鹿鹿對于爆款的研究一直在繼續，今天和大家探討一道產品---酸菜魚，并從三個維度來談談對這道產品背后的思考。

　　酸菜魚能否成為單品爆款？

　　1、酸菜魚的由來

　　酸菜魚屬于川菜，流行于上世紀90年代，也是重慶江湖菜的開路先鋒之一。在一份2015年全國食客最愛吃的TOP10菜品調查中，酸菜魚名列前茅。

　　2、烤魚、小龍蝦、酸菜魚三者的橫向對比（強/中/弱）

　　（以上表格信息僅為個人觀點）

　　3、發現酸菜魚的優、劣勢

　　優勢：酸菜魚自帶品類基因、認知基礎以及口味依賴，酸辣的味型容易讓人上癮。相比小龍蝦的季節性供應和更高售價，酸菜魚的食材和口感都比較穩定，也具有性價比優勢，消費頻率甚至可以比小龍蝦更高；

　　劣勢：與烤魚、小龍蝦相比產品可塑性稍小（烤魚結合了器皿革新）、議價空間適中（小龍蝦利潤更可觀）、味型多樣性有限（酸菜決定了基本味型），消費場景滿足一般（需要其他產品來搭配）。

　　4、小結

　　作為川菜（及江湖菜）的代表菜品之一，酸菜魚具有廣泛的認知基礎，較高的市場接受程度，成為招牌菜沒有問題。鹿鹿認為，酸菜魚的問題在于，難以僅通過一道單品，滿足一頓正餐的消費場景。如果說要完成一桌菜的“任務”，還需要解決圍繞于它的產品矩陣問題。

　　第二維度觀變化

　　酸菜魚正在如何變革？

　　1、產品迭代

　　①產品本身的改變：酸菜、魚、湯都在升級。

　　做好酸菜魚，鹿鹿發現有四點很重要：

　　第一是要有好酸菜，這個酸菜的產地、顏色和口感與最終的產品呈現息息相關；

　　第二是要有新鮮好魚，比如通過測試以前常見的鯉魚、草魚被鱸魚、江團、黑魚等取代，還要預估單日消耗數量保證活魚現殺；

　　第三是要有好湯，這樣一方面可以倡導“可以喝湯的酸菜魚”，另一方面可將這道菜的口感和營養都進行提升；

　　第四是口味本土化創新，我們看到有些品牌為適應南方市場，一方面降低酸、辣、油的程度，另一方面加入甜的味道，以增強其層次感。

　　②品嘗流程的制定，如：先喝湯、再吃魚和酸菜、再涮菜/泡飯。

　　原本吃酸菜魚是沒有特別講究的，現在開始倡導新的吃法和流程：

　　（太二酸菜魚、漁語魚酸菜魚專門店、魚小漾各有倡導的吃魚流程）

　　③產品價值的輸出：只用活魚、自腌酸菜、礦泉水煮魚。

　　為了提升產品口感與心理價值，還對魚、酸菜和其他細節做了更高要求。通過關注細節，善用傳播，占用消費者心智，讓自己的品牌與產品更具有差異化與競爭力。

　　（太二酸菜魚：酸菜比魚好吃。 漁語魚酸菜魚專門店：舟山鱸魚，活魚現殺，礦泉水煮魚。）

　　2、目標群體

　　①目標客群年輕化：從人群全覆蓋，到賣給年輕人。

　　如果是傳統的川菜品牌，其實覆蓋的消費群體是非常廣泛的，年齡、愛好、口味等不存在特別大的共通點；但是僅僅聚焦到以酸菜魚（為主）的消費場景，消費者的平均年齡變得更年輕化、對口感的期待更加聚焦。

　　②目標客群差異化：從男女通吃，到女性更加偏愛。

　　本身川菜品牌面對的消費者，并沒有特別大的男女傾向。但是當以酸菜魚為主打的時候，由于這道菜本身的食材、口感、份量、營養、顏值等多種原因，能很好匹配女性愛吃魚、養顏、保持身材等多種訴求，而對于男性來說魚肉似乎并不能給他們吃爽的感覺，所以女性消費者的比例往往更高。

　　3、商業認知與模式

　　①從屬關系改變

　　原來只是川菜中一道經典菜品，通過重新定義與迭代，酸菜魚已經可以勝任一家餐廳甚至一個品牌的“當家花旦”。比如祿鼎記，它的招牌菜就是酸菜魚。以前是想吃川菜的時候，才會想到這道產品，現在可以通過這道產品，進一步“代言”這個品類或品牌，這就帶來了從屬關系的改變。

　　②爆款小業態

　　上面說到了，如果說酸菜魚是“紅花”，仍需“綠葉”來配襯。為什么呢？第一，酸菜魚份量有限；第二，酸菜魚在已有消費記憶中，屬于會“吃爽”的一道菜，但是沒有其他產品搭配著來，難以達到消費者的預期，也就是感覺沒吃好。如果可以進一步圍繞酸菜魚，打造“爆款小業態”，結合原屬品類、口感搭配、份量設計、消費場景等，則可能效果更佳。

　　4、案例分析

　　鹿鹿在此列舉2個酸菜魚品牌，分別是太二酸菜魚（廣州）、漁語魚酸菜魚專門店（深圳）的情況，讓我們分別來看一看。

　　⑴ 基本數據列表

　　（注1：①②數據來源于品牌方；注2：漁語魚門店數據，“﹥”符號連接的是變革前后的數據，如“4.5萬﹥6.5萬”指轉型為酸菜魚專門店后，日均營業額由4.5萬提升至6.5萬）

　　⑵具體情況分析

　　①廣州太二酸菜魚---酸菜魚+涼菜小吃

　　太二酸菜魚是一個充滿話題的品牌。鹿鹿覺得，在它限量、限位、限味的背后，有幾點值得我們思考。首先，它是一個產品主義的堅決擁護者。為什么每天只賣100條魚？除了保證日清和活魚之外，堅持自制酸菜客觀限制了單個門店的產能，但也同時打造了一個差異化的價值點---酸菜比魚好吃。其次，人格化品牌戰略。從品牌落地伊始，就帶有濃厚的人格色彩：“愛玩”、“張揚”、“個性”，這樣的人格化品牌對年輕人來說，既好玩又親近。至于各種“任性”的話題，對于一個新創品牌，合理利用可以加速品牌的市場認知，事半功倍。太二這些動作背后的邏輯，實際上是一種主動篩選，篩選出對品牌文化和產品力高度認可的年輕消費群體，并服務好他們。

　　②深圳漁語魚酸菜魚專門店---酸菜魚+川渝江湖菜

　　從2016年3月開始，漁語魚從專做各種活魚的主題店，向酸菜魚專門店進行轉型，專注于酸菜魚的單品研發銷售，并圍繞著酸菜魚打造菜品。聚焦到單品后，經歷過一段陣痛期，日營業額曾從40000降到4000。但是漁語魚堅定改革方向，并通過一系列的營銷組合行動，用產品贏得了消費者的投票，目前是所在商超的坪效冠軍。消費者年齡層也發生了變化，85-95后大幅提升。從數據可見，女性顧客比例提升到67%，酸菜魚的點單率從改革前的80%，上升到現在的近100%。與此同時，其內部將酸菜魚流程化制作，打破中餐定崗定位，實時通崗輪崗制，人力成本下降13%。這樣的嘗試變革與堅持，推動了漁語魚品牌的發展。

　　第三維度觀價值

　　一道菜的變革產生了什么價值？

　　1、對品類的價值

　　許多傳統品牌都想創新，但又無從下手，事實上，各個菜系里，都有自己極具代表性，甚至可以成為當家菜的招牌菜品。無論楊記興臭鱖魚（徽菜）或是阿五黃河大鯉魚（豫菜），都是在摸索中找到了一個突破口，凸顯了品牌的差異化與價值點，給品類帶來了新的記憶點。

　　2、對餐飲創始人的價值

　　通過重新思考（聚焦）與重塑核心產品、梳理產品結構、精簡產品數量，可以對內控制食材成本、提升后端生產效率、減少人工成本，對外差異化競爭、優化就餐體驗，事實上，通過“深挖”提升產品壁壘，并有機會進一步建立心智壁壘、品牌壁壘，也為餐廳帶來新的利潤增長空間。

　　3、對消費者的價值

　　通過重新定義與塑造一道經典產品，對于本身就喜歡某一菜系的消費者，可以激發其新的熱情；而對于對傳統菜系并不太了解的年輕人，一種味覺記憶、一道具有吸引力的產品會更直接，帶來更快速的判斷與消費。減少選擇成本，聚焦選項，讓消費者形成基于“簡化心智”的“就餐解決方案”！

　　4、對行業變革的價值

　　餐飲行業的變革一直在持續。鹿鹿認為，這種變革的背后，存在著眾多驅動力。有一點很值得關注，就是年輕消費者在就餐選擇上發生的“認知替代”。以前大家選擇一個餐廳，是因為它做某個菜系，而現在的年輕人對于傳統菜系的認知是模糊的，通過聚焦、設計一道菜，反而會更快的打開心智，加強他們對某一品類的認知。

　　快速的時代與社會發展之下，餐飲業的發展遇到重重困難，如何變革？表面上是一道菜或者一個爆款的產生，其實最重要的變化還是來自消費者，特別是年輕一代的消費心智變化，這值得我們深究并且為之思考……

本文作者王鹿鹿（微信：canyindabaihua），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900