“五一”假期，新加坡樟宜機場熙熙攘攘，大廠“打工人”張偉一落地便直奔湖南菜品牌農耕記在新加坡的門店。

“一盤辣椒炒肉180元，還要加10%服務費。”遠超國內的價格讓張偉忍不住向朋友吐槽，但這位湖南人仍選擇用家鄉菜慰藉味蕾。“價格是國內的好幾倍，但是菜品口味和服務基本沒有區別。”張偉告訴《每日經濟新聞》記者。

新加坡是全世界除中國以外另一個以華人為主的國家。這片華人占比超七成的土地，曾是19世紀福建、廣東等地民眾“下南洋”的落腳點，如今正見證著新一輪中國企業登陸。

近日，《每日經濟新聞》記者深度走訪新加坡市場，穿過CBD（中央商務區）的玻璃幕墻森林，ByteDance（字節跳動）大樓下的中國員工進進出出；圣淘沙海灘邊，藍色車身的Hello Ride（哈啰海外品牌）并排而立；商場中，瑞幸咖啡“1 for 1”（買一送一）顯眼的廣告牌吸引著年輕人前來點單。

據一份公開統計數據，截至2024年6月底，有32個中國餐飲品牌已經進軍新加坡，共經營著184間門店。不同于過去為了生計出海的被動改良，如今的餐飲品牌更多傾向于保留原汁原味的中國風格。這就意味著，不僅要向國外遠派國內的廚師，還要隔幾天就空運食材到海外，這不僅大大提高了成本，對于一家餐飲企業的抗風險能力和經營能力也提出了更大的挑戰。

“如果說你沒做好準備，只是為了賺錢，我建議不要出海，中國14億人口的生意你都做不完。”寧波菜精致餐飲品牌甬府創始人翁擁軍在接受記者采訪時坦言。

新加坡街頭的中國品牌 圖片來源：每經記者 趙雯琪 攝

“出海是為了證明中餐也能做高級餐飲”

“新加坡不缺改良版的中餐，缺的是地道中國味。”翁擁軍告訴記者。這家在上海摘得黑珍珠三鉆的寧波菜品牌在去年7月走出中國，選擇新加坡作為出海第一站。

在翁擁軍看來，中餐出海早已走出過去幾十年為了謀生而迎合當地口味的階段，“我們不指望來新加坡賺錢，但也不能大虧，出海是為了證明中餐也能做高級餐飲”。因此，在甬府的新加坡門店，無論是菜品、裝潢還是服務，翁擁軍都追求和國內餐廳完全一致。

這種“原汁原味”的堅持，讓甬府成為新加坡高端商務宴請的新地標，人均消費500新幣（約合人民幣2750元）。翁擁軍告訴記者，這兩年來，伴隨著國內企業出海潮，很多中國人在新加坡也需要高端宴請場所，甬府就成為了很多中國人商務宴請的首選。

中國連鎖新貴品牌農耕記也采用了和甬府相同的策略。2023年10月，農耕記在新加坡開出首店，兩個月后開了第二家店。其新加坡門店復刻了湖南土菜館的裝潢風格，灶臺被柴火熏黑的痕跡、服務員身上的湘繡圍裙，甚至菜單上的“湖南辣度警告”都原樣保留。同時，店里每天使用的辣椒、臘肉等食材均來自農耕記在湖南基地的空運。

據翁擁軍觀察，過去幾十年，全世界都認為西餐和法餐是高端餐飲，但是這兩年，歐洲米其林三星餐廳的廚師開始使用中國調味品和烹飪方式來做法餐，中國飲食文化的火候、調味技藝是西方難以復制的競爭力。他判斷，全世界下一個餐飲風口一定是中餐。

這個關鍵轉折發生于疫情期間。翁擁軍向記者表示，疫情期間，中國餐飲業完成技術沉淀和理念升級，為出海打下基礎；經過長期的修煉內功和技術打磨，現在走出去的餐飲品牌更注重產品研發和文化表達。

倫敦唐人街中餐館 圖片來源：視覺中國（資料圖）

數據印證了這種趨勢，《中國餐飲出海發展報告2024》顯示，隨著我國的餐飲品牌加速向海外擴張，近年來海外的中國餐飲門店增長至近70萬家，市場規模近3萬億元。海外中餐廳數量已從2019年的42萬家激增至近70萬家，其中堅持原味呈現的品牌占比達63%。

不僅是新加坡，越來越多國家正在迎來大量中國餐飲企業的出海潮。蟹王府東京分店合伙人王晶在日本從事多年餐飲出海咨詢業務，她向記者感嘆，這兩年在日本接待國內餐飲考察團隊的出海咨詢“嘴皮都要磨破了”。

“如果說2018年左右國內咨詢出海業務的餐飲企業只有10%，疫情后就增長到了80%，去年開始直接暴漲到150%，而且越來越多國內下沉市場的小鎮餐飲品牌也在咨詢出海。”王晶向記者表示。

最大痛點是供應鏈穩定性和廚師資源

越來越多的餐飲品牌計劃出海，但是海外市場并非一片藍海。

據紅餐網引用新加坡房地產咨詢公司萊坊發布的報告顯示，2024年前三季度，新加坡共有2465家餐飲企業歇業，較2023年全年增加了19.7%；平均每月有274家餐飲企業關閉，高于2020年疫情期間的水平。上述報告指出，關店潮的一大原因是大量海外品牌涌入新加坡市場，給本地餐飲品牌帶來了巨大競爭壓力。

實際上，不僅是本地餐飲品牌受到沖擊，所有餐飲品牌都在高壓競爭環境下尋找生存之道。

王晶告訴記者，中國品牌中的火鍋、茶飲賽道出海成功率最高，但因供應鏈易標準化導致跟風品牌淘汰率也高，有不少中國網紅火鍋店在海外從興起到消失甚至只需要短短兩年時間。正因如此，如何保持中國餐飲品牌的競爭力和優勢，成為了新一輪出海者關注的焦點。

她同時提到，中國餐飲企業出海最大痛點是供應鏈穩定性（如生鮮通關）和廚師資源。中餐依賴國內廚師，但海外工作簽證限制嚴苛，影響出品穩定性。過度迎合當地口味會導致失去特色，但完全不改變又難以獲得新客群。其平衡點在于保留核心菜品，在營銷和服務上適度本土化。

翁擁軍也告訴記者，因為追求和國內一樣的品質，甬府在新加坡80%食材需要從國內空運。“新加坡本地在食材方面非常匱乏，當地沒有漁民沒有農民，農副產品基本都要靠進口，很多都達不到我們的要求，只能從國內空運。”翁擁軍表示。

而這也直接增加了食材的成本，翁擁軍舉例，蘿卜在國內五元錢一斤，空運到新加坡成本就變成了50元錢一斤。“這方面我們不能妥協，我們要追求本身的口感，就要用符合自己標準的食材。”翁擁軍表示。

新加坡當地規定，禽肉類食材必須從指定國家進口，且所有生鮮需經過AVA（新加坡農糧獸醫局）雙重檢驗。“我們不同食材要找很多家公司做報關單，前后磨合了大半年才逐漸理順流程。”翁擁軍透露。

不僅是食材方面，人員和房屋租金成本也遠高于國內。除了門店租金是國內的一倍之外，翁擁軍還提到，新加坡餐飲業服務員月薪為1.5萬元人民幣左右（超3000新幣），約為國內的3倍，因此從國內外派廚師也提高了用人成本。“為了保持口味正宗，在這樣的成本壓力下，若按國內定價必虧，因此甬府必須走高端路線才能覆蓋成本。”翁擁軍告訴記者。

“如果說你沒做好準備，只是為了賺錢，我建議不要出海，中國14億人口的生意你都做不完。”翁擁軍向記者坦言。在他看來，很多國家的市場空間遠沒有國內大，如果一個餐飲品牌沒有把中國做透做深，無論放到哪里都很難生長。

“很多人只看到了海外餐廳客單價高于中國，但是海外的成本會比國內高很多。同時在出海前還要了解當地的法律法規、消費結構、飲食文化結構，必須做足功課才能邁出這一步。”翁擁軍向記者表示。

大消費行業分析師楊懷玉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，中國消費品牌出海面臨的挑戰主要集中在文化差異、法律法規遵守以及激烈的市場競爭上。不同國家的文化背景和消費習慣要求品牌具備強大的適應能力和創新能力；而嚴格的食品安全、環保標準等法律法規則考驗品牌的合規能力。面對成熟的本土及國際競爭對手，尋找差異化競爭優勢至關重要。

“要在海外市場扎根并取得成功，關鍵在于深入了解目標市場需求，靈活調整經營策略，并依賴強大的供應鏈支持。同時，隨著全球對環境保護意識的提升，綠色可持續發展將成為企業核心價值的一部分。”楊懷玉表示。

新加坡街頭的中國品牌 圖片來源：每經記者 趙雯琪 攝

逐鹿出海大市場，中國商業力量正在重構

早在19世紀初，當新加坡逐漸崛起成為一座關鍵的港口城市時，眾多華人從中國福建、廣東、潮汕等地區聚集于此，尋求商機和生活機會。

如今隨著新一輪的中國企業出海潮的到來，新加坡街頭也呈現出不一樣的消費景觀。超市倉庫區，印著Lalamove（貨拉拉海外品牌）標志的面包車頻繁進出，300米外的商場內，大疆無人機、瑞幸、喜茶、云海肴、霸王茶姬等中國品牌門店的門口簇擁著世界各地的消費者??在這里，泡泡瑪特的新加坡限定款魚尾獅merbubu以官方售價翻倍甚至更高的價錢在社交平臺小紅書上交易，中國文化和企業正在以一種更加強勢的姿態出海。這座以魚尾獅和榴蓮殼歌劇院為符號的城市，正被中國商業力量重構。

當越來越多中國餐飲、消費企業密集出海，國內互聯網平臺型企業也開始將國內商業模式在海外復制。

今年4月底，美團黑珍珠餐廳指南頒獎首次走向海外，美團副總裁、到店餐飲事業部總經理魏巍表示，美團將發布服務于吃喝玩樂本地生活的AI Agent（人工智能體）。同時，伴隨平臺全球化深入和餐飲企業出海熱，榜單產品也加速邁向國際化，推動全球美食文化的融合與創新，助力中外餐飲市場提升智能化水平。

在楊懷玉看來，中國消費企業的出海前景廣闊。一方面，多元化市場布局將擴展至新興市場，如東南亞、非洲和中東地區；另一方面，技術創新將繼續驅動行業進步，AI、區塊鏈等技術的應用將提升效率和服務質量。

“總體而言，盡管存在諸多挑戰，但憑借不斷創新和完善國際化戰略，中國消費企業在海外仍有巨大的發展潛力。企業需要持續關注國際市場變化，靈活應對各種挑戰，才能在全球競爭中占據有利地位。”楊懷玉表示。

（本文轉載自：每日經濟新聞）