“勸君更盡一杯酒”“晴窗細(xì)乳戲分茶”，酒和茶作為典型的中式文化象征，其所涉及的產(chǎn)品和品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)多年形成了非常成熟的生意邏輯。無(wú)論是中國(guó)酒品牌還是中國(guó)茶，在國(guó)內(nèi)都意味著充足的受眾群體和可觀的市場(chǎng)體量。

而近年來(lái)伴隨著“出海”浪潮的火熱，不少傳統(tǒng)“茶”與“酒”行業(yè)的從業(yè)者也在思考著把中國(guó)式生意做向海外的路徑。茶和酒這樣典型的中式文化場(chǎng)景所形成的高客單價(jià)商品，是否也能實(shí)現(xiàn)出海，且如何大量銷往海外市場(chǎng)呢？

中國(guó)茶和中國(guó)酒當(dāng)下的出海現(xiàn)狀如何？是哪些品牌在海外推廣中國(guó)茶葉和中國(guó)酒制品，什么類型的產(chǎn)品更受海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)歡迎？文化習(xí)慣的門(mén)檻又如何克服和突破，這類中式生意在海外真的好做嗎？

01.白酒出海的加速與困境

從去年開(kāi)始，不少高端酒企都加速了出海步伐。

去年中旬，瀘州老窖、茅臺(tái)就都在東南亞的新加坡、泰國(guó)曼谷等地活動(dòng)頻繁。進(jìn)入2024年，五糧液成為了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)新年倒計(jì)時(shí)開(kāi)幕慶典的官方合作伙伴，瀘州老窖作為聯(lián)合贊助商和官方合作伙伴參與了澳網(wǎng)賽事，連汾酒都亮相了2024年的阿聯(lián)酋華僑華人春晚。茅臺(tái)則開(kāi)放了部分海外經(jīng)銷權(quán)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商拓展國(guó)際市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)2023年數(shù)據(jù)，去年我國(guó)酒類出口總額為17.9億美元，同比增長(zhǎng)38.5%。其中出口量最大的是啤酒，為62萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)近30%。而出口額最大的則是包括白酒在內(nèi)的烈酒，近12億美元，同比增長(zhǎng)45%。

由于受到文化認(rèn)同、品牌推廣、市場(chǎng)需求等多種因素的影響，中國(guó)酒的海外銷售較好的市場(chǎng)依然停留在文化認(rèn)同更為接近的日、韓等東亞市場(chǎng)以及緬甸等東南亞市場(chǎng)。除此之外，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)白酒的需求也比較強(qiáng)勁。

“酒類產(chǎn)品在日語(yǔ)中被稱為‘嗜好品（しこうひん, shikōh(huán)in）’，是消費(fèi)彈性非常大，且附加值也非常大的一類產(chǎn)品。”一位從事日本酒類產(chǎn)品推廣的女士告訴霞光社。

去年中國(guó)白酒在日本的出口額同比增長(zhǎng)達(dá)到近88%，日本在中國(guó)白酒出海市場(chǎng)中排名第4。同樣，東南亞市場(chǎng)對(duì)中國(guó)白酒，尤其是濃香型和醬香型酒的接受度比其他海外市場(chǎng)更高。

但即便如此，在圈內(nèi)人看來(lái)，中國(guó)白酒大規(guī)模出海依然道阻且長(zhǎng)—— “中國(guó)白酒出海特別難，第一口味接受不了，第二價(jià)格接受不了，第三沒(méi)有這種文化。”該行業(yè)資深人士說(shuō)。“哪怕最成功的白酒出海品牌，實(shí)際也還是在做當(dāng)?shù)氐娜A人圈層。”

而后，他以市場(chǎng)營(yíng)銷中的“4P”理論，即“產(chǎn)品（Product）”“品牌（Branding）”“渠道（Place）”和“價(jià)格（Price）”四個(gè)維度入手，分析了當(dāng)下中國(guó)酒產(chǎn)品出海的困境：

從產(chǎn)品上看，“老外不太能接受白酒的味道”。尤其是我們傳統(tǒng)白酒的濃香、醬香、清香等香型，與西方所熟悉的橡木桶陳釀的酒類（如威士忌、白蘭地等）香味差異很大。這是最深刻處的文化差異和口味偏好的問(wèn)題，導(dǎo)致白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的接受度不高。

從品牌力上看，哪怕是頭部中國(guó)白酒品牌，在國(guó)際上的知名度和認(rèn)可度依然不高。同時(shí)中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的推廣和銷售渠道也存在問(wèn)題，相比之下國(guó)外品牌在中國(guó)的推廣成本反而相對(duì)更低，而中國(guó)白酒要在國(guó)外建立有效的銷售渠道，則面臨更高的成本和挑戰(zhàn)。

價(jià)格也是白酒出海難的原因之一。一般情況下，中國(guó)商品出海尤其是出海至歐美市場(chǎng)后，售價(jià)將遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)定價(jià)，考慮運(yùn)輸和稅務(wù)成本之后利潤(rùn)依然可觀。但中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格并不具有優(yōu)勢(shì)，甚至在國(guó)外的價(jià)格比國(guó)內(nèi)還要便宜，這就使許多酒企在大規(guī)模出海計(jì)劃中更顯猶豫不決。

02.海外市場(chǎng)賣(mài)酒的真實(shí)邏輯

“在白酒行業(yè)大家有一個(gè)不成文的共識(shí)，即‘產(chǎn)能即財(cái)富’。”一位國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社：“酒廠的原理就像印鈔機(jī)一樣，每年產(chǎn)多少噸的產(chǎn)能就能證明公司有多大，業(yè)務(wù)就有多大。”

而對(duì)于白酒出海來(lái)說(shuō)，和國(guó)內(nèi)白酒銷售的邏輯完全不一樣。問(wèn)題就在于，“少來(lái)少去的可以，量撐不起來(lái)”。

那么，在海外市場(chǎng)賣(mài)酒的真實(shí)邏輯是怎樣的呢？

根據(jù)一系列的訪談和探討，霞光社發(fā)現(xiàn)了中國(guó)酒出海可能性更大的三種不同路線：

其一，高端圈層的品鑒會(huì)，主要適用于茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)極為知名的高端品牌白酒，開(kāi)拓海外華裔群體市場(chǎng)，以及面向海外華人的免稅店渠道。這也是目前中國(guó)酒類在全球市場(chǎng)最為常見(jiàn)的一種出海場(chǎng)景。

但實(shí)際上，這也更像是一種“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的反向品牌營(yíng)銷操作。由于中國(guó)成品酒出海單價(jià)比較高，往往難以打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。品牌在海外高端場(chǎng)合出現(xiàn)以及布局歐美的高端品鑒會(huì)，目的其實(shí)還是華人高端圈層的打開(kāi)，以及對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的正向反饋。

其二，面向海外最廣泛的當(dāng)?shù)厝酥挟a(chǎn)消費(fèi)階層，但必須調(diào)整中國(guó)酒的原生口味，生產(chǎn)更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和口味的“調(diào)酒”。

“現(xiàn)在酒類消費(fèi)全球的走向，都是在往低酒精度上面去走的。在日本，最典型的就是威士忌與蘇打水結(jié)合的‘嗨棒（ハイボール）’。而我們所熟悉的高酒精度，場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越有局限性。”

國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)人士也表示認(rèn)同：“如果想讓老外接受白酒，必須從調(diào)酒的角度去入手。”然而這一思路也僅僅適合口味更清淡的中國(guó)酒。相比之下，醬香型白酒在調(diào)制雞尾酒方面比起濃香型白酒和清香型白酒較為劣勢(shì)，更適合以成品酒的形式銷售。

其三，用低價(jià)策略打開(kāi)國(guó)外低端酒精制品市場(chǎng)。

“例如韓國(guó)的出海市場(chǎng)，它對(duì)酒質(zhì)的要求其實(shí)沒(méi)有那么高，反而對(duì)酒精度的要求倒是蠻高，甚至有一些現(xiàn)成的渠道。”

同樣，如今的歐美年輕人市場(chǎng)以及俄語(yǔ)市場(chǎng)上，低價(jià)劣質(zhì)酒類產(chǎn)品需求量極大。

“就像許多低價(jià)伏特加一樣，就為了用最簡(jiǎn)單的方式把自己灌醉。”相關(guān)人士表示，“這種低價(jià)酒的競(jìng)爭(zhēng)用價(jià)格戰(zhàn)可以實(shí)現(xiàn)，但那就不是中國(guó)的白酒出海了，而是中國(guó)的酒精出海。不過(guò)這樣一來(lái)，本質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)的是糧食成本了。”

另外不可忽視的是，酒類產(chǎn)品出海和中國(guó)茶出海在成本上有個(gè)巨大的差別，就是不同國(guó)家對(duì)于酒精產(chǎn)品的進(jìn)出口稅收成本。在出海賽道來(lái)觀察，低端產(chǎn)品市場(chǎng)走量受相關(guān)稅收政策影響則會(huì)更大。而對(duì)于中國(guó)茶出海來(lái)說(shuō)，最大的困境則在于品牌的打造和附加值的提升。

03.茶飲出海，與酒類產(chǎn)品有何不同？

相對(duì)而言，海外市場(chǎng)對(duì)于“中國(guó)茶”的接受度，比酒類產(chǎn)品高了很多。

但一位在東南亞從事茶葉銷售的出海人給出了一組很有意思的數(shù)據(jù)：

現(xiàn)在全世界的茶葉有40%生產(chǎn)地都是來(lái)自中國(guó)，然而這些茶葉出口主要是以原料形式進(jìn)行，出口時(shí)可能還未經(jīng)過(guò)深度加工或品牌包裝。繼而以8-10美元/公斤的價(jià)格出口后，經(jīng)過(guò)國(guó)外品牌的加工、包裝、品牌塑造等環(huán)節(jié)，這些茶葉將以更高的價(jià)格重新進(jìn)入市場(chǎng)，甚至流回到中國(guó)市場(chǎng)。

此時(shí)，茶葉的售價(jià)已經(jīng)翻至原來(lái)原料形式茶產(chǎn)品的5-10倍以上。也就是說(shuō)，中國(guó)作為世界上主要的茶葉生產(chǎn)國(guó)之一，在出海市場(chǎng)上依然扮演著“原料提供者”的角色，并未實(shí)際獲得更多的品牌溢價(jià)。

在技術(shù)操作上，也同樣有著不小的門(mén)檻：例如在傳統(tǒng)的泡茶場(chǎng)景中，中式茶的泡制往往強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，“適量”“少許”“一撮”這樣的經(jīng)驗(yàn)名詞往往讓老外覺(jué)得一頭霧水。更別說(shuō)泡茶的手法、不同的水溫、茶具的選擇、泡茶的環(huán)境等等復(fù)雜因素，都讓中國(guó)茶文化在輸出中難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和量化。

而參考對(duì)比典型的西式茶包品牌如TWG等，往往以效率和速度為核心，采用茶包和香精的方式，快速釋放香氣，滿足消費(fèi)者對(duì)便捷性的需求。對(duì)于海外的年輕人來(lái)說(shuō)，便捷易快速?zèng)_泡的草本類茶才是更大的方向。

“這幾年我接觸到許多很優(yōu)秀的茶二代、茶三代，加深了我對(duì)中國(guó)茶品牌化的信心。”產(chǎn)品茶出海品牌Tplays創(chuàng)始人思怡告訴霞光社。

“茶作為原來(lái)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，到現(xiàn)在的預(yù)包裝茶葉，甚至到來(lái)自中國(guó)的新茶飲茶品牌，已成為一個(gè)明顯的出海趨勢(shì)。”

Tplays目前在新加坡樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)（Singapore Changi Airport）等東南亞出海場(chǎng)景下，以成品茶伴手禮攜帶的獨(dú)特方式，開(kāi)拓出了高客單價(jià)的中國(guó)茶出海市場(chǎng)。游客在最后一站的機(jī)場(chǎng)往往需要買(mǎi)伴手禮，有不少顧客在這家中國(guó)茶伴手禮的店鋪里一單消費(fèi)400元新幣以上（約290美元上下）。

“在歐洲德國(guó)的藥妝店里，你能看到各種類別的功能性沖泡茶，例如感冒茶、好心情茶、早安茶等等。”思怡說(shuō)。而Tplays的出海中國(guó)茶，從包裝和產(chǎn)品兩方面都有創(chuàng)新，是一種更適合出海場(chǎng)景的創(chuàng)新茶產(chǎn)品。

從包裝上來(lái)看，其中一款小茶團(tuán)是年輕化的糖果包裝，另一款以明信片形式的茶葉包裝更適用于作為伴手禮。一方面具有獨(dú)特的中國(guó)文化特色，另一方面輕便的片狀設(shè)計(jì)，易于攜帶，不會(huì)占用太多行李空間。且多樣化的集合包裝下提供了多種中國(guó)茶拼配，滿足不同消費(fèi)者的口味和需求。

而從產(chǎn)品上，例如“小糖茶”，是四種不同功能性茶團(tuán)的拼配：“早安茶是滇紅、黃山貢菊和薄荷葉，腦暴茶（Brainstorming）則包含了烏龍茶、地中海迷迭香和長(zhǎng)白山人參切片，消食纖體茶含有山楂、茉莉花和生普。”

這樣的組合更易于攜帶和沖泡，適合年輕人受眾忙碌的現(xiàn)代生活節(jié)奏。既結(jié)合了中式茶的傳統(tǒng)，又融入了現(xiàn)代設(shè)計(jì)。且茶葉中的營(yíng)養(yǎng)成分和香氣不會(huì)一次性全部釋放，一粒茶團(tuán)可以沖泡3-5杯茶，更具備實(shí)用性。

“我們團(tuán)隊(duì)這幾年來(lái)一直在進(jìn)行用戶洞察，尤其是情緒價(jià)值的抓取，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多我們擺出來(lái)東西讓人愛(ài)不釋手，這一點(diǎn)讓我們?cè)谛录悠路炊眯膽?yīng)手。”思怡解釋道。

“高端白酒和茶葉歸根結(jié)底都是社交產(chǎn)物”，事實(shí)上正如我們熟悉的那樣，在國(guó)內(nèi)品牌溢價(jià)極高的茶、酒類產(chǎn)品，在國(guó)外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)都很難把這部分靠“文化因素”抬起來(lái)的溢價(jià)賣(mài)出去。

Tplays在東南亞市場(chǎng)的拓展和機(jī)場(chǎng)伴手禮場(chǎng)景下的成功出海，尤其是其中傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代便捷性的結(jié)合，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)的茶、酒類產(chǎn)品出海方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有很大啟發(fā)。

中國(guó)茶和中國(guó)酒深植于中國(guó)文化，因此在海外推廣時(shí)的“教育市場(chǎng)”是不可或缺的。但比起試圖讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解和欣賞中國(guó)茶酒背后的文化價(jià)值，想要真正實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)，就更需要進(jìn)行品牌本土化，了解海外消費(fèi)者的需求和情感價(jià)值來(lái)不斷創(chuàng)新和調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶、酒類產(chǎn)品的成功出海。

本文轉(zhuǎn)載自霞光社，作者：郭照川