年前有一老友剛喜得貴子，找我閑聊，說(shuō)想做一個(gè)單品店，用他兒子的名字注冊(cè)商標(biāo)，等他兒子長(zhǎng)大了后就可以交一份屬于他兒子自己的產(chǎn)業(yè)給他，然后希望把這個(gè)品牌傳承給他孫子。

我聽(tīng)完呵呵，回答中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2.5年，只怕理想和情懷是好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，順便還唾沫橫飛的給他從拆遷到改革開(kāi)放到文革、大躍進(jìn)、三年內(nèi)戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等一系列時(shí)間進(jìn)程倒推的案例來(lái)論證。

他突然猛一抬頭，插了一句，我沒(méi)有想做百年老店，我想做百年品牌，我這輩子其他什么也不會(huì)做，也就死磕餐飲這一行了，這個(gè)單品做不起，我就做別的品類(lèi)，反正我這輩子做哪個(gè)品類(lèi)我都用這個(gè)品牌！

我仔細(xì)一思考，靠譜。

首先，你這份信仰我傾佩和認(rèn)同，其次，你的品牌有靈魂，再者，你的品牌有兒子作背書(shū)。假如我是消費(fèi)者，光你這個(gè)品牌故事就能打動(dòng)我，我相信你不會(huì)用你兒子的名聲來(lái)騙我們消費(fèi)者，干吧，商標(biāo)注冊(cè)的時(shí)候多花點(diǎn)錢(qián)，把域名，品類(lèi)等都搶注齊一點(diǎn)，我支持你，于是想著寫(xiě)一篇關(guān)于餐飲品牌的文章。?

一、什么是品牌 ?

這個(gè)問(wèn)題我聽(tīng)過(guò)很多回答，我個(gè)人認(rèn)為很多都是以偏概全。當(dāng)然我的觀點(diǎn)也僅僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，大家兼聽(tīng)則明。同樣也希望大家提出不同的觀點(diǎn)和建議。

有人認(rèn)為，品牌就是有個(gè)商標(biāo)，有套vi，有個(gè)設(shè)計(jì)能區(qū)別與市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的符號(hào)，就叫品牌。我理解那不能叫品牌，那只能叫有個(gè)招牌。也有人認(rèn)為有商標(biāo)，有VI，并且有一定的門(mén)店數(shù)量和曝光度，就是個(gè)品牌，我認(rèn)為理解也不對(duì)，只能勉強(qiáng)稱(chēng)之為一個(gè)名牌。

還有很多人認(rèn)為品牌就是同樣的產(chǎn)品，可以區(qū)別于別人賣(mài)的貴、賣(mài)的好、賣(mài)的久。道理是這個(gè)道理，但等于沒(méi)道理。特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，品牌就是代表某個(gè)品類(lèi)的名字。 ?當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)，能立馬想到這個(gè)名字，才算真正建立了品牌。

比如，說(shuō)到海底撈，你想到哪個(gè)品類(lèi)？

說(shuō)到王老吉，你想到哪個(gè)品類(lèi)？

說(shuō)到格力，你想到哪個(gè)品類(lèi)？

所以，我個(gè)人的理解，品牌首先是產(chǎn)品品質(zhì)的保證和承諾。其次它包含產(chǎn)品、標(biāo)牌、體驗(yàn)、形象、聲譽(yù)、符號(hào)、載體、文化等無(wú)形組合，所以品牌確實(shí)是無(wú)形的，是虛擬的，甚至就是個(gè)符號(hào)，一個(gè)名稱(chēng)。 ? ? ? ??

我們中國(guó)的文化有講究，所謂世事通明皆學(xué)問(wèn)，比如，“學(xué)問(wèn)”這兩個(gè)字就是學(xué)在前問(wèn)在后，“名利”是名在前利在后，“虛實(shí)”是虛在前，實(shí)在后。同樣，一個(gè)企業(yè)，是品牌在前，產(chǎn)品在后。品牌是虛、是名、是個(gè)符號(hào)。產(chǎn)品是實(shí)、是利、是貨幣交換的載體。 ? ?

最后，個(gè)人理解如果用一句話來(lái)解釋?zhuān)放凭褪窍M(fèi)者心智中一份信任的烙印。而這個(gè)烙印又分為感性和理性的、物質(zhì)上和精神上的、需求上和欲望上的。烙印越淺，品牌越弱，烙印越深，品牌越強(qiáng)。

二、品牌的力量 ? ? ? ?

中國(guó)不缺好產(chǎn)品，也不缺生產(chǎn)好產(chǎn)品的廠家。缺的是做品牌的信仰和智慧。 ?因?yàn)樽銎放撇坏枰獰X(qián)、需要積累、需要沉淀、還需要智慧。但同樣一個(gè)品牌建立后它的力量也是可怕的。

比如，一個(gè)包包打個(gè)LV就能賣(mài)好幾萬(wàn)，一件短袖打個(gè)勾就能賣(mài)幾百上千。一個(gè)破石頭賦予一句鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永留存，就不買(mǎi)不結(jié)婚。再比如，我一哥們，喝水一定要喝百歲山，寧愿走半條街去找也要買(mǎi)百歲山。再比如，寧愿賣(mài)腎、盜竊、凌晨排隊(duì)也要去買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)。再比如，小時(shí)候喝完可口可樂(lè)，覺(jué)得怎么這么難喝？但當(dāng)別人問(wèn)起，我的回答是好喝好喝，因?yàn)榕聞e人說(shuō)我沒(méi)有國(guó)際口味。

蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)生產(chǎn)、加工、組裝、銷(xiāo)售再賣(mài)給那些排隊(duì)、賣(mài)腎的果粉，靠什么？品牌。

可口可樂(lè)用中國(guó)的土地、中國(guó)的工人、中國(guó)的水、中國(guó)的設(shè)備，生產(chǎn)出來(lái)的碳酸飲料再賣(mài)給中國(guó)人，每年從中國(guó)卷走幾百億，靠什么？品牌。

關(guān)于品牌聽(tīng)過(guò) ?一句最震撼的解釋?zhuān)??

品牌是第二個(gè)政府 ?

它改變著消費(fèi)者的認(rèn)知 ?

品牌是一個(gè)宗教 ?

它統(tǒng)治著消費(fèi)者的思想 ?

這就是品牌的力量

三、品牌的建立

很多企業(yè)都曾試圖依托強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力去迅速打造品牌的知名度和美譽(yù)度，再依托品牌的影響力和號(hào)召力與消費(fèi)者建立產(chǎn)品銷(xiāo)售。

例如早期中央電視臺(tái)的黃金廣告位曾經(jīng)造就了無(wú)數(shù)一夜爆紅的品牌，大家應(yīng)該還記得那些太陽(yáng)神、三株口服液、秦池酒等品牌吧，當(dāng)然這是品牌壯大所需要的必然手段，無(wú)可厚非。但名也分好名和惡名，知名度不代表美譽(yù)度，美譽(yù)度不代表忠誠(chéng)度。絕對(duì)的產(chǎn)品力，才有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，隨著消費(fèi)者的認(rèn)知度越來(lái)越高。選擇對(duì)比性的渠道越來(lái)越多，最終的體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 ?

比如現(xiàn)在那些一夜爆紅的網(wǎng)紅，以及沒(méi)有系統(tǒng)思維僅僅依托那些大V美食自媒體，迅速引流爆紅的餐廳一個(gè)道理。就像黑夜中的一朵絢麗的煙花。快生快死。

一個(gè)品牌的商標(biāo)Vi就好比一個(gè)人的名字和身份證號(hào)碼一個(gè)道理，一個(gè)品牌的產(chǎn)品就好比一個(gè)人的實(shí)際價(jià)值能力一個(gè)道理，一個(gè)品牌的體驗(yàn)就好比別人和這個(gè)人相處的愉不愉快一個(gè)道理，一個(gè)品牌的口碑就和一個(gè)人的聲譽(yù)是一個(gè)道理。

為什么有些企業(yè)會(huì)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品？因?yàn)樗钠放撇恢靛X(qián)

為什么有些人為了一點(diǎn)利益就能出賣(mài)自己的道德良心底線？因?yàn)樗@個(gè)人不值錢(qián)。

對(duì)于一個(gè)強(qiáng)大的品牌來(lái)說(shuō)，每年用在維護(hù)品牌形象的公關(guān)費(fèi)用都是一筆龐大的數(shù)目。一個(gè)強(qiáng)大的品牌，一次危機(jī)公關(guān)和負(fù)面印象意味著品牌價(jià)值的縮水，就好比一個(gè)人做了一輩子好人，只要做了一次壞事，就意味著什么都前功盡棄。所以一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，品牌的形象就好比自己的生命，同樣一個(gè)優(yōu)秀的人是不會(huì)隨便去透支自己、消費(fèi)自己的。

不信你看老干媽、順豐、華為、格力等這些企業(yè)會(huì)不會(huì)為了點(diǎn)蠅頭小利去生產(chǎn)假冒產(chǎn)品？不信你看像周星馳、張學(xué)友、李谷一等那些老一輩藝術(shù)家會(huì)不會(huì)為了幾百萬(wàn)代言費(fèi)去代言那些假冒偽劣的保健品？所以一個(gè)品牌的形成是系統(tǒng)性的，他和一個(gè)人成長(zhǎng)成人成才成名成龍是一個(gè)道理。策劃、營(yíng)銷(xiāo)、定位只是其中一部分，它決定了品牌的基因和方向，而一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和強(qiáng)大更多的是靠企業(yè)自身沉淀積累等系統(tǒng)性的建設(shè)。

四、品牌的價(jià)值

大家應(yīng)該都知道，王老吉的東家廣藥集團(tuán)和王老吉的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的天價(jià)商標(biāo)官司吧，就王老吉這三個(gè)字，索賠1100多個(gè)億，王老吉的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)被迫出局，后來(lái)創(chuàng)立加多寶，還記得這句廣告詞不？“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”，而且請(qǐng)教了好幾批營(yíng)銷(xiāo)策劃頂尖團(tuán)隊(duì)去操刀，結(jié)果呢？燒了大把的錢(qián)，但王老吉這三個(gè)字依然就像神一樣的占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的心智不是抽屜，不是你想塞什么進(jìn)去就是什么，你想拿什么出來(lái)就拿出來(lái)。

再比如我們餐飲行業(yè)，2014年，今日資本注資一個(gè)億占木屋燒烤23.7%股份，為此我還特意去他的門(mén)店多角度體驗(yàn)一下。木屋燒烤總店在北京。深圳才27家門(mén)店，每家門(mén)店也就200平左右，開(kāi)店成本頂天了也就不到200萬(wàn)到300萬(wàn)，遇見(jiàn)小面22家門(mén)店，剛剛拿到A輪投資，1250萬(wàn)美金，你要是站在門(mén)店實(shí)際價(jià)值來(lái)算，他這22家面館折算5000萬(wàn)都不到，你要是站在市盈率來(lái)算，也沒(méi)有這么高的估值，所有的風(fēng)投投的都是你這個(gè)品牌的潛力、品牌的溢價(jià)、品牌未來(lái)的價(jià)值，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

五、為什么要做品牌 ? ? ?

首先大家要知道，餐飲是一個(gè)低進(jìn)高出的行業(yè)，就是說(shuō)開(kāi)店的時(shí)候門(mén)檻低，有錢(qián)就行。錢(qián)多開(kāi)大，錢(qián)少開(kāi)小，花錢(qián)的時(shí)候你是大爺，退出的時(shí)候門(mén)檻就高了，100萬(wàn)的投資最終能找到接盤(pán)俠折算個(gè)20萬(wàn)就算不錯(cuò)了，要是找不到接盤(pán)俠，那么裝修的錢(qián)砸下去是搬不走的，椅板凳廚具二手收購(gòu)的那是屬于清倉(cāng)賤賣(mài)了。

碰到蠻橫的物業(yè)，最終清場(chǎng)的時(shí)候，還要你花錢(qián)找工人翹走地板，恢復(fù)原樣，所以，餐飲門(mén)店最終評(píng)估的都是品牌價(jià)值。不信你去風(fēng)投機(jī)構(gòu)問(wèn)問(wèn)，或者叫銀行的朋友來(lái)評(píng)估下。

其次，你加盟一家品牌，先別說(shuō)那些純忽悠的加盟品牌，即使是項(xiàng)目發(fā)展很好的品牌，假如你能力和運(yùn)氣好，做起來(lái)了，但年年要交錢(qián)到總部，處處要受限制，而且品牌的價(jià)值是別人的，你要是做不起，血本無(wú)歸的是你。總部只會(huì)說(shuō)是你沒(méi)用，還砸了我招牌。還有為什么很多加盟連鎖，只“連”不“鎖”？

1、是一心想著賺加盟費(fèi)。

這套遠(yuǎn)程管理體系形同虛設(shè)。

2、是因?yàn)榇蟛糠旨用松蹋?/p>

知其然不知其所以然，

不知道人家這套連鎖體系的利弊、功能，

以及背后的邏輯，

很多時(shí)候自然無(wú)法配合落地。

很多加盟商之所以活的好，很多都是自己摸索出來(lái)一套改良后，適應(yīng)自己、適應(yīng)市場(chǎng)的體系。現(xiàn)在的餐飲人能茁壯發(fā)展的。那基本上都是自身就有高度、深度和廣度、角度了。從辯競(jìng)爭(zhēng)、選賽道、揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、切場(chǎng)景、卡價(jià)位、造氛圍到做爆品等等，都是具備專(zhuān)業(yè)性的團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)性的思維，才能在前有狼后有虎的市場(chǎng)搏殺中屹立不倒。

現(xiàn)在很多人品牌意識(shí)是越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越有前瞻性，愿意自己去做一個(gè)品牌創(chuàng)始人，把這好幾十萬(wàn)的加盟費(fèi)，用在前期品牌策劃、技術(shù)研發(fā)、和體系搭建上，因?yàn)橥兜亩际瞧放频膬?nèi)功，自己的兒子自己慢慢養(yǎng)。

其次要知道，這個(gè)世界是馬太效益，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。 餐飲也是一樣，你的品牌越強(qiáng)，你拿鋪面的租金等條件就越低，開(kāi)店的邊際成本就越低，人力、食材、運(yùn)營(yíng)等邊際成本都低好多，很多物業(yè)會(huì)跪舔你，免租多久邀請(qǐng)你入住，供應(yīng)商會(huì)追著你供貨，員工也愿意跟著你一起同發(fā)展，并且資源的吸附能力就越來(lái)越強(qiáng)，人才的凝聚能力也越來(lái)越強(qiáng)。品牌的號(hào)召能力，顧客的忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。

那么反之，沒(méi)有品牌，或者品牌影響力號(hào)召力太弱，好點(diǎn)的商場(chǎng)是不要想進(jìn)去了。好點(diǎn)的鋪面是很難拿到，即使拿到代價(jià)都很大。而且運(yùn)營(yíng)中還一邊不斷打折讓利求大爺一樣求著顧客、拉攏員工，甚至自己當(dāng)個(gè)客戶(hù)還時(shí)不時(shí)受供應(yīng)商的氣，人家嫌你生意做的小，稍微遠(yuǎn)點(diǎn)都不送，不太愿意賺你這幾個(gè)錢(qián)。

所以呼吁那些，但凡不甘心開(kāi)一輩子夫妻店的，還沒(méi)注冊(cè)商標(biāo)的趕緊去搶注下來(lái)，別等到認(rèn)得秤的時(shí)候肉已經(jīng)賣(mài)完了，同時(shí)也提醒那些海里撈、海上撈、河里撈的店家們，如果發(fā)展還好，盡快完成門(mén)店升級(jí)，注冊(cè)自己的品牌，以免像蘭州拉面、沙縣小吃一樣，有品牌，沒(méi)有品牌價(jià)值。

最后，當(dāng)你的思維拔高一個(gè)高度，你就會(huì)知道，員工是會(huì)走的，裝修是會(huì)折舊的，物業(yè)是會(huì)到期的，顧客是動(dòng)態(tài)的，只有品牌的價(jià)值才會(huì)隨著歲月的積累而增值。所有的技術(shù)研發(fā)、管理體系、營(yíng)銷(xiāo)策劃、媒體公關(guān)、慈善公益等軟投資，不能僅僅只?是為了引流和獲客。開(kāi)源和節(jié)流。更多的?是要為品牌建設(shè)做積累，當(dāng)你的思維上升一個(gè)高度。那么你做的每個(gè)戰(zhàn)略決策將更有前瞻性。

西貝的賈國(guó)龍說(shuō)，十幾年來(lái)我們所做的一切都是為了品牌，一切與品牌無(wú)關(guān)的事我們不做。

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者壽文彬（微信：swb13066839909）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900