“雙節(jié)”后首個周末，北京熱門商圈的巴奴、湊湊火鍋店外大排長龍，但火鍋行業(yè)正經(jīng)歷變局。2024年市場規(guī)模增速放緩，行業(yè)轉(zhuǎn)向“存量廝殺”，消費主戰(zhàn)場滑向大眾平價區(qū)間。中高端品牌巴奴、湊湊客單價下滑，降價未完全贏得認可，面臨品質(zhì)信任挑戰(zhàn)。專家認為“搞副牌”或是出路，企業(yè)需豐富收入與業(yè)務結(jié)構(gòu)，找到新價值定位。

“雙節(jié)”假期后的首個周末，北京熱門商圈的巴奴、湊湊火鍋店外大排長龍，等位超過兩小時成為常態(tài)。然而，這份門庭若市的繁華背后，隱藏著整個火鍋行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變局。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國火鍋市場規(guī)模增速已明顯放緩，行業(yè)正式從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”。

圖片來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

更關(guān)鍵的是，火鍋消費的主戰(zhàn)場正不可逆轉(zhuǎn)地滑向大眾平價區(qū)間，2023年至2025年一季度，人均消費70元及以下的“性價比”門店逆勢擴張，而90元以上的門店占比大幅萎縮。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這場席卷行業(yè)的降價潮中，曾以“產(chǎn)品主義”自居的巴奴和以“火鍋+茶憩”走紅的湊湊，成為最受關(guān)注的縮影。公開資料顯示，兩家品牌客單價持續(xù)下滑，今年上半年已分別跌至138元和137.8元。那個曾被它們定義為標桿的“人均150元火鍋時代”，真的要落下帷幕了嗎？

火鍋店排隊兩小時 盛宴下的暗流：“降價求存”成共識

10月11日晚8時許，北京朝陽合生匯商場的巴奴火鍋店外依舊坐滿等位的顧客。

“我們已經(jīng)排了兩個多小時。”一位消費者對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。此時，門口顯示屏上的小桌待餐數(shù)已跳至95桌。同一商場內(nèi)，湊湊、三出山等其他火鍋品牌也均告滿座，線上取號系統(tǒng)清一色顯示需等位。

圖片來源：每經(jīng)記者 鄭欣蔚 攝

然而，門庭若市的表象之下，火鍋行業(yè)已駛?cè)朐鲩L放緩的深水區(qū)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國火鍋市場規(guī)模為6175億元，雖保持5.6%的同比增長，且增速高于餐飲大盤，但較2023年已明顯下滑。

行業(yè)競爭邏輯也隨之生變，從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”。2024年，火鍋企業(yè)存量維持在40萬家左右，較2023年有所收縮，這一趨勢延續(xù)至2025年初?；疱侀T店數(shù)量在2024年第三季度達到53.55萬家的峰值后便逐步回落，至2025年第一季度已縮減至50.48萬家。

圖片來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

結(jié)構(gòu)性的變化在價格帶上體現(xiàn)得更為劇烈。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《火鍋上新趨勢洞察報告2025》指出，2023年至2025年一季度，人均消費90元以上的門店占比大幅萎縮16.9個百分點；相反，70元及以下的“性價比”門店逆勢擴張，占比提升20.9個百分點。

驅(qū)動此輪洗牌的，是消費者人均支出的持續(xù)下行。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2025》顯示，自2023年四季度起，火鍋產(chǎn)業(yè)的人均消費金額已從80多元水平一路降至2024年末的70多元。

在此背景下，“降價求存”成為行業(yè)共識。

海底撈2025年半年報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年公司客單價已降至97.9元，自2023年跌破百元后持續(xù)下探；曾定位人均百元的“楠火鍋”公開宣布向“極致性價比”轉(zhuǎn)型，目標客單價錨定70至80元；慫火鍋則直接打出“鍋底八塊八，葷菜九塊九”的“認慫公告”，加入價格大戰(zhàn)。

席卷行業(yè)的浪潮里，諸如巴奴、湊湊這類中高端定位的火鍋品牌，也不得不面對客單價持續(xù)失守的現(xiàn)實。

巴奴國際控股有限公司今年6月遞交港交所的招股書顯示，其客單價已從2023年的150元跌至2025年上半年的138元。呷哺集團的2025年中期財報也表明，旗下湊湊品牌上半年人均消費同比下降6元，降至137.8元。

圖片來源：呷哺集團公告

一名自2021年首次光顧便成為湊湊鐵粉的消費者告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，自己平均每兩個月就吃一次，如今感覺湊湊“便宜多了”，“之前吃一次人均兩三百元才吃得好，現(xiàn)在一個人一百多元就夠了”。另一位巴奴多年?？鸵蚕蛴浾弑硎?，其觀察到近年巴奴團購套餐優(yōu)惠、代金券逐漸增多，“最開始還比較少”。

當行業(yè)的競爭主航道不可逆轉(zhuǎn)地偏向大眾平價，即便部分門店前依舊長隊如龍，那個曾被巴奴與湊湊定義為標桿的“人均150元的火鍋時代”，似乎已經(jīng)落下帷幕。

推“暢吃卡、小份菜”??巴奴謹慎試探，湊湊力不從心

“現(xiàn)在的確是有人均150元以上火鍋逐步消失的跡象。這一方面是因為現(xiàn)在的消費環(huán)境下，消費者更加喜歡性價比高的產(chǎn)品，另一方面則是火鍋行業(yè)一直以來都面臨同質(zhì)化嚴重的問題。”餐寶典研究院院長、餐飲業(yè)分析師汪洪棟向記者分析道，“定位中高端的品牌除了在環(huán)境方面下功夫，很難做出獨特的出彩產(chǎn)品，難以和其他品牌形成差異。”

圖片來源：每經(jīng)記者 鄭欣蔚 攝

以“產(chǎn)品主義”著稱的巴奴曾憑借食材質(zhì)量的賣點迅速占領(lǐng)市場并維持高客單價，但在汪洪棟看來，食材上的差異容易被消費者視為“偽命題”，巴奴曾卷入18元5片天價富硒土豆的輿論風波便是一個例證。

而當“人均150元”的防線失守，以“食材更好”為品牌根基的巴奴只能在行業(yè)的價格戰(zhàn)里以緩和降價的方式小心試探。例如，將消費者的鍋底選擇從傳統(tǒng)單鍋改為三宮格自選，通過按格收費降低鍋底均價；對菜單進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在毛肚、牛肉等產(chǎn)品組合中增加豬肉、蔬菜類產(chǎn)品。

巴奴招股書披露，“由于我們主要通過積極調(diào)整產(chǎn)品組合擴展客群，并擴大我們的競爭優(yōu)勢以應對市場趨勢，致使顧客人均消費從2023年的150元減少至2024年的142元”，“同店銷售額于2023年至2024年下降9.9%”。值得注意的是，招股書同時指出，截至2024年3月31日止三個月至2025年同期，盡管顧客人均消費從148元下降至138元，但因整體翻臺率從3.1次/天增至3.6次/天，同店銷售額實現(xiàn)2.1%的增長。

巴奴依靠“翻臺率”的提升保持業(yè)績增長，曾成功成為呷哺集團第二增長曲線的湊湊火鍋卻面臨更為艱難的局面。

呷哺集團2024年度業(yè)績公告顯示，年內(nèi)關(guān)閉湊湊餐廳73間，新開數(shù)僅有13間；湊湊2024年同店銷售額下滑32%，翻臺率從上一年同期的2.0次/天下降至1.6次/天。

早在發(fā)布2023年財報時，呷哺集團就坦言消費市場的改變對于湊湊的客單價定位產(chǎn)生較大影響，“湊湊的價格確實偏高”。為此，湊湊推出一系列措施：加碼付費的“暢吃卡”會員體系，為付費會員提供更大折扣力度與菜品專享價；上線“小份菜”選項，讓顧客以更低的總價品嘗更多菜品；引入“歡樂暢吃”自助形式，為消費者提供價格明確、無限暢享的新選擇。

然而，在“火鍋+茶憩”網(wǎng)紅鼻祖的品牌效應逐漸消失后，湊湊在行業(yè)價格戰(zhàn)中的突圍顯得更加力不從心。據(jù)呷哺集團2025年半年報，湊湊品牌客流持續(xù)下滑，上半年的翻臺率同比下跌12.5%，同店銷售額下滑14.0%。

降價之后：消費者不買賬，“搞副牌”是出路嗎？

盡管巴奴與湊湊努力在“品牌調(diào)性”與“市場現(xiàn)實”之間尋求平衡，它們所采取的降價策略卻并未完全贏得消費者的認可。在追求極致性價比的當下，這些嘗試似乎仍與消費者的心理預期存在差距。

餐寶典研究院院長汪洪棟指出，中高端火鍋的降價力度與形式常常難以真正觸動消費者。“品牌如果僅對部分菜品進行單價調(diào)整，整體菜單并未呈現(xiàn)全面降價的態(tài)勢，消費者很難形成清晰的降價認知。”汪洪棟補充道，“通過團購、優(yōu)惠券等間接方式降價，也難以讓消費者感受到產(chǎn)品本身價格的實質(zhì)變化。”

消費者的真實反饋呼應了這一觀點。一位湊湊的忠實顧客向《每日經(jīng)濟新聞》記者吐槽湊湊推出的“暢吃卡”：“我辦暢吃卡是喜歡吃湊湊，是為了優(yōu)惠，如今暢吃卡變成了限制卡，各種機制特別混亂。”該名消費者分享了自己遇到的情況，如果用某單品優(yōu)惠券，其他菜品就不能享受“暢吃卡”價格優(yōu)惠，也不能用“呷幣”換奶茶。“暢吃卡限制太多，完全跟當時推薦購買的說法不一樣，我到現(xiàn)在都沒回本開卡費。”在社交媒體上，類似的不滿并不少見。

圖片來源：每經(jīng)記者 鄭欣蔚 攝

另一位自2020年起就光顧湊湊的消費者向記者直言，“湊湊性價比不高。一個鍋底就七八十元，不便宜，降到50元以下才合理一點，競品火鍋（鍋底）都卷到30元了。”據(jù)其分享的消費記錄，一份“78元全品鴛鴦鍋”實際需要花費176元。

該消費者還表示，“湊湊的食材前些年比較好，當然也和價格有關(guān)。今年三次就餐體驗下來，感覺食材不如此前。”除此之外，她感覺服務早些年還好，現(xiàn)在基本沒服務，餐桌布置得有些逼仄，服務員半天也見不到??

當品牌試圖通過降價維持客流時，如何讓消費者依然相信其品質(zhì)承諾，成為另一重挑戰(zhàn)。

一位巴奴粉絲告訴記者，自己正是聽說其食材品質(zhì)比較突出才萌生嘗試的念頭，“最開始的確覺得不太一樣，畢竟價格擺在那里。但不知道后來是吃多了還是真的有變化，感覺和其他火鍋好像也差不多”。

消費者的聲音印證了汪洪棟所說的“火鍋行業(yè)同質(zhì)化嚴重”的困境。當降價求量成為市場趨勢，巴奴和湊湊的未來，已不再是能否回到“人均150元”的黃金時代，而是如何在新的市場格局中，重新找到被消費者認可的價值定位。

汪洪棟認為，除了適應市場價格需求、消費者心理變化，“搞副牌”或許是中高端火鍋企業(yè)更可持續(xù)的出路。

“目前火鍋行業(yè)面臨的是系統(tǒng)性困境，在火鍋正餐這條賽道上，企業(yè)努力的成效可能會比較有限，所以像海底撈這樣的企業(yè)都在推出包括火鍋快餐品牌在內(nèi)的很多副牌。相比于降價，我覺得更多還是要豐富企業(yè)整體的收入結(jié)構(gòu)、業(yè)務結(jié)構(gòu)。”汪洪棟稱。

本文轉(zhuǎn)載自：每日經(jīng)濟新聞；作者： 鄭欣蔚；編輯：余婷婷