巴貝拉是一個(gè)在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的意式餐飲品牌，一個(gè)獲得了消費(fèi)者認(rèn)可的休閑餐廳，一直秉承著帶給中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的意式菜肴。其主要客戶群以18-30歲的年輕族群為主。

巴貝拉給顧客提供的是優(yōu)質(zhì)的意式休閑餐，然而在現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，巴貝拉面臨著必勝客、比格披薩、棒約翰等品牌的沖擊。

巴貝拉細(xì)分到意大利休閑餐的賽道上，一定程度上在消費(fèi)者心智中區(qū)隔了直接與美式披薩店的競(jìng)爭(zhēng)，但這需要巴貝拉的產(chǎn)品同樣立住。

本文從產(chǎn)品層面，分析巴貝拉目前的產(chǎn)品是否建立起顧客對(duì)他的特色意大利休閑餐的認(rèn)知？

筆者在對(duì)巴貝拉進(jìn)行產(chǎn)品分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)其核心問(wèn)題在于：產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有做出意大利差異化特色！

產(chǎn)品沒(méi)有建立差異化認(rèn)知 ?

1、 產(chǎn)品本身是大多是市面上常見(jiàn)的產(chǎn)品，版塊和菜品均沒(méi)有創(chuàng)新與特色呈現(xiàn) ?

2、 產(chǎn)品寬泛，沒(méi)有形成專屬巴貝拉的產(chǎn)品認(rèn)知 ?

巴貝拉的菜單有76種產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般的休閑餐廳，并且多達(dá)11個(gè)板塊的分類。產(chǎn)品更是跨過(guò)多個(gè)國(guó)家，過(guò)于寬泛豐富在混淆意大利認(rèn)知，讓顧客感受不到巴貝拉獨(dú)有的意大利特色。意大利成了浮于表面的概念。

產(chǎn)品價(jià)值感缺失 ?

1、菜單結(jié)構(gòu)沒(méi)有釋放價(jià)值感 ?

巴貝拉菜單結(jié)構(gòu)：

2、菜品沒(méi)有明顯的利益?zhèn)鬟_(dá) ?巴貝拉的菜單只是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品分類擺放。除了熱銷產(chǎn)品在引導(dǎo)顧客點(diǎn)擊外，其他版塊沒(méi)有突出主推/必點(diǎn)。

菜單本身缺少對(duì)于意大利菜品價(jià)值的釋放，也同時(shí)缺少對(duì)于產(chǎn)品和意大利關(guān)聯(lián)的解讀。

3、菜品顏值不夠高 ?

西式快餐給大眾的認(rèn)知是不夠健康，油炸，快速的印象。

西餐給人的感受是精致，有講究，享受一頓料理的印象。

巴貝拉定位意大利休閑餐，在產(chǎn)品呈現(xiàn)上保證分量的同時(shí)要體現(xiàn)出西式的精致，讓人有分享的欲望，體會(huì)到休閑餐的品質(zhì)感。

產(chǎn)品存在效率問(wèn)題，盈利能力受限 ?

1、產(chǎn)品豐富，點(diǎn)擊分散，導(dǎo)致餐廳運(yùn)營(yíng)壓力增加。 ?

2、產(chǎn)品走高性價(jià)比路線，沒(méi)有很好的釋放價(jià)值，溢價(jià)能力受限，導(dǎo)致餐廳盈利能力同樣受限。 ?

診斷過(guò)后，巴貝拉需要重新調(diào)整產(chǎn)品，加強(qiáng)自身意式休閑餐廳的認(rèn)知，提高餐廳盈利能力。筆者給巴貝拉提出幾點(diǎn)產(chǎn)品調(diào)整的方向性建議：

1） 立尖刀產(chǎn)品：品牌向顧客建立認(rèn)知的利器 ?

a?符合巴貝拉意大利特色定位的產(chǎn)品

b?具有文化原力，認(rèn)知度高

c?具有廣譜性，受到中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)

d?認(rèn)知中有，但市場(chǎng)上無(wú)，做出巴貝拉的特色和差異化

2）獨(dú)具意大利特色的必點(diǎn)產(chǎn)品 ?

a?必點(diǎn)產(chǎn)品要在銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步凸顯意大利風(fēng)情特色；

b?注意結(jié)構(gòu)搭配，讓消費(fèi)者在這一板塊也可以美美的點(diǎn)一桌。?

3）重新梳理其他版塊： ?

a 做精簡(jiǎn)：去掉與意大利沖突的產(chǎn)品

b 立出最具有特色的產(chǎn)品

4）整體釋放產(chǎn)品價(jià)值，重新思考巴貝拉餐廳產(chǎn)品的定價(jià)策略。 ?

5）產(chǎn)品體驗(yàn)方面做出儀式感，區(qū)別于快餐，建立特色意大利休閑餐的認(rèn)知。 ??

通過(guò)產(chǎn)品的調(diào)整，通過(guò)產(chǎn)品傳遞巴貝拉的價(jià)值，與顧客建立連接，建立顧客對(duì)巴貝拉的特色意大利休閑餐的認(rèn)知，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在顧客認(rèn)知中，建立起獨(dú)屬于巴貝拉的競(jìng)爭(zhēng)壁壘！