4月23日，茶百道正式登陸港交所，成為繼奈雪后第二家新茶飲上市公司。

近兩年來，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等頭部茶飲品牌紛紛向港交所遞交招股書，茶百道成為第一個。

第二股，不是與奈雪并駕齊驅的喜茶，不是當前風頭正盛的蜜雪冰城，而是茶百道？

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商業模式|加盟模式后來居上

喜茶奈雪曾堅持全部直營，在新茶飲賽道的鼎盛時期，風投對于新消費的青睞使得直營與一級市場的多輪融資成為擴大規模和維持經營的主流。

而后隨著新消費領域融資的疲軟，直營模式的弊端顯現。當前最活躍的新茶飲和咖啡品牌均為加盟模式，而后直營品牌也紛紛擁抱加盟：

2021年1月，瑞幸開放加盟；

2022年11月，喜茶開放加盟；

2023年7月，奈雪的茶開放加盟。

茶百道自2008年創立，只在2023年5月進行了一輪10億的戰略融資，兩個月后即遞交招股書。這一融資明顯是為港股上市做準備。

從茶百道的收入結構來看，向加盟商銷售貨品及設備，在整體收入中占比高達95%，是最主要的收入來源。銷售的貨品包括乳制品、茶葉及水果等制作茶飲的材料及配料，以及包材及門店設備；

此外，向加盟商收取的特許權使用費和加盟費，為茶百道貢獻了4.1%的收入。

從2021年至2023年，茶百道的營收從36.44億元增至57.04億元，凈利潤7.76億元上升到11.51億元，年復合增長率為21.6%。

截至招股書披露的最后實際可行日期（2024年4月5日），茶百道在中國共有8016家門店，其中只有6家直營店。到2023年，茶百道一共有5538名加盟商，其中超過10%的加盟商經營超過兩家門店。加盟店對茶百道的收入貢獻高達99.2%。

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品牌定位|時代浪潮下掌舵轉向

回顧茶百道的發展歷程，從誕生之始，它就不是當前的新茶飲，而是由傳統奶茶轉變而來，一步步進行品類更新及賽道轉換的。

2008年，校園旁的平價奶茶店茶百道在成都誕生。當時臺灣品牌CoCo都可、四云奶蓋貢茶等港式臺式連鎖奶茶挺進大陸，連鎖經營時代接棒粉末調制時代成為奶茶發展的第二階段，年輕消費者的奶茶消費習慣被逐漸建立起來。隨后在2010年，“茶百道”商標便已注冊，新品牛奶燒仙草也已推出，這是行業普遍使用的粉末調制品、果漿等常見原料后的新事物。

可以說，在新技術新品類未誕生的當時，創始人的品牌嗅覺就已經為茶百道未來的發展奠定了基因基礎。

2015年是現制茶飲的新時代。

喜茶奈雪等一批新玩家來勢洶洶，新式茶飲在原葉茶的基礎上進行組合與創新，采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優質食材，主打健康、時尚、社交，可以說是對2.0時代的一個半顛覆式革新。

2018年，茶百道開始調整品牌定位，定位“鮮果與中國茶”，開始售賣楊枝甘露等產品。

2020年開始，隨著“中茶西做”的茶顏悅色成為網紅品牌，新中式茶飲伴隨“國潮”成為新的行業發展趨勢，霸王茶姬快速擴張，茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等品牌也紛紛涌現。“茶”成為了新茶飲新的關注焦點。

2023年，茶百道發布了“好茶為底，制造新鮮”的全新品牌定位，并表示將持續遍訪茶山，探尋新鮮原葉，關注茶葉從生長、采摘、制作到入杯的每一道工序，通過“挑剔好茶 探索好味”，來實現“好茶為底 制造新鮮”。

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品牌形象|與熊貓深度捆綁

2018年，由于行業將營銷、品牌形象等競爭的重要性擺在臺前，很快，茶百道便也推出了IP“丁丁貓”。

茶百道從成都走出，四川最具有記憶點和識別度的文化符號就是熊貓，熊貓作為國寶也在國民認知中自帶能量，客觀來說也是中國對外的重要文化輸出符號，為品牌出海也奠定了認知基礎。

2023年隨著品牌定位一同更新的還有全新的“丁丁貓”形象——一只喝茶的熊貓“茶茶”。

同時，茶百道英文名稱從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”。

一方面深化了品牌中的“熊貓”元素，另一方面又能通過諧音點題的方式關聯“茶百道”中文發音。

茶百道還與成都大熊貓繁育研究基地簽署協議，以捐贈認養形式，終身認養了一只11月大的雄性大熊貓，并為其命名為“茶茶”。

茶百道集團副總裁汪紅學表示，大熊貓已在地球上生存了至少800萬年，作為“活化石”，它們對于食材和生存環境的選擇尤為在意，熊貓棲息的環境會考量濕度、海拔、溫度等多種因素，很“金貴”，這一點與茶百道的品牌理念高度一致。茶葉的歷史悠久，每一株茶樹的生長環境也相當苛刻，茶百道也努力探尋著好茶葉和新鮮水果，只為做好一杯讓消費者滿意的產品。現在，茶百道將“挑剔好茶 探索好味”的堅持，延續到對大熊貓的保護中，也是希望可愛的消費者們都如國寶熊貓一樣，值得好茶葉和新鮮水果。

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產品矩陣|爆品矩陣打天下

茶百道把自己的產品分為三大部分：經典茶飲、季節性茶飲和區域性茶飲，其中經典茶飲全年供應，季節性茶飲和區域性茶飲僅在特定時間或特定地區銷售。

與靠大單品打爆款的品牌不同的是，茶百道“有”爆品，但因各有先后因此最終形成了爆品矩陣，而隨著大爆后的流量下跌，曾經的爆品也自動成為“經典款”。

從SKU來看，2022年Q1茶百道總共有35款產品，其中經典茶飲占比60%；從銷量來看，2022年茶百道的熱銷TOP3分別是：楊枝甘露、茉莉奶綠和招牌芋圓奶茶。

茶百道的爆品之路開始得很早。18年有楊枝甘露，19年就有了豆乳玉麒麟。

2019年10月31日，茶百道“玉麒麟系列”上線，主打“可以喝的豆乳盒子”的豆乳玉麒麟直接讓茶百道“封神”，一躍成為茶百道2020年年度摯愛。

茶百道自己認為的六大產品包括：芋圓奶茶、楊枝甘露、超級杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄凍凍，從市場表現來看，六大的銷量也相對平均，且覆蓋不同季節的顧客需求。

茶百道創始人曾在接受咖門采訪時解釋：“如果一個單品銷量超過20%于茶百道而言會是個危險信號，爆品過于集中，容易造成消費者只記住產品，記不住品牌，而當這個產品流行過去，品牌也會受影響。”

在上新方面，茶百道卻相對保守。比起高頻次上新，茶百道認為多出精品更為重要，不要為了上新而上新，因此類似于“改變小料位置等‘換湯不換藥’的產品研發就會在內部被pass”。

因此茶百道的產品結構仍然是以核心產品為主，季節性上新應季水果產品、聯名產品、話題性產品等，來保持品牌熱度。

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品牌營銷|聯名口碑尖子生

品牌聯名不鮮見，對于新茶飲品牌來說更是早已成為常規性營銷手段。從影視作品比如《甄嬛傳》《芭比》，游戲《光與夜之戀》《劍網3》，品牌FENDI、茅臺，動漫《名偵探柯南》《蠟筆小新》等，范圍廣泛。同時“翻車”也屢見不鮮。

2022年，滬上阿姨與《光與夜之戀》聯名僅三個小時就分手翻車。

起因在于部分《光與夜之戀》玩家爆料，滬上阿姨某加盟店員工，私下詆毀游戲玩家和游戲角色。與此同時，一些自稱是滬上阿姨內部工作人員的用戶，在聯名官宣前就已倒賣本次聯名活動的物料，借此盈利。

茶百道選擇尊重合作方的玩家和粉絲，尊重他們的喜好和話語體系，尊重游戲/作品原本的設定，以打造定制服務的方式為因為聯名來喝奶茶的人構建一個線下體驗的烏托邦。

在茶百道與《未定事件簿》的聯名合作中，《未定事件簿》成為玩家進入茶百道的理由，而進入茶百道門店消費的體驗則成為她們長擇茶百道的關鍵。

認真將合作方的受眾當成潛在用戶和沉睡顧客來對待，而不是簡單割韭菜了事，這就是茶百道品牌營銷的秘訣。

從一個街邊奶茶店走到今天，茶百道的成功是毋庸置疑的。與喜茶奈雪之前的發展路徑相比，快速擴張、頻繁上新和密集聯名都不屬于茶百道，穩扎穩打地盈利才是茶百道行穩致遠的關鍵。但市場內卷加劇，究竟茶百道的穩健能否使其瞬息萬變的市場趨勢中繼續高唱凱歌前行，我們拭目以待。

本文轉載自勝加品牌咨詢，作者：劉泓妤