丹桂飄香季，月滿中秋時(shí)。

2025的國慶假期，在中秋節(jié)的雙重buff加持下，居民的消費(fèi)熱情被徹底激活，各大商圈人滿為患。

然而，本應(yīng)占據(jù)C位的月餅卻顯得格外落寞。

近年來，幾乎每逢中秋，“月餅賣不動(dòng)”的話題總會(huì)搶先上熱搜。

其實(shí)，這一現(xiàn)象的背后，早已埋下了時(shí)代的注腳：隨著當(dāng)代年輕人養(yǎng)生意識(shí)的覺醒，以及消費(fèi)理性化趨向，月餅作為中秋文化載體的功能注定被逐漸淡化。

在剛剛過去的9月，國內(nèi)某權(quán)威機(jī)構(gòu)基于往年的消費(fèi)數(shù)據(jù)提前預(yù)測(cè)，今年中秋前夕月餅銷售額將同比下滑約45.17%，禮盒銷量下降49.04％。

不過，有趣的是，墻內(nèi)開花墻外香。當(dāng)月餅在本土市場(chǎng)陷入沉寂時(shí)，海外市場(chǎng)卻掀起了一股“月餅消費(fèi)熱”。

月餅，這款誕生于農(nóng)耕文明背景下的傳統(tǒng)節(jié)令食品，正在異國他鄉(xiāng)煥發(fā)新的商機(jī)。

中秋月餅，異域新生

中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗，起源于唐朝。

盛唐時(shí)期，那一輪皎潔的明月隨著遣唐使的船只東渡，將賞月的風(fēng)雅也帶到了日本。

千年之后，這份中秋情結(jié)依然在這片土地上綿延生長(zhǎng)。

日本的中秋節(jié)被稱為“栗名月”，在這一天，各家主婦會(huì)端出提前準(zhǔn)備的“月見團(tuán)子”——其制作工藝與中國月餅異曲同工：將栗子、綠豆、芋頭、綠茶、蓮蓉等餡料包裹在糯米皮中，造型可愛，晶瑩剔透，甜而不膩。

這些充滿和風(fēng)美學(xué)的團(tuán)子，不僅是傳統(tǒng)節(jié)令食品，更成為日本年輕人在TikTok上分享的熱門話題，吸引著全球二次元文化的愛好者。

清朝中后期，隨著海外貿(mào)易日漸興盛，東南沿海的居民紛紛揚(yáng)帆出海、謀生異域。于是，月餅這一承載著鄉(xiāng)愁的傳統(tǒng)食品，也隨之遠(yuǎn)渡重洋，成為文化傳承的味覺信使，在異國的土地上悄然生根。

與中國山水相連的越南，既延續(xù)了中國月餅的制作精髓，又發(fā)展出獨(dú)特的地方風(fēng)情。

當(dāng)?shù)卦嘛炛饕譃閮深悾阂活愂墙浦袊K式月餅的烤制月餅，酥皮香脆；另一類則是用白色糯米制成的軟皮月餅，內(nèi)餡豐富多樣，如芋頭、咸蛋黃、綠豆等，口感綿密、層次分明，不僅深受本地人喜愛，也成功打入歐美、新加坡等國際市場(chǎng)，以獨(dú)特風(fēng)味征服了海外食客。

在多元文化交融的馬來西亞，月餅的口味更顯包容與創(chuàng)新。除了延續(xù)蓮蓉、五仁等經(jīng)典風(fēng)味，當(dāng)?shù)匾灿楷F(xiàn)出許多別具特色的新品。例如，以榴蓮為餡的冰皮月餅香氣濃郁，成為熱帶風(fēng)情的代表；還有融合本地食材的“斑斕葉紅豆沙”月餅、椰絲芋香月餅等，盡顯南洋韻味。

更有趣的是，一些品牌將茶文化融入月餅，推出伯爵茶、櫻花茶等茶香口味，甚至推出含酒精的“成人風(fēng)味”月餅，為傳統(tǒng)節(jié)令食品增添了現(xiàn)代創(chuàng)意與驚喜。

在泰國，中秋之夜被賦予了獨(dú)特的神話色彩。相傳這一天，八仙會(huì)帶著壽桃前往月宮為觀音菩薩祝壽，眾神將“賜福人間，延壽眾生”。因此，每逢八月十五，泰國人家會(huì)用甘蔗扎成彎月形拱門，全家老小先對(duì)著拱門虔誠參拜，隨后圍坐大方桌，分享月餅、壽桃和柚子，在歡聲笑語中祈愿美滿團(tuán)圓。

作為海外華人文化的標(biāo)志性場(chǎng)景，世界各地的唐人街每到中秋便會(huì)張燈結(jié)彩，舉辦豐富多彩的慶典活動(dòng)。

這些充滿東方韻味的活動(dòng)吸引了越來越多對(duì)中國文化好奇的西方年輕人，他們不僅沉浸其中，更踴躍參與月餅制作體驗(yàn)，親手感受這份穿越時(shí)空的文化傳承。

在歐美國家，月餅被直譯為“Mooncake”，其精美的外形與豐富的內(nèi)涵兼具東方的典雅與現(xiàn)代的精致。實(shí)際上，每到中秋前夕，TikTok上#mooncake話題就成為熱門。視頻中的博主們熟練地向觀眾講解月餅的品類、制作工藝和食用方法，甚至創(chuàng)新地將月餅與漢堡的吃法相類比，展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與當(dāng)代生活的有趣碰撞。

為迎合年輕消費(fèi)者的口味，美國市場(chǎng)推出了巧克力、咖啡、芝士奶黃等新潮口味；澳大利亞的月餅則融入本地特色的堅(jiān)果與干果；法國糕點(diǎn)師更將馬卡龍的制作工藝融入月餅中，創(chuàng)造出獨(dú)具法式浪漫的甜點(diǎn)月餅。

最具戲劇性的是，在國內(nèi)備受爭(zhēng)議的五仁月餅，竟在海外迎來“第二春”。由于餅皮含麥麩，內(nèi)餡包含多種堅(jiān)果、蜂蜜等歐美常見過敏原，不少人在嘗試后出現(xiàn)過敏反應(yīng)，這一現(xiàn)象經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵，竟讓五仁月餅意外走紅，被戲稱為“橫掃歐洲的東方神秘力量”。

在Bilibili等平臺(tái)，博主們用刀叉將五仁月餅切成小塊，小心翼翼品嘗后露出驚喜表情，夸張的反差效果讓相關(guān)視頻迅速走紅，更帶動(dòng)了一波“五仁體驗(yàn)熱潮”。

月餅出海：小月餅，大內(nèi)涵

2025年以來，中國月餅出口迎來一輪顯著增長(zhǎng)，多地海關(guān)數(shù)據(jù)顯示呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”態(tài)勢(shì)。

1月至8月，杭州月餅出口量達(dá)46.25噸，同比增長(zhǎng)約2.5倍；云南省月餅類產(chǎn)品出口總量達(dá)7520噸，貨值1.3億元，主要銷往新加坡、馬來西亞等東南亞國家；廣州海關(guān)監(jiān)管的月餅出口貨值突破4600萬元，其中歐美市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，占比高達(dá)45.1%。

在亞米網(wǎng)、亞馬遜等海外電商平臺(tái)上，數(shù)十款中國產(chǎn)月餅持續(xù)熱銷。

月餅出海步伐加快，離不開技術(shù)革新與政策引導(dǎo)的雙輪驅(qū)動(dòng)。

在口味方面，企業(yè)不斷推進(jìn)產(chǎn)品多元化，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。廣州酒家在保留蓮蓉、豆沙等經(jīng)典餡料基礎(chǔ)上，推出芝士奶黃流心月餅、冰皮月餅等新品；南僑食品則開發(fā)出黑巧克力與黃油餅干夾心月餅，以視覺與味覺的雙重吸引力成功打入歐美年輕消費(fèi)群體。

生產(chǎn)工藝方面，傳統(tǒng)月餅長(zhǎng)期依賴手工制作，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，而單純機(jī)械化又容易損失口感與質(zhì)感。稻香村等龍頭企業(yè)積極探索“手作+智能”融合模式：老師傅負(fù)責(zé)揉皮、調(diào)餡等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，智能化設(shè)備則完成成型、壓模、烘烤、鎖鮮與包裝流程，兼顧效率與風(fēng)味。

目前，蘇州稻香村將中式糕點(diǎn)出口到美國、加拿大、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、阿聯(lián)酋等近50個(gè)國家和地區(qū)，出口業(yè)務(wù)年均增長(zhǎng)達(dá)50%以上，而且海外消費(fèi)者中約四成為非華人消費(fèi)者。

包裝設(shè)計(jì)同樣迎來創(chuàng)新。盡管國內(nèi)自2022年起推行月餅包裝“瘦身”政策，不過海外市場(chǎng)仍青睞設(shè)計(jì)精美、具有文化韻味的禮盒。

奈雪的茶、北京稻香村、陶陶居等品牌將國潮元素融入外觀設(shè)計(jì)，例如陶陶居推出的音樂月餅禮盒，結(jié)合聲光電技術(shù)，讓消費(fèi)者在品嘗廣式月餅的同時(shí)，可聆聽粵曲、欣賞燈光，營(yíng)造沉浸式節(jié)慶體驗(yàn)。

政策層面也為月餅出海注入新動(dòng)力。2023年6月《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）全面生效，通過原產(chǎn)地累積規(guī)則與關(guān)稅減讓等措施，顯著提升中國月餅在成員國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2024年3月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布新版《月餅質(zhì)量通則》，進(jìn)一步規(guī)范生產(chǎn)、運(yùn)輸與出口流程。

此外，針對(duì)月餅節(jié)令性強(qiáng)、保質(zhì)期短的特點(diǎn)，各地海關(guān)在中秋前夕常開設(shè)“綠色通道”，實(shí)施預(yù)約申報(bào)、優(yōu)先查驗(yàn)等便利措施，保障產(chǎn)品快速、安全送達(dá)海外市場(chǎng)。

月餅出海的底層邏輯

月餅出海，并非一路坦途。

2023年，歐盟食品飼料類快速預(yù)警系統(tǒng)（RASFF）通報(bào)中國出口月餅因添加劑二氧化鈦超標(biāo)，導(dǎo)致上萬噸產(chǎn)品被退回。

這一事件暴露出各國在食品監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)上的差異，也為出口企業(yè)敲響警鐘：月餅出海必須“入鄉(xiāng)隨俗”，嚴(yán)格對(duì)標(biāo)目的國的檢測(cè)要求。

2024年4月，澳大利亞農(nóng)業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)部（DAFF）更新進(jìn)口月餅條例，對(duì)入境前的各項(xiàng)條件作出細(xì)致規(guī)定。

歐美多國出于食品安全考量，對(duì)月餅進(jìn)口實(shí)施嚴(yán)格限制，尤其對(duì)含動(dòng)物源性成分的產(chǎn)品設(shè)置高門檻。

美國明確規(guī)定月餅餡料不得含蛋黃或肉類；馬來西亞、加拿大、英國等國也禁止餡料中含有肉類、蛋黃、蜂蜜等成分。

受此類技術(shù)性貿(mào)易壁壘影響，國內(nèi)出口月餅長(zhǎng)期以豆沙、蓮蓉、五仁等“素餡”為主。

為適應(yīng)海外法規(guī)，月餅企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品配方，剔除或替換受限原料。面對(duì)蛋、肉等原料的進(jìn)口限制，部分品牌如稻香村、南僑食品采取“海外建廠”策略，通過本地化生產(chǎn)使用符合標(biāo)準(zhǔn)的原料，同時(shí)降低跨境物流成本。

月餅產(chǎn)業(yè)的全球化，在為中國品牌創(chuàng)造新機(jī)遇的同時(shí)，也吸引跨國企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)。

哈根達(dá)斯將月餅形態(tài)與冰淇淋文化結(jié)合，推出“冰淇淋月餅”，成功吸引年輕客群；半島酒店則憑借高端月餅禮盒延伸品牌價(jià)值，以奢華定位鞏固市場(chǎng)形象。

商道千秋遠(yuǎn)，文心一脈承。

從《哪吒2》席卷全球，到泡泡瑪特潮玩出海，從火鍋氤氳四方，到新茶飲香飄海外——今日中國出品，已不僅是商品流動(dòng)，更是文化自信的遠(yuǎn)航。

月餅作為載體，亦當(dāng)如是。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，出海不應(yīng)止于口味移植，更需將非遺技藝、東方美學(xué)揉入餅皮餡心，以文化敘事喚醒情感共鳴。

“海上生明月，天涯共此時(shí)。”

唯有以文化為舟，以真誠為楫，中國商品方能在世界經(jīng)濟(jì)的海面上，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自霞光社；作者：滄海明月生；編輯劉景豐