國內市場增速放緩并瘋狂內卷的當下，品牌出海不失為一個明智選擇。

疫情后的2023年，中餐出海將成為行業關鍵詞。越來越多的餐飲品牌將走出國門，將中國味道帶到海外。

開年伊始，瑞幸便打響了出海的第一槍。

1 中國飲品，海外跑馬圈地

扭虧為盈，門店數量超過星巴克，上演逆風翻盤劇情后的瑞幸，將目光投向了海外市場，新加坡將是其出海的第一站。

一月初，瑞幸咖啡在新加坡招聘門店經理的消息傳出，業內猜測瑞幸咖啡或將進軍海外市場。1月12日，針對進入新加坡市場一事，瑞幸咖啡方面回應稱，目前正在進行新加坡市場的前期開拓測試，瑞幸咖啡的業務核心仍聚焦在中國市場。

■ 瑞幸咖啡新加坡招聘啟事

關于出海，瑞幸咖啡似乎早有打算。2022年12月底，瑞幸咖啡CGO楊飛在接受采訪時表示：中國的咖啡賽道在未來還有很大的想象空間，瑞幸不僅希望今后在國內咖啡市場獲得更多的成就，也愿意嘗試以一些上下游產業鏈的“瑞幸式打法”來開拓國際市場，這和我們的“創造世界級咖啡品牌”的愿景一致。

餐飲新連鎖發現，除了咖飲品牌之外，中國茶飲品牌早就開始了在海外的廝殺。

中國茶飲品牌出海最早可追溯到2010 年。當時，來自上海的快樂檸檬在馬尼拉開設了第一家海外店。2013年，其又開進了韓國，2015年，進入了英國倫敦，同年，打開了美國波士頓市場。

目前，快樂檸檬落戶全球220多座城市，全球門店總數超1000多家，海外門店突破200家。

2011 年Coco出海到美國在紐約。據悉，CoCo奶茶店火到經常排長龍。第五大道附近的一家門店，甚至到晚上8、9點都有人排隊點單。

隨后CoCo布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場。還有中國臺灣奶茶品牌春水堂，2013 年在日本開設了第一家門店，排隊成為常態，每天基本能賣出1000杯飲品。

2018年開始，國內知名茶飲品牌開始扎堆出海。

蜜雪冰城2018年在越南首都河內開出海外首店。同年，高端茶飲品牌喜茶和奈雪的茶也進軍海外。

2022年底，蜜雪冰城進軍日韓市場，如今，蜜雪冰城海外門店數量破千家。

2019年，出生于云南的霸王茶姬落店馬來西亞。如今，其海外市場門店數量超過65家。

據霸王茶姬海外負責人透露，霸王茶姬的下一站或將選擇美國，未來會成立一個專項組，對北美市場進行考察。此外，霸王茶姬聯合創始人尚向民在采訪中透露，2023年會加速出海開店計劃，推進中國茶飲品牌的全球化發展，向他們“服務全球 100 個國家消費者”的目標更進一步。

2 國內卷出天際，飲品海外廝殺能賺錢嗎？

1.國內內卷激烈，出海規避競爭

中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復合增長率一直超過20%。但2022年，新茶飲市場規模增速明顯放緩，最理想狀態大約為1040億元，僅僅能與2021年的水平持平。

雖然2022年中國的咖啡市場規模達4856億元，依舊延續了增長態勢。然而，2022年的瑞幸咖啡門店數量超越星巴克，成為中國門店數量最多的咖啡連鎖品牌。下一步，自然要在海外開疆擴土。

此外，降價、收購、IPO、下沉、開放加盟、跨界、聯名，2022年的中國現制飲品賽道可謂是腥風血雨。

這些多重因素疊加的情況下，中國飲品企業選擇出海，除了規避國內激烈的市場競爭外，還能通過在海外市場打響口碑，從而來反哺國內市場。

2.出海，找到第二增長市場

餐飲新連鎖注意到，對于飲品企業來講，海外市場這塊蛋糕足夠大。

首先，飲品出海的首選地——東南亞市場就足夠誘人。

數據顯示，東南亞有著超6億的人口，其中包括2400萬華人，是海外華人數量最多的地區。大量華人、留學生和游客為新茶飲的出海提供了穩定的客戶基礎。

其次，東南亞地處熱帶，全年都屬于飲品旺季，人們對飲品的接受度比較大。

外賣服務平臺GrabFood的數據顯示：在東南亞平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，菲律賓消費者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費者平均每人每月喝6杯，消費者一年在新茶飲上的花費高達近40億美金。

東南亞之外，近些年隨著中國國力的增強和社交媒體的傳播，中國的茶文化以更快的速度占領喜愛咖啡的歐美消費者心智。

美國聯合市場研究機構（Allied Market Research）調查，預計到2023年，全球奶茶銷售額將高達人民幣205.7億。其中，北美市場占據57%的銷售份額。除了北美市場，歐洲也正掀起奶茶熱，古茗去了意大利的托斯卡納，而在德國一個人口不足10萬的小城市，90% 的奶茶店是中國人開的。

在咖啡方面，瑞幸選擇出海新加坡，也是因為新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一。

海外市場，需求旺盛，競爭起步。試問，如此誘人的蛋糕，誰家不想分一杯羹。

3. 海外市場盈利空間更大

另外，餐飲新連鎖發現，海外的高客單價，能幫助品牌更容易得賺到錢。

奈雪的茶創始人彭心曾經解釋出海的原因，“在海外，茶被認為是比咖啡更高級的健康生活方式，賣得比咖啡貴，這也讓我們看到海外有很大的機會。”

2021年7月，彭心在接受媒體采訪時表示：“紐約的星巴克是賣4美元一杯，紐約的貢茶賣5.5-8美元一杯。”

霸王茶姬聯合創始人尚向民也曾表示，歐美澳市場客單價也能做到更高，比如德國的奶茶就可以賣得很貴，新加坡的客單價也高于國內。

從幾款喜茶在新加坡和國內均在售的產品價格對比來看，以多肉葡萄為例，在新加坡的市場價格折算成人民幣約為48元，而國內北京的喜茶門店多肉葡萄價格為28元；另外芝芝芒芒這款飲品，新加坡的價格折算成人民幣約為40元，而國內的價格為28元。

在美國加州經營貢茶門店的周潔透露，在生意好的情況下，貢茶門店一個月的營收可以達到5萬到6萬美元，生意不好的情況下，也有2萬到3萬美元。

當下，中國飲品出海，是應對內卷、在新藍海市場開拓第二增長曲線的重要舉措，同時也是品牌全球化的重要一環。

3 茶飲出海扎根需攻克三點難關

對于中國飲品品牌而言，走出去容易，扎根難。

首先是供應鏈問題。對于飲品的海外門店，其水果等物料損耗大，大部分企業多采取就近采買的策略。而對于一些方便保存和運輸的材料，則從總部統一運送。

例如，蜜雪冰城之所以可以在海外開出千家店就得益于其成熟的供應鏈體系。

去年7月，蜜雪冰城在成都開建亞洲總部，負責四川、重慶、云南、貴州及東南亞、南亞地區的市場拓展、原料供應、運營管理及銷售結算。

其次，打入一個區域，要因地制宜地開發當地人喜愛的產品，也就是要做好本土化路線。

例如，喜茶針對新加坡人喜歡吃榴蓮的特點，在新加坡推出了“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋，以及具有當地特色的帶酒精口味的飲品。

而CoCo也是借著珍珠奶茶席卷海外的熱潮，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消費者期待的產品，從而成功打入海外群體。

最后，在所有品牌都看準海外市場、現制飲品同質化的今天，出海同樣需要走差異化路線。

例如，霸王茶姬以“中式+原葉鮮奶茶”的定位開辟了一條差異化路子，并將中國的國潮茶文化帶向全球。

在門店選址上，霸王茶姬甚至蹭了一波星巴克的流量。比如，在馬來西亞，霸王茶姬經常會將門店設立在靠近星巴克門店的位置。

2022年，霸王茶姬海外門店規模同步實現翻倍增長，目前是馬來西亞市場上的TOP5品牌，店均GMV排名當地第一。2022年12月25日圣誕節這天，霸王茶姬泰國新店日營業額突破15萬泰銖，折合人民幣超3萬元，創下中國茶飲品牌在泰銷售單日紀錄。

結語：缺位即是機遇

如今，中國茶飲咖啡品牌出海數量增多，無論是平價如蜜雪冰城，還是高端如喜茶、奈雪的茶，亦或是霸王茶姬這樣的國風品牌，誰都想成為下一個星巴克。

但海外高昂的房租、人力成本以及嚴苛的食品安全標準，都是企業出海需要面臨的現實問題。不得不說，國內品牌想要在海外成為下一個星巴克，還有很長的路要走。

不過，缺位即是機遇。如今的全球茶飲咖啡市場，還未跑出一家中國全球品牌。2023疫情陰霾散去，中國飲品的出海紅利，也正在強勢顯現。

本文轉載自餐飲新連鎖，作者：丹丹