近一年飛速擴(kuò)張，已在當(dāng)?shù)刈赓U三處辦公室。

多端發(fā)力下，KeeTa 2024年3月GMV市占率已經(jīng)排名第一，但仍面臨著Foodpanda和Deliveroo補(bǔ)貼優(yōu)惠、廣告投放和“二選一”的競爭壓力。

在香港的廣義語境里，外賣除了配送餐飲產(chǎn)品，還包括日用百貨、堂食自取、同城閃送等業(yè)務(wù)。而在KeeTa宣布接入便利店之前，已有競爭者Foodpanda和Deliveroo就均開展了生活百貨配送服務(wù)，并分別拓展了Pandamart和DeliverooHop實(shí)體店，但兩者的生活百貨業(yè)務(wù)分別占其GMV的約10%和2%。

這一數(shù)據(jù)側(cè)面反映出，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo對生活百貨投入的精力仍有限，這恰巧是KeeTa選擇進(jìn)入市場爭奪戰(zhàn)的最佳時機(jī)。

在內(nèi)地市場，美團(tuán)以外賣送餐起家，依托其外賣業(yè)務(wù)組建的騎手隊伍，其在即時零售領(lǐng)域的訂單量、GMV上具有規(guī)模化優(yōu)勢。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)久謙中臺報告顯示，以GMV計，美團(tuán)閃購、餓了么（非餐飲部分）和京東到家在2022年所占的即時零售市場份額為34%、26%和15%。

美團(tuán)財報則顯示，2023年度美團(tuán)即時配送訂單數(shù)達(dá)219億筆，同比增長24%，美團(tuán)閃購訂單量同比增長超過40%。

王興也對即時零售給予厚望，并表示：“我們相信，未來即時零售將繼續(xù)拉動消費(fèi)并為線下商戶賦能，我們對美團(tuán)閃購的增長潛力及領(lǐng)先地位保持信心。”

然而在內(nèi)地市場，即時零售已成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的“必爭之地”，在美團(tuán)閃購拔得頭籌后，阿里、京東等電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺，高德、哈啰等出行平臺，都在圍繞即時零售進(jìn)行布局。美團(tuán)要承受來自所有競爭者的壓力，因而帶著即時零售“出海”，有望為企業(yè)帶來新一輪增長。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，從品類來看，日用品、家居用品、酒水、醫(yī)藥、美妝、鮮花等是即時零售訂單較為集中的SKU，而這些恰恰也是美團(tuán)積累經(jīng)驗最多的品類。因此以KeeTa的身份在香港市場接入便利店業(yè)態(tài)，或許是為后續(xù)全面鋪開即時零售業(yè)務(wù)做鋪墊。而且增加了配送品類之后，美團(tuán)的算力和運(yùn)力都可以得到復(fù)用，也有助于縮減運(yùn)力波峰波谷之間差距、提高盈利能力，為早日打正ROI打下基礎(chǔ)。

廣發(fā)證券認(rèn)為，美團(tuán)在國內(nèi)積累了較長時間的前端運(yùn)營經(jīng)驗、后端研發(fā)經(jīng)驗，以及在香港試點(diǎn)所積累的新地區(qū)拓展經(jīng)驗，將有效助力公司未來在海外業(yè)務(wù)發(fā)展。

本文轉(zhuǎn)載自霞光社，作者：唐飛