去郵局打卡不再只為一杯飲品，或是一張郵票。

“嘿，去郵政喝茶啊。”

5月19日，郵局茶館全國首店在佛山開業。

該門店風格簡約，以郵局一貫的綠色主題色為門頭，店頭LOGO“Post Tea”，門口有中國郵政的招牌標志，以及中文店名和營業時間。

依稀記得上次和郵政的“親密接觸”還是在2016年，郵政在成都開了“熊貓郵局”，那會兒他們在郵局隔壁賣奶茶。

實際上中國郵政這些年涉足的行業已經不止于咖啡、茶飲，而在一系列的跨界嘗試中，中國郵政這一IP的價值也煥發了全新的生機，隨著時間推移，去郵局打卡不再只為一杯飲品，或是一張郵票。

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開茶館、買咖啡

中國郵政的“花活”還在繼續

中國郵政的“折騰”一直不曾斷過，并且肉眼可見的“與時俱進”。

早在2010年，中國郵政上線了自己集團聯合Tom集團打造的電商平臺“中郵郵樂網”，上線三年后，這個電商平臺的交易規模高達14.32億元，增幅為175%。

2016年，中國郵政就在四川成都“熊貓郵局”開出了首家飲品店，該飲品店與熊貓郵局僅一墻之隔，飲品涉及咖啡、奶茶、果汁、蘇打水等7類30余種，主打外賣形式。

2019年，中國郵政開設的首家藥店“中郵大藥房”在寧夏回族自治區解放街正式開門營業，中郵大藥房以醫藥零售為主業，以醫藥物流配送、電子商務、零售連鎖為主要經營領域。

2021年7月，成都市郵政分公司打造的第一家郵政網點+商超+社區團購+郵樂小店的“店中店”新零售平臺蓉郵生活超市正式開業。

2021年，福州一中郵大藥房成立奶茶店，名為“郵氧的茶”。

2022年情人節，中國郵政推出的首家直營咖啡店“郵局咖啡”在廈門正式營業。此時支撐消費者的購買動力中，郵政IP已經逐漸占據了更多的地位。

此后，中國郵政正式進軍咖啡領域，并在福建廈門開設了第一家郵局咖啡店“郵局咖啡”。

“郵局咖啡”微信小程序中顯示，其主要售賣產品共分為郵政特調、咖啡、茶飲、甜點和周邊五個大類。此外郵政還利用自身郵票IP打造周邊創意產品，例如可以將紀念郵票印在咖啡杯或者隔熱墊上激發消費者打卡集郵的熱情。

近些年，消費者或多或少聽說過郵政跨界的消息，但卻很難直觀的感受到郵政到底踏足了哪些領域，只是在不知不覺間，中國郵政的身影似乎已經不再只和單純的物流業務掛鉤，“會整活”、“愛跨界”成了郵政的標簽之一。

誰也不知道下一次中國郵政的標志會出現在什么地方。

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郵政玩跨界

目的只在創收？

如果和郵政集團千億級別的營收相比，其跨界帶來的效益也只算得上九牛一毛。

數據顯示，2021年中國郵政集團有限公司總收入7005億元，實現利潤773.5億元，然而如果細分到各個業務部門上，旗下的郵政銀行貢獻出了超過一半的利潤。

另一組數據顯示，中國郵政依托自身遍布城鄉、覆蓋全國的優勢，坐擁近9千個攬投部、5.4萬個營業支局所、4.3萬處投遞服務網點和42萬個信息系統完善的合作郵樂購站點資源，建制村直接通郵率持續保持100%。

因此，當郵政在零售、餐飲等消費終端領域發力的時候，外界不乏有聲音認為郵政跨界意在增收，但事實是，5萬網點對于郵政來說，除了甜蜜的想象以外，只剩下零售效率革命下的負擔。

此外，郵政眾多跨界項目中，也并非全部都是郵政業務，部分項目如“郵氧的茶”就是中國郵政福建公司入股的中郵恒泰藥業開辦的，而“郵局咖啡”則是郵政嫡系。

其中“郵局咖啡”在保留郵政普遍服務的基礎上，疊加咖啡飲品和郵政文化創意服務，如今的郵局咖啡在中國郵政原有站點上進行改造，咖啡菜單和設置也與郵局的屬性做了更緊密結合。

這意味著，郵局咖啡可以是在郵政門店上直接疊加的服務，是一個可復制快速迭代擴張的模型，但時至今日，全國郵局咖啡主題郵局僅有23家。

主營業務并不在此的郵政，如果強行操刀終端零售項目是否會產生負面效果？以及家大業大的郵政集團如果意圖通過終端零售業務實現營收增長，其中涉及到的龐大的利益鏈是否會成為拖累？

基于此，餐飲新連鎖認為，如何重新與年輕人建立鏈接、如何提高門店的效率，才是郵政真正在思考的問題。

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IP孵化

還有更大的商業價值

IP并不只是一個符號或者形象，實際上它正在成為“一本萬利”的好生意。

一個真實的案例是：

同為郵政集團，2020年受新冠疫情對美國的影響，美國郵政成為了美國人民心目中最具必要性和最值得信賴的品牌，美國主流媒體《紐約時報》聲稱美國郵政是時下最火的新品牌、新時尚，并大力宣傳由美國郵政官方授權的商品，包括郵差狗服裝、印有彩虹色信封的露臍裝等，這些授權商品都迅速在美國郵政的網站上售罄。

也是2020財年（2019年10月1日至2020年9月30日），美國郵政總營收731億美元，與上年相比增加近20億美元，同比增長25.3%；其中僅IP授權的商品零售額就高達2億美元，位列全球第63位。

但在此之前，美國郵政為了走近消費者，重塑IP形象，與各大品牌達成了合作，2019年，美國郵政與著名快銷品牌Forever 21嘗試了授權合作，產生了不俗反響，使得街頭品牌們開始對與美國郵政合作產生興趣。

2020年春季，著名潮牌Anti Social Social Club（ASSC）與美國郵政打造全新的聯名系列，該系列在上架20分鐘內被搶購一空。

于是當時間來到2020年，由于美國消費者對美國郵政品牌有了新的認識和理解，他們幾乎狂熱的支持美國郵政，其IP授權商品銷售額才得以如此大規模的爆發。

就如同提到海底撈，消費者就一定能想到火鍋和服務，這是優質IP對消費者認知帶來的影響，而如何進一步加深這種認知，不論是通過優質的業務水平還是通過更多形式（如動畫、電影等）對IP進行賦能，都不失為一種可以嘗試的途徑。

如果將這種概念延伸，或許我們可以更加直觀地感受到“老字號”煥新的魅力，就像迪士尼盡管已歷經百年風霜，但其IP依舊年輕，在商業模式之外，不斷變更的文化內核也是其生命力延續的重要來源。

例如俏江南CEO楊秀龍在CCFA中國連鎖餐飲峰會上提到，作為高端餐飲，重服務、重文化是其特色之一，但隨著其不斷在服務標準化和個性化上的迭代，顧客認知也會隨著消費體驗不斷更新。

奈雪的茶更是將品牌文化和中國茶文化進行綁定，在IP迭代的同時提出：“希望能夠讓更多的年輕人了解并愛上中國茶，希望做茶文化走向世界的創新者和推動者。”，于是伴隨著不斷出圈的爆款，奈雪收獲的除了曝光和聲量，還有消費者對品牌作為“高端茶飲”的認可和一次又一次的買單。

IP正在以新的話語體系和情感連接方式改變傳統的觀念模式并重構新的商業模式，而IP 的情感營銷為解決品牌困境提供了各種可能性和想象力。

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寫在最后

一些來自中國郵政的啟發

中國郵政的跨界讓消費者重新對這個企業有了認知，于是這個IP就有了下一個百年得以存續的基礎。

餐飲新連鎖認為它做對了以下三點：

1.打破固有形象，賦予全新內核

時至今日，依然有很多人對于中國郵政的印象還停留在傳統的郵寄業務。但實際上如今中國郵政所推出的“店中店”這一新零售平臺，憑借著賣咖啡、賣奶茶、開超市等業態，稱得上是以一種全新的形象重新出現在消費者的面前。

2.文化符號疊加新體驗，打造差異化優勢

更多消費者打卡郵局，已不單單是為了一杯飲品、一張郵票，當這一系列的門店串聯在一起，咖啡店、茶館、雪糕店、蛋糕店，它更像一個主題性質的“景點”。而這種有“國家隊”加持的文化背景，以及給消費者帶來的體驗感，恐怕是專業茶飲賽道上很難達到的。

3.多元化運營，抓放有度

郵政集團這一系列的跨界行為涉獵范圍極為廣泛，但是又和自己的主業有著密不可分的關系。但同時，郵政也沒有將所有業務抓在手中，以IP授權的形式達成合作，一定程度上也減小了自身壓力，同時又能做到IP價值最大化。

IP始終只是外在表現形式，而真正的價值需要被不斷賦予全新的內核，如何引起不斷迭代的消費者的興趣，如何與消費者建立價值觀聯系，甚至如何引導消費者價值導向，都是IP塑造中需要不斷被重復研究的話題。

之于中國郵政是這樣，之于各個餐飲品牌也是這樣。

本文轉載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺