某某餐飲品牌升級了，你去看了一下，其實是它只是換了套門頭和LOGO；某個品牌升級了，你去走了一趟，原來只是它的空間升級成了現在市場流行的風格。難道這就是所謂的餐飲品牌升級嗎？餐飲品牌升級到底是什么，應該怎么做呢？鹿鹿本周在勺子課堂發布了一節公開課，此文也和大家說一說這個話題。

什么是“餐飲品牌的升級”？ ?

“為什么很多品牌“升級”后，長的倒越來越像了？” ?

在這個現象的背后，鹿鹿認為是由創始人思維的誤區所造成的。最常見的情況是，創始人覺得市場上大家都在做升級，消費需求也在升級，所以我也必須跟著升級，而不去探究升級的背后的邏輯。有人覺得品牌升級是重新換一套VI或者重新裝修；有人覺得品牌升級就是換菜單做營銷。

在鹿鹿看來，某個單點上的升級，并不是真正意義上的餐飲品牌升級。 ?

它是以餐飲品牌策略為導向，貫穿產品 / 平面 / 空間 /體驗 / 傳播的一次整體品牌系統的梳理與塑造，而非單個節點的簡單再造。 ?升級的成本最終會轉接到消費者身上。換湯不換藥，改“面子”不改“里子”式的升級，往往會浪費資源，甚至還會導致負面的結果。

為什么要做“餐飲品牌的升級”？ ? ?

對于大多數中小型的餐飲品牌來說，當商業模式得到檢驗，門店數持續增長，他們將來到市場上另一個競爭維度—即，更激烈的品牌競爭階段。

系統化進行升級，本質上是將連鎖型餐飲企業的競爭力升級。 ?

從做一門生意，過渡到做一個品牌；

從短期波動式盈利，過渡到長期穩定式盈利；

從企業價值=經營利潤，過渡到企業價值=經營利潤+品牌價值；

“競爭力升級+認可度升級”，從而延長品牌生命周期與生命質量。

怎樣做“餐飲品牌的升級”？ ?

——內部核心團隊+外部專業團隊的合作、互補 ?

那當我們明確了品牌升級的目標后，如何具體的執行和落地呢？這時候往往需要外腦幫助，也就是我們常說的專業的事，讓專業的人去做。在這里有一個常見的誤區，項目方與服務方常常被定義為甲、乙方的關系，而非合作方的關系。

事實上，升級是雙方達成共識、共同努力出來的成果，其中，“互補”很重要，內功與外功一定是互相結合的，因為雙方各有所長。有些創始人會主觀地在方案里強行融入自己的想法，效果可能大大下降。因為請專業團隊的目的，是需要第三方視角，補充自己的短板和思維盲點，而不是一個完全去執行自己想法的團隊。?

筆者將餐飲品牌升級的方法，總結為“一個原則+四個步驟”：

餐飲品牌升級需要秉持：策略第一原則 ?

品牌升級不是短期行為，也非單個節點的簡單再造，它的背后是策略第一，一切以品牌策略為導向，統籌各個環節的戰術方法。 ?

餐飲品牌升級的四個步驟： ?

尋源復盤

這里面包含兩點，一是對經歷的過去進行一次全面復盤，二是對所屬品類進行一次溯源。復盤的目的，是為了找到我們之所以能活下來的原因。而另一方面，我們去做品類溯源的目的，則是為了“尋根”。

梳理整合

我們需要開始根據多個維度上的信息，進行多方面的分析。比如說，去發現在競爭版塊，有哪些競爭對手做的好，而我沒做好的？在目標消費者版塊，有哪些是消費者希望我做到，而我沒做到的，等等……我們可以進一步發現、提煉出品牌的諸多關鍵性信息。

制定策略

鹿鹿認為，品牌策略與商業策略是相輔相成的，如果說商業策略解決的，是有關如何更好的“賣”的問題，那么品牌策略解決的，是如何讓消費者持續來“買”的問題。通過餐飲品牌定位策略、餐飲品牌商業模式等重要戰略的制定，之后的一切戰術動作，都會為圍繞核心戰略去執行展開。

策略落地

策略制定之后，指導落地的工作還是很多的，包括對爆款產品的塑造及產品結構進行優化、對平面設計及創意進行表達、對空間設計及創新進行表達、餐飲品牌創新體驗、餐飲品牌的營銷與傳播……

自己的餐飲品牌需要升級么？ ? ? ? ?

這是我們餐飲的創始人需要問自己的一個問題。 ?

餐飲品牌升級無法帶來立竿見影的營業額的提升，但又需要付出一定的成本。如果只想做好單店或幾家店的生意，并不想發展連鎖模式，又或者沒有可執行的團隊，那么鹿鹿個人建議不需要做餐飲品牌升級。但是如果你想長期發展，則需要重視這個問題。

品牌升級需要時間

一次完整的餐飲品牌升級，時間長度在3個月甚至以上。

品牌升級需要成本

品牌升級的成本分為顯性成本和隱形成本，這些成本的背后是付出。

品牌升級需要團隊執行力

一次升級行動，離開了企業內部團隊的合力，是無法有效落地的。

品牌升級需要創始人認知

創始人對品牌升級需要建立認知，當認知不清晰就會走彎路。

品牌升級需要堅持

沒有一勞永逸的品牌升級。是否需要進行品牌升級，需要創始人在決策前先保持獨立思考的能力。根據自身情況和條件，先思考、再行動，與其陷入開頭說的那些個誤區，不如先把生意做好，有規劃、有準備、有認知的去做升級。

最后：鹿鹿認為，對于餐飲品牌升級這件事，雖說有基礎的方法論，但并沒有任何固定一套方法，去通用于每個品牌，因為每個餐飲品牌都存在獨特性。我們能做的是，去盡量理解它的底層邏輯，并對此有所洞察。

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