消費(fèi)降級(jí)或許會(huì)讓餐飲行業(yè)本就激烈的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。

五一的消費(fèi)數(shù)據(jù)有多火爆？大概可以作為點(diǎn)燃今年初夏的第一把火：

攜程發(fā)布的《2023年五一出游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：五一假期，國(guó)內(nèi)跨省酒店預(yù)訂占比超過(guò)70%，訂單量相比2019年同期增長(zhǎng)顯著；假期國(guó)內(nèi)景區(qū)門票票量同比增長(zhǎng)9倍，較疫前2019年五一增長(zhǎng)超2倍。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示：假期前三天，全國(guó)生活服務(wù)業(yè)線上日均消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)133%，迎五年來(lái)最旺五一，其中，全國(guó)餐飲消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)92%。此外，據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)18.9%。

在社交平臺(tái)，與這波“五一”數(shù)據(jù)爆發(fā)同時(shí)達(dá)到聲量頂峰的，是 #淄博趕烤 和#特種兵旅游 兩大熱點(diǎn)話題：

受大熱的淄博燒烤影響，今年五一餐飲品類中，燒烤品類的熱度明顯更高，部分商家通過(guò)打造“小餅烤爐加蘸料”的“淄博風(fēng)”、“露營(yíng)風(fēng)”燒烤模式，也吸引了不少?zèng)]有去淄博“朝拜”的消費(fèi)者前來(lái)嘗試。

廣州文和友透露：“到店時(shí)刻有95%會(huì)消費(fèi)體驗(yàn)燒烤類產(chǎn)品，最近幾天最早售罄的產(chǎn)品是燒烤類。”西北筱面村的招牌“羊肉串”也受到了歡迎，銷量明顯增長(zhǎng)。

但背后隱隱透露的卻是廣大消費(fèi)者“降級(jí)消費(fèi)”的趨勢(shì)……

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瘋狂的“淄博趕烤”和“特種兵旅游”

折射的是消費(fèi)能力的下滑

如果說(shuō)“五一”頂流需要一個(gè)提名，那“淄博燒烤”和“特種兵旅游”一定名列一二位。

在支付寶發(fā)布的“五一”消費(fèi)洞察中，今年消費(fèi)者在淄博燒烤店消費(fèi)金額暴漲500%；在大眾點(diǎn)評(píng)上，“淄博燒烤”近一周的搜索量同比上漲700%，筆記數(shù)上漲1400%。

地處“十八線小城”，物價(jià)水平親民，旅游消費(fèi)低，拳頭產(chǎn)品淄博燒烤更是物美價(jià)廉，高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以及持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)聲量，使得淄博這個(gè)城市成為了“五一”期間最矚目的明星。

據(jù)報(bào)道，僅4月份淄博的消費(fèi)收入就猛增16.2億，“五一”期間，淄博旅游訂單更是同比增長(zhǎng)超2000%。

淄博燒烤的爆火，可能只是大眾對(duì)“性價(jià)比”的一次情緒宣泄，如果說(shuō)淄博爆火的背后，還有地方為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇推波助瀾，那么“大學(xué)生特種兵旅游”就將年輕人對(duì)“高性價(jià)比”的追求展現(xiàn)得淋漓盡致。

“日行數(shù)萬(wàn)步，花最少的時(shí)間和費(fèi)用，游覽最多的景點(diǎn)，一天高強(qiáng)度打卡17個(gè)景點(diǎn)”，年輕人中流行的這種“高性價(jià)比”旅行方式，主打的就是“極限挑戰(zhàn)”和“快準(zhǔn)狠”。

海底撈被凌晨拎著行李前來(lái)駐扎的學(xué)生擠滿、麥當(dāng)來(lái)隨處可見(jiàn)過(guò)夜的旅客。

■ 源自：網(wǎng)絡(luò)

早在五一黃金周前，“特種兵式旅游”熱度就已經(jīng)居高不下，在短視頻平臺(tái)上，“特種兵式旅游”的相關(guān)視頻播放量達(dá)到22.8億次。

“窮游”成了年輕學(xué)生報(bào)復(fù)性旅游的最佳選擇，景區(qū)網(wǎng)紅點(diǎn)的人沒(méi)見(jiàn)少一個(gè)，消費(fèi)力卻也絲毫沒(méi)見(jiàn)漲，年輕人的“努力”終于有了“成果”：

5月3日，文化和旅游部政府網(wǎng)站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)測(cè)算，2023年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

也就是說(shuō)，今年五一國(guó)內(nèi)旅游出游人次較2019年同期多了19.09%，而國(guó)內(nèi)旅游收入堪堪與2019年同期持平，僅增長(zhǎng)了0.66%。按這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，今年五一假期期間人均每次旅游消費(fèi)約540元，而2019年同期則約為645元。

客流量大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)能力明顯下降，這個(gè)巨大的反差，就是今年五一黃金周這個(gè)有典型性的集中消費(fèi)窗口反映出來(lái)的國(guó)內(nèi)民眾消費(fèi)的現(xiàn)狀。

此外，淄博、西安、成都、上海等網(wǎng)紅旅游城市匯聚了絕大部分人流，與之相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者大規(guī)模外流，也使得普通非一線城市消費(fèi)市場(chǎng)遇冷。

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五一餐飲火爆

不意味著消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

“五一”期間，各大品牌頻頻傳來(lái)捷報(bào)：

2023年五一期間喜茶全國(guó)眾多門店增長(zhǎng)超過(guò)500%，同比2019年，喜茶部分門店銷量增長(zhǎng)了超100%。

海底撈9款春夏新品在五一假期前三天就售出超127萬(wàn)份，部分新品的點(diǎn)擊量甚至已經(jīng)超過(guò)了撈派系王牌菜品。

普通路邊攤也迎來(lái)了眾多“特種兵”光顧：據(jù)悉，五一假期首日，長(zhǎng)沙五一商圈累計(jì)客流量114.93萬(wàn)人次。

小龍蝦、臭豆腐、糖油粑粑、茶顏悅色……各色小吃店排隊(duì)是常態(tài)。5月1日，僅揚(yáng)帆夜市客流量就破10萬(wàn)人次；美食街四方坪更是人潮洶涌。

……

■ 源自：喜茶

但盡管煞費(fèi)苦心為消費(fèi)者們湊齊了5天假期，希望大家集中消費(fèi)玩的開(kāi)心，卻不曾想年輕人如此“油鹽不浸”，人流爆滿也不妨礙最后交出的消費(fèi)成績(jī)不甚理想。

事實(shí)是，在出游目的地選擇上，景區(qū)爆滿、沙漠堵駱駝種種情況的出現(xiàn)，反映的是游客扎堆選擇“高性價(jià)比”目的地，以至于放棄了部分游玩體驗(yàn)，實(shí)際上是消費(fèi)降級(jí)的體現(xiàn)。

但節(jié)日消費(fèi)的暴漲也并不意味著消費(fèi)復(fù)蘇就已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)降臨：

一方面，各地政府不斷出臺(tái)相關(guān)政策，用各種手段促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇的效應(yīng)還在顯現(xiàn)，疊加餐飲頂流“淄博燒烤”的熱潮帶動(dòng)，使得今年“五一黃金周”格外熱鬧。

另一方面，在節(jié)日氛圍及小長(zhǎng)假場(chǎng)景的包裹下，壓抑三年的居民消費(fèi)需求被集中釋放。從五一前，網(wǎng)絡(luò)上不斷出現(xiàn)的“瘋狂消費(fèi)，明天不過(guò)了！”等段子就可窺見(jiàn)一斑。

五一餐飲業(yè)火爆只是當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)集中爆發(fā)的一個(gè)出口，餐飲行業(yè)發(fā)展肉眼可見(jiàn)的受此鼓舞，但是否能延續(xù)這波熱度，我們或許還不能過(guò)于樂(lè)觀。

3

歸于日常

如何讓消費(fèi)者心甘情愿掏腰包？

據(jù)媒體報(bào)道，有來(lái)自開(kāi)封通許的餐飲商家表示，雖然總體營(yíng)業(yè)額比預(yù)期好，但是跟2022年和2019年的五一假期差不多，沒(méi)有明顯上升。

“由于是五天假期，三年疫情人憋壞了，下沉市場(chǎng)出去旅游的比較多。”

在非旅游熱門的二三線城市里，沒(méi)有長(zhǎng)假旅游紅利可吃，“五一”長(zhǎng)假對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)更像是對(duì)未來(lái)餐飲市場(chǎng)情況的摸底。

“總有人沒(méi)有出門旅游，他們?nèi)绻胍?jié)日的儀式感（下館子），那我們就有生意可以做。”有商家表示，但同樣的他們也發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)“性價(jià)比”追求越來(lái)越高，消費(fèi)者的選擇來(lái)到了物美價(jià)廉和精致消費(fèi)兩個(gè)極致。

一邊是極致性價(jià)比的薩莉亞人滿為患；一邊是把鮑魚、海參、波龍端上百元餐桌的精致料理一座難求。

消費(fèi)者越來(lái)越追求花最少的錢，得到最多的服務(wù)，最直觀的結(jié)果就是，餐飲人想把錢從消費(fèi)者口袋里掏出來(lái)越來(lái)越難了。

寫在最后

在剛剛過(guò)去的2023年第一季度，人民幣存款增加了15.39 萬(wàn)億元，同比增加4.54 萬(wàn)億元，2022全年存款才增加 26.26 萬(wàn)億元。這意味著，今年前 3 個(gè)月，就增長(zhǎng)了去年全年近 6 成的規(guī)模，其中，住戶存款增加 9.9 萬(wàn)億元。

在所有人都期待2023年會(huì)更加光明的時(shí)候，消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀或許會(huì)讓餐飲行業(yè)本就激烈的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。

當(dāng)餐飲消費(fèi)回歸日常：營(yíng)銷、產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)、價(jià)格，上述不管哪一項(xiàng)，都會(huì)卷的更加水深火熱。

所以，不要盲目樂(lè)觀于節(jié)日消費(fèi)的階段性高漲，還是要回歸日常與當(dāng)下，才能看清市場(chǎng)發(fā)展的真相。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺