1月24日，星巴克中國董事長王靜瑛（Belinda）退休，結束了她在星巴克服務二十多年的輝煌歷程。王靜瑛自2000年加入星巴克，2011年起擔任中國區負責人，她掌舵期間，星巴克門店數量增長至6000多家，她的成功得益于公司權力下放至中國區的戰略調整，使本地團隊能夠更靈活地應對市場變化。2024年9月30日，劉文娟改任星巴克中國CEO，面對瑞幸、Manner等咖啡品牌的激烈競爭，以及喜茶、奈雪等新茶飲品牌的挑戰，星巴克中國還需在實踐中給出答案。

春節將至，星巴克中國的一位核心高管正式告別這一她服務了25年的品牌。

1月24日，星巴克中國董事長王靜瑛（Belinda）退休。“Belinda（王靜瑛）是一位卓越的領導者，也是星巴克實現全球增長不可或缺的一部分。”星巴克中國方面向《每日經濟新聞》記者表示，“過去14年來，Belinda一直擔任我們中國市場的領導者。在她的帶領下，中國市場發展成為我們最大的國際市場，而星巴克也成長為中國最受尊敬和喜愛的品牌之一。”

對于中國市場，王靜瑛可謂是星巴克的第一批開拓者。1999年，來自美國西雅圖的咖啡巨頭星巴克在北京國貿開出了中國內地的第一家門店；2000年，王靜瑛就加入星巴克。2011年，王靜瑛被任命為星巴克中國負責人。

王靜瑛 圖片來源：星巴克官網

經過二十多年來的發展，對星巴克而言，中國已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。而星巴克將權力下放給中國區總部并平穩推進接班人計劃，是這家外企能成功適應本地市場的關鍵路線。

記者注意到，2024年9月30日，在王靜瑛卸任星巴克中國首席執行官（CEO）之際，劉文娟由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國CEO。

星巴克是她進入職場的第一份工作 沒有她就沒有星巴克中國的現在

1999年，星巴克進入中國內地市場，在北京開設第一家門店。“當時這一決定遭到了很多人的反對。”星巴克創始人霍華德·舒爾茨在他的自傳《從頭開始》中回憶道，“他們說中國有悠久的飲茶文化，不可能接受咖啡，更何況是一次性紙杯里的咖啡。”

但懷疑者們沒有看到的是，中國經濟社會的高速發展促生了更多都市人群和一個商機勃勃的咖啡市場。星巴克干凈舒適的環境成為城市居民在家和職場之外的社交落腳點，對年輕人來說尤其如此。

盡管戰略眼光沒錯，可初入中國內地時，星巴克的業務連續數年未曾盈利。霍華德·舒爾茨坦言，當時的星巴克正在學習如何做一家跨國企業。“在中東等地區，我們把門店業務的管理工作交給當地的零售專家。而在中國，我們雖然下放了許可，但還把其他門店的管理權留在西雅圖總部，這其實是個錯誤。總部的人對中國的業務管轄權太大，甚至要向那邊口述—如駐上海辦公室的電話系統該如何設置、菜單板上的名稱如何拼寫等。這些事情效率低，成本高。”

由中國本地團隊掌握中國市場，這是星巴克適應中國市場的重要一步棋。2011年，星巴克將中國區的權力下放給星巴克中國，由王靜瑛掌舵。

“70后”的王靜瑛出生在中國香港，1992年，她從加拿大英屬哥倫比亞大學畢業，回到了香港開始職業生涯，星巴克是她進入職場的第一份工作。年輕的職場人遇到高速增長的品牌與市場，王靜瑛一路晉升，成為星巴克中國的第一任掌門人。

霍華德·舒爾茨對她褒獎有加，稱王靜瑛與自己有相同的價值觀，“我信任王靜瑛，讓她明白我會全力支持她。我向她承諾，如果她的決定不能得到西雅圖總部的認可，我會站在她這一邊。”

把管理權下放給星巴克中國是一個重大決定。星巴克的其他業務板塊過去從未有過這樣“區域自治”的情況。但這是形勢使然，要想在這個有獨特重要性的市場發展，就必須如此。

在王靜瑛掌舵的十幾年間，星巴克在中國內地的門店數量擴張至6000多家，她將中國市場的星巴克塑造成一個提供高品質咖啡生活方式的獨特空間，一度實現了每隔15小時就有一家新店在中國開張的奇跡。

星巴克咖啡門店 圖片來源：每經記者 張建 攝

面對與高速增長時期截然不同的市場環境 “80后”女帥如何突圍

于王靜瑛而言，星巴克無疑是給予她成長與機會的大舞臺。“在星巴克里，他們能夠給我足夠的機會。”在《福布斯》中國版的報道中，王靜瑛曾幽默地表達：“一個身材嬌小的黃皮膚亞洲女人，成為西雅圖資深領導團隊的一員，這讓我很感激，很自豪——我可以代表中國人，成為星巴克領導團隊中的一員。”

2016年，她被提升為星巴克中國首席執行官。三年后，升任星巴克中國董事長兼首席執行官。值得注意的是，在王靜瑛之前，星巴克從未在中國設立首席執行官及董事長職位。可以說，沒有王靜瑛，就沒有星巴克中國的現在。

事實上，放眼全球，企業高層中的女性仍是少數占比。而在星巴克中國，“80后”星巴克中國CEO劉文娟也是一位商界女性。

劉文娟 圖片來源：星巴克中國供圖

這家企業的中國區“接班人計劃”早在一年多以前就開始進行。2023年9月，劉文娟被任命為星巴克中國聯席首席執行官，與時任星巴克中國董事長兼首席執行官的王靜瑛一起，共同領導中國業務。一年后的2024年9月，劉文娟由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國CEO，王靜瑛不再擔任CEO一職。

“這一深思熟慮的規劃，展現了公司致力于逐步、平穩地將中國區領導權移交給新一代接班人的承諾。”劉文娟改任星巴克中國CEO之際，該公司曾對《每日經濟新聞》記者如是表示。聯席CEO崗位也是星巴克在中國市場首次增設的崗位。

“80后”劉文娟是“消費行業老兵”，她畢業于復旦大學，曾在咨詢巨頭麥肯錫任職，主要負責的領域就是消費和零售行業。2012年，劉文娟加入星巴克，曾擔任星巴克中國多個領導職務，包括首席運營官、數字創新副總裁。擔任聯席CEO的表現，為她贏下了CEO的“offer”。

而劉文娟現在面對的，是與高速增長時期截然不同的市場環境。一邊有瑞幸、Manner、M-Stand、幸運咖、麥咖啡等不同背景、不同層級的現磨咖啡品牌競爭，另一邊還有喜茶、奈雪等新茶飲層出不窮，星巴克在中國市場面臨的壓力并不小。在激烈內卷的咖啡市場，星巴克中國門店的銷售額、客流量、交易量都受到挑戰。

2024年12月，星巴克中國首次設立CGO（首席增長官）職位，由極越汽車前用戶發展部門負責人楊振擔任，顯示出這家外企對抓中國市場增長率的重視。

“與行業中的其他品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。”劉文娟曾表示，“我們保持高度克制，避免價格戰。”尋求高質量、可盈利、可持續的增長，星巴克中國還需在實踐中給出答案。

本文轉載自每日經濟新聞，每經記者：丁舟洋