3月27日，國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發布了50項食品安全國家標準和9項標準修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調。瞻勝傳播創始合伙人龐瑞認為，在某種程度上，成分標注反映出一家企業的品牌價值觀，如果用有意誤導的標注方式來透支消費者信任，會在長期對品牌價值構成重大傷害。

3月27日，國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發布了50項食品安全國家標準和9項標準修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調。

近日，知名品牌千禾味業（SH603027，股價11.23元，市值115.41億元）因“千禾0”商標風波，也引發輿論熱議。禁用“零添加”的新規，對“千禾0”商標的應用有什么影響？又將如何影響食品企業的產品標識策略和市場宣傳方式？對此，每經品牌價值研究院采訪了瞻勝傳播創始合伙人龐瑞和中國食品產業分析師朱丹蓬。

龐瑞認為，在某種程度上，成分標注反映出一家企業的品牌價值觀，如果用有意誤導的標注方式來透支消費者信任，會在長期對品牌價值構成重大傷害。企業需要且也完全可以采用更加科學準確的成分方式，如“無某成分添加”“某成分添加符合某某標準”等更為明確的表述，保障消費者的知情權、選擇權，也維護企業品牌的誠實聲譽。

朱丹蓬表示，新規精準回應了行業規范發展的剛需，將對行業亂象形成震懾作用、凈化作用、指導作用。“此舉通過源頭治理有效遏制概念營銷亂象，既為企業技術創新指明合規路徑，又保障了消費者的知情權，真正實現產業升級與民生保障的雙重價值。”

記者還就“千禾0”商標風波對企業品牌的影響等問題，向千禾味業發出采訪函。截至發稿前，企業尚未回復。

新規將對食品行業亂象有震懾、凈化和指導作用

近年來，隨著消費升級和健康意識增強，“零添加”“無添加”“零反式脂肪酸”等標簽成為食品產品的關鍵賣點。據京東消費及產業發展研究院2024年研究，在1000名受訪對象中，65.5%的人傾向“更多選擇0添加、0糖、0脂的食品，追求無負擔飲食”，給身體減減負。

然而，當前所謂“零添加”“無添加”的宣傳用語即將成為歷史。

3月27日，國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發布了50項食品安全國家標準和9項標準修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調。

“新規精準回應了行業規范發展的剛需，將對行業亂象形成震懾作用、凈化作用、指導作用。”中國食品產業分析師朱丹蓬指出，“此舉通過源頭治理有效遏制概念營銷亂象，既為企業技術創新指明合規路徑，又保障了消費者的知情權，真正實現產業升級與民生保障的雙重價值。”

在龐瑞看來，現代食品加工體系下，完全無添加的工業化產品幾乎不存在。新規強制企業必須明確標注具體添加物質，這種透明化標注既符合國際通行標準，也倒逼企業提升生產工藝。

“千禾0”意在“零添加”認知，但存在一定隱患

此次新規發布之前，知名品牌千禾味業的“千禾0”商標風波引發了廣泛的輿論關注。

據報道，千禾御藏本釀380天醬油在檢測中查出0.011mg/kg的鎘，雖然未超出國家食品安全標準（總砷限值≤0.5mg/kg，醬油原料豆類鎘限值≤0.2mg/kg），但這一檢測結果，讓一直宣稱醬油產品“零添加”的“千禾0”成為爭議焦點。

而千禾味業在3月24日發布的澄清公告，也暫時給這場輿論風波畫上了句號。公告稱，眉山市市場監督管理局已對公司成品庫房、商場超市在售的相關產品進行監督抽檢。經檢測，結果符合企業標示的釀造醬油國家標準（GB/T 18186）。

“我們要向社會說清楚，打消誤區，‘千禾0’既是品牌商標，但更是零添加的產品。”千禾味業董事長伍超群近日在接受媒體采訪時表示，“‘千禾0’商標，就是用于區分千禾味業零添加產品和非零添加產品”。

在龐瑞看來，“千禾0”強化了“千禾零添加”這一概念，試圖在消費者心智中建立“零添加”的產品認知，是一種營銷常用技巧。

但是，龐瑞強調指出，如果“千禾0”這一商標名稱所暗示的“零添加”不符合事實，出現了品牌宣傳與產品實際成分之間的差異，就存在著合規隱患，很可能引發消費者誤解和輿論反噬。

食品企業需要遵守法規，平衡好品牌宣傳和營銷創意

當前，食品市場監管持續強化，政策體系與執行力度正在不斷加大。

就在今年“3•15”，國家市場監督管理總局按照“四個最嚴”（最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責）要求，制定了2025年全國食品安全抽檢計劃，緊盯農獸藥殘留超標、食品添加劑“兩超一非”、果蔬保鮮劑濫用等突出問題。

面對日益嚴格的監管環境，食品企業僅從產品標識這一切口入手，應如何規避消費誤解？

龐瑞認為，食品企業需要在遵守法規基礎上，平衡好品牌宣傳和營銷創意，要滿足事實準確無誤、不讓消費者產生誤解等硬性要求。“當前食品行業競爭激烈，部分企業傾向于采用暗示性表述或夸大宣傳手法吸引消費者。但根據新規要求，結合《中華人民共和國廣告法》等既有法規，此類易引發誤解的營銷方式必須及時調整。”

同時，他還提到企業需要嚴格區分產品營銷宣傳與真實功效，不得通過某些創意包裝或廣告話術，對產品的實際成分或功能進行模糊化處理或誤導性宣傳。

“在某種程度上，成分標注反映出一家企業的品牌價值觀，如果用有意誤導的標注方式來透支消費者信任，會在長期對品牌價值構成重大傷害。企業需要且也完全可以采用更加科學準確的成分方式，如‘無某成分添加’‘某成分添加符合某某標準’等更為明確的表述，保障消費者的知情權、選擇權，也維護企業品牌的誠實聲譽。”龐瑞說。

本文轉載自每日經濟新聞，每經記者：黃博文