01

今天小馬宋在公眾號上發(fā)了一篇推文，大致意思是說，他們在為樂凱撒做營銷策劃的時候，通過市場調研得出結論：

因為中國人的飲食習慣南北差異，南方偏甜，北方偏咸，發(fā)現(xiàn)樂拉撒顧客消費頻次不高的本質原因，是因為的產品線偏甜，于是在跟樂凱撒溝通后，決定增加咸味產品比例，例如推出牛肉披薩。并把整個思考過程總結了一篇推文，豆?jié){的甜咸之爭，其實是主食與副食的地位之爭。

△小馬宋相關推文

小馬宋這篇文章引起餐飲界一片嘩然。

有餐飲人提出，樂凱撒應該根據目標消費者需求，往場景和情感層面去衍生，而不是試圖把披薩當主食往吃飽這個方向去調整；

也有餐飲人提出，要考慮披薩這個品類的區(qū)域屬性問題。披薩本身就是舶來之物，出生的時候價值感就高，但不適合在上海、香港、臺灣與澳門等地大面積擴張，應該以深圳為制高點，渠道下沉到全國100個二線三線城市。

以上說的都有道理，對于北京上海這樣的一線城市，可以說是全世界品牌進駐中國的必爭之地。榴蓮披薩這個品類，在這些城市，消費者價值感知不高，因為大城市消費者的閥值過高。（小編注：閥值又叫臨界值，是指一個效應能夠產生的最低值或最高值。）

△樂凱撒榴蓮披薩

所以品牌在戰(zhàn)略擴張的時候，要充分考慮區(qū)域消費者對品類認知的心智資源，做到順勢而為。

而小馬宋的觀點則是需要增加咸味披薩品類，來滿足北方區(qū)域的消費者，把樂凱撒的披薩在北方地區(qū)定義為主食而不是副食。

這個觀點的本質是試圖滿足所有消費者的口味需求，或者說滿足消費者的所有需求，

也就是我們說的螞蟻思維，做加法。

• 好比王老吉，為了滿足南北所有消費者需求，推出咸味涼茶；

• 好比好利來蛋糕，為了滿足南北所有消費者需求，推出咸味蛋糕；

• 好比海底撈，為了滿足消費者所有需求，在深圳店推出粵式早茶和椰子雞火鍋，

• 好比川鍋店，為了滿足消費者所有需求，推出豆撈、小龍蝦、烤魚。

按小馬宋的邏輯，那應該把中國28個省分為28個國家來看，樂凱撒接下來應該推出麻辣味披薩來滿足四川地區(qū)的口味，推出酸辣味披薩滿足云貴地區(qū)的口味等等。

這種思維在餐飲界已經得到無數失敗案例的驗證。 ?

在品類細分的時代，消費者如果需要新鮮感，換一家店就是，不是非你不可。消費者不是因為你的產品多而來，而是沖著你產品好而來。

榴蓮披薩等于樂凱撒，這是樂凱撒花了好幾年時間，在消費者心智中所占領的領導地位，而榴蓮披薩就是甜的，這是一個不爭的事實。只有喜歡吃榴蓮披薩的客戶才會選樂凱撒。

試圖通過增加產品線來滿足所有消費者需求，表面加法，其實是做減法。減的是消費者記憶點，減的是企業(yè)核心競爭力，本質上模糊了樂凱撒在消費者心智中領導者的印象。

而且很可能給到其他競爭對手可乘之機。或許在不久的將來，大家可以看到將有小品牌會打出廣告語，我們只做榴蓮披薩。

02

餐飲什么階段什么打法，初級階段規(guī)模取勝，高級階段價值取勝。

樂凱撒客群消費頻次不高的問題，遠不是增加產品線的問題，本質原因是披薩這個品類相對小眾，在各地區(qū)不斷被一些差異化的小品牌細分，再龐大的大象也怕成群的螞蟻。

這群螞蟻在披薩這個縱向領域，不斷細分細分再細分，市場份額只會越來越小，比的是誰越來越尖。如果是靠增加產品線來增加業(yè)績，把咸味披薩當主食，這是試圖通過改變消費者對品牌的認知，憑主觀意識想當然的做法。

唯一破局之路，要么縱向精進，自我迭代，要么打破品類邊界，橫向創(chuàng)新。

樂凱撒需要思考的是，如何聚焦目標消費者，提供其他競爭對手無法替代的價值，從而倒逼自己產品研發(fā)不斷迭代精進，最終成為行業(yè)的意見領袖，捍衛(wèi)自己榴蓮披薩老大的地位。 ?

其次，需要跳出披薩這個品類，通過其他品類的發(fā)展史，來重新審視披薩這個行業(yè)的歷史，以及未來發(fā)展的趨勢。以消費者需求為導向，重新布局，重新定義這個市場，重新定義目標消費者的核心需求。最終給出一個消費者為什么不選別人，而選你的理由。

再次，品類是有發(fā)展規(guī)律的，品牌是有周期的，在品類初級階段，憑借規(guī)模優(yōu)勢可以成為行業(yè)領導者；在品類發(fā)展階段，可以憑借細分品類開辟一個新戰(zhàn)場做老大；當不斷細分以后，市場份額瓜分得越來越少，品類進入血海階段，唯一突圍的方法，就是重構思維，打破品類邊界，橫向創(chuàng)新。

例如，當市面上所有保健品一片紅海，都在產品功能層面不斷細分細分再細分，從補肝補血補腦補腎，到十全大補，史玉柱憑借一款腦白金，重新定義保健品為送禮訴求，開創(chuàng)出一片藍海，經久不衰。

例如，當市面上所有的餐飲都在不斷細分品類，胡桃里憑借音樂餐廳開創(chuàng)藍海，橫掃全國等等，這樣的例子有好多。

要改變結果，唯一的路徑是改變思維。螞蟻要進化成大象，僅僅靠增加體重是遠遠不夠的。

加產品，是穿新鞋走老路，是讓僅有的資源承載更多的負重。

改，是思維重構，破繭重生。

本文由紅餐網專欄作者壽文彬（微信：swb13066839909）原創(chuàng)，轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900