在連鎖門店同質化、消費注意力稀缺的今天，實體門店已不是連鎖的全部。真正構筑護城河的，不再是選址與坪效，而是品牌IP對用戶心智的長期占領。

馬瑞光博士在其新書《萬店連鎖之道》第二章第四課《無形有形的融合》中，圍繞“連鎖品牌IP化”的底層邏輯，從蔦屋書店、茶顏悅色到名創優品，系統解析連鎖如何由“人貨場”轉向“人場貨”，用內容、人格與價值觀打造出可持續、可放大的超級IP。

內容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》

“IP”，這個詞曾經屬于動漫、影視、游戲等文創行業，但今天，它越來越成為商業世界最重要的關鍵詞。

尤其是在連鎖行業——我們不是在“賣產品”，我們是在“占據認知”；不是簡單開店，而是在構建連接。

當“門店”不再只是物理場域，而是承載IP的內容節點時，連鎖的生意就迎來了新的可能。

這正是為什么我們說：連鎖的未來，是IP化的現在。

以下為書籍的部分原文內容：

連鎖企業未來的生意，就是打造超級 IP

通過對產品與品牌IP化的深入探討，相信不用再過多解釋，我們也已經意識到了，連鎖與IP同樣有著密不可分的關聯。

以往，大家談到連鎖的第一感覺就是開實體店。當然，實體店是連鎖里面最核心、最重要的部分，但它不是全部。做實體的企業往往都很扎實，但在全域連鎖時代，我們既要保持實體經營的扎實根基，又要培育品牌的溢價能力；既要完善標準化的運營體系，又要打造差異化的消費體驗。

當前時代正經歷著消費市場升級的深刻變革，消費者的需求已經從單純的功能滿足，升級為對情感價值和文化認同的追求。事實上，消費升級并不復雜，無非是消費與娛樂、文化、藝術的疊加。企業真正需要思考的課題是：如何打造好自己的品牌，成為消費者第一時間想到的首要選擇？

超級IP恰恰提供了最佳的解決方案——它既是品牌價值的濃縮表達，又是情感連接的天然紐帶，在現代連鎖價值體系重構的過程中正發揮著不可替代的作用。

日本著名連鎖企業蔦屋書店正是通過打造超級文化IP，完成了一個看似不可能的商業命題——將實體書店這個被普遍認為走向沒落的業態，重塑為年營收超千億日元的文化商業帝國。蔦屋書店的成功之道，在于重新定義了連鎖商業與文化IP的共生關系。

蔦屋書店的IP構建始于對“生活提案”理念的堅守。創始人增田宗昭在1983年創立CCC（CultureConvenienceClub）公司時，就洞察到一個本質的商業真理：消費者需要的不是商品本身，而是商品所代表的生活方式。這一理念超越了傳統書店的賣書邏輯，將蔦屋書店定位為“生活方式的編輯者”。在大阪枚方市的T-SITE項目中，書店與家電、咖啡、寵物用品等業態的混搭，并非簡單的跨界組合，而是對現代都市人生活場景的系統重構。這種超級業態IP的模式也推動了蔦屋書店單店年均客流量達到普通書店的5倍以上。

蔦屋書店的IP化路徑展現了品牌背后的文化穿透力。其標志性的“T”字logo不僅是一個視覺符號，更代表著“Time”“Travel”“Technology”等多重文化內涵。在代官山旗艦店，建筑大師原研哉設計的空間將“書店+咖啡+文創”的業態融合提升到藝術層面，使每個細節都成為文化表達的載體。這種深度文化運營也為蔦屋書店創造了極大的商業價值：代官山店的平均客單價達到普通書店的8倍，年坪效超過30萬日元。

在連鎖擴張過程中，蔦屋書店創造了“標準化與在地化”的完美平衡。雖然全國1400多家門店共享統一的會員體系和選品邏輯，但每家門店都會根據所在區域的文化特色進行個性化調整。比如，在京都的門店強化傳統和風元素，在銀座的門店則突出現代藝術氣質。正是通過這種“千店千面”的擴張策略，讓蔦屋書店的會員復購率達到了遠高于行業均值的73%，實現了可持續的連鎖業態發展。

蔦屋書店的商業模式，為我們揭示了一個深刻的商業規律：在數字經濟時代，實體空間的價值不在于商品陳列，而在于文化體驗的營造。其T積分系統連接了線上線下消費數據，但核心始終圍繞“文化生活方式”這一IP內核。這也告訴我們，真正的超級IP其實一種商業理念的具象化表達，當這種表達足夠純粹時，便能跨越業態邊界，為企業創造持久的商業價值。

試想：我們做實體連鎖企業，最終的目的是什么？只是為了開更多的店嗎？

肯定不是。連鎖從一家店變成一千家店，再變成一萬家店，最終折射的是消費者心目中的品牌和認知。大家可以看華為、小米以及蘋果的門店，它們發展到了一定的規模后都不再談連鎖了，也不談特許，而是談品牌授權。實際上，這是一個從經營有形資產逐漸過渡到經營無形資產的邏輯，而IP就是無形資產。

置身商業領域，我們不但要學會經營有形的資產，還要學會經營無形的內容。連鎖，無論是跟同行“連”，還是跟其他的業態“連”，連到最后，就是要鞏固消費者對我們品牌的認知。連鎖的“連”字，不僅是門店之間的連接，更是品牌與消費者之間的情感連接。小米生態鏈的實踐證明，當品牌IP足夠強大時，連鎖的邊界可以無限延伸，從手機到家電，從硬件到服務，形成真正的生態化發展。

做連鎖的目的是做規模、做品牌，而品牌是要有溫度的。一個生冷的品牌名字，很難走進用戶的內心，與之建立長期的關系。但一個有溫度、有態度的品牌IP，卻可以快速和用戶建立情感關系，影響用戶的心智。

正如新增長理論奠基人、諾貝爾經濟學獎得主保羅·羅默在其“內生增長理論”中所言：無形資產邊際收益遞增，有形資產的邊際收益遞減。未來連鎖商業競爭必將是無形資產的競爭，也就是超級IP的競爭。知名品牌都必將成為超級IP物種。如果品牌沒有IP，就將失去連接的機會，更無法獲得連鎖商業帝國的入場券。

簡而言之，連鎖企業未來的生意，就是打造超級IP。

連鎖品牌 IP 化的商業底層邏輯：有了 IP 粉絲，就有門店生意

傳統連鎖經營遵循的是“場—貨—人”的線性邏輯：先選址開店，再陳列商品，最后等待顧客上門。打造出一家成功的單店。然后對這家單店進行復制，再開設第二家、第三家，力求做成大規模的連鎖。

這套模式在商品稀缺時代行之有效，但在今天這個注意力稀缺的時代已經舉步維艱。在供不應求的時代，客戶需要到店里購買大量的剛需產品，也希望自己生活的周邊范圍內能多一些購物選擇，因而連鎖店就有了生存的空間。而在現代，據統計數據顯示，2023年中國用戶日均手機使用時長超過6小時，其中短視頻消費占比達42%。這些數字行為軌跡構成了新的商業戰場，傳統的“黃金地段”正在被“注意力高地”所取代。于是很多人發現，再按照原來的門店邏輯來開店，簡直是步履維艱。且不說如何復制單店，就是想要打造出一家成功的樣板店，都變得極其困難了。

事實上，問題的本質在于商業底層邏輯發生了根本性轉變——消費者不再只為產品和場地買單，而開始為情感體驗和價值認同付費。

如今時代，消費者可以隨時隨地在電商平臺獲取海量商品，于是缺乏特色的實體店鋪正在快速失去存在價值。殘酷的市場現實告訴我們：沒有流量支撐的門店，就像沒有觀眾的舞臺，再精美的布景也難以為繼。從商業的本質來看，做生意就是在追逐流量和用戶，沒有流量和用戶，生意怎么做得成呢？

2017年阿里巴巴網商大會揭示的行業趨勢正在加速顯現：新零售的本質是“人—貨—場”關系的重構。在這場變革中，“人”的地位從價值鏈末端躍升至核心位置。數據顯示，具有鮮明IP形象的零售品牌，其用戶留存率比普通品牌高出47%，這正是情感連接創造的商業價值。

我們一直強調：“國家為人民服務，企業為客戶服務。”既然企業是為客戶服務的，既然“人”是核心的驅動因素，我們就不能坐等客戶上門，而是要轉變經營思路，主動連接：客戶在哪兒，我們就去哪兒！

那么，我們的客戶都在哪里呢？觀察一下，各大城市的公交車、地鐵、咖啡廳里的人們，幾乎有90%的人都在看手機。他們的手機里有什么？微信、微博、豆瓣、快手、今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、游戲……想想看，是不是這樣？客戶存在的地方，就是IP最容易獲取流量的地方。

起初，圖文并茂的淘寶、微博、微信，是各大商家爭奪的流量領地，成就了無數的大V，也成就了無數的微商。這兩年，隨著短視頻的崛起，大量的流量分流到快手、抖音。

從圖文時代到短視頻時代的演進，也反映了消費者認知方式的深層變革。心理學研究表明，視頻內容的信息接收效率是圖文內容的3倍，記憶留存率高出40%。這也是為什么許多新銳連鎖品牌如茶顏悅色、完美日記等，都將短視頻作為IP建設的主戰場。

看到這里，大家是不是也得到了一些啟發？

過去我們都是先開店，再吸引用戶；現在我們要先有用戶，再開門店。這就意味著，我們在人—貨—場上的投入需要轉變。過去的傳統零售，在人—貨—場的投入比例中，場和貨的投入占較大比重；現在的新零售，卻是在人身上的投入占據了最大的比重。說得通俗一點，我們要把大量的投入放在聚集客戶身上，有了客戶之后再投入場端，最后投入產品端。

簡單來說，在全域連鎖時代，連鎖品牌IP化的底層邏輯就是從“先有店后有人”轉變為“先有人后有店”。

優衣庫與KAWS的聯名營銷正是典型例證。先通過社交媒體提前一個月造勢，相關話題閱讀量突破10億次；再將線上流量導入實體門店，發售當日引發全球搶購熱潮，中國門店3秒內售罄，美國紐約旗艦店排隊超1000米。這場營銷最終為優衣庫帶來超1億美金的直接銷售額，更重要的是沉淀了數百萬優質會員數據。三個月后，參與此次聯名活動的門店客流量仍保持30%的增長，印證了IP營銷的長尾效應。

優衣庫的成功案例啟發我們，用IP內容降低獲客成本，以用戶的情感連接提升商品的轉化效率。用無形的IP杠桿撬動有形的商業收益，用的是巧勁，而不是蠻勁。

那么，究竟如何通過IP形象獲取用戶和流量呢？很簡單，打造吸引用戶的IP，主動呈現在用戶聚集的地方。

打開抖音短視頻APP，大家會看到很多有趣的IP形象，融合著一些貼近現代人生活的情節和片段，讓人看了忍俊不禁的同時，也深刻記住了這個IP形象。

試想一下，如果你的IP在線上贏得了客戶的認同和喜愛，線下你再開店的時候，把這個IP的形象拿出來，客戶會不會一下子認出它，帶著好奇心走進去一看究竟？此時，再給客戶提供優質高端的產品，是不是更容易讓客戶轉化為“粉絲”？

實際上，這就是一個流量從無到有的過程，而流量本身又能提升坪效。

不夸張地說，未來的連鎖競爭將是IP儲備的競爭。企業需要建立“IP蓄水池”，持續培育能夠引發情感共鳴的文化符號。積累了豐富的IP資產與用戶，連鎖門店擴張就會從負重前行變為順流而下。如此，萬店連鎖便水到渠成了。

茶顏悅色：國風茶飲的IP化破局之道

在中國新茶飲的紅海競爭中，茶顏悅色完成了一次驚艷的品牌突圍——從長沙區域性品牌發展為跨省域的國風茶飲代表。這個案例的獨特價值在于，它開創了“文化IP先行，實體門店跟進”的連鎖發展新模式，完美詮釋了數字時代“先有人氣，再做生意”的商業邏輯。

茶顏悅色的IP戰略根植于深厚的文化洞察。創始人呂良敏銳捕捉到Z世代對傳統文化的創新表達需求，將“新中式美學”作為品牌核心IP。其“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”等產品命名，既保留古典韻味，又融入現代創意，形成獨特的文化符號體系。這種文化IP化的妙處在于：既規避了直接競爭喜茶、奈雪的“現代感”定位，又比傳統茶飲多了文化附加值。市場數據顯示，茶顏悅色的文化認同度指標超出行業均值53%，這正是其IP戰略的成功印證。

在用戶積累階段，茶顏悅色選擇短視頻作為IP主陣地。其抖音賬號打造的“國風茶飲小劇場”，通過古風場景與現代生活的碰撞，創造了大量爆款內容。“茶顏悅色點單暗號”話題播放量達28億次，沉淀粉絲超800萬。這種內容運營跳出了簡單的產品展示，將品牌IP人格化——每個視頻都在強化“懂茶更懂你”的品牌溫度。當茶顏悅色進軍武漢市場時，這些數字資產立即轉化為實體流量，首店開業當日排隊時長突破8小時，創下當地茶飲行業紀錄。

茶顏悅色的門店策略體現了IP落地的智慧。其門店設計通過極具特色的古風元素構建了完整的文化體驗場景：書法背景墻提供拍照打卡點，特制茶具增強儀式感，甚至連員工工服都經過精心設計。這種沉浸式體驗使茶顏悅色的客單價達到35元，比區域同類品牌高出40%。此外，每家門店都成為了文化IP的物理載體，消費者離店后可持續通過社交分享持續放大IP影響力。

數字化會員體系是茶顏悅色IP運營的關鍵一環。其小程序不僅提供點單功能，更構建了“茶友社區”，用戶可以交流品茶心得、參與新品測評。這種深度互動使會員年消費頻次達到24次，遠超行業12次的平均水平。2023年，茶顏悅色線上訂單占比達58%，證明其已成功實現“IP線上培育，消費全渠道轉化”的商業閉環。

茶顏悅色的成功揭示了一個關鍵規律：真正強大的文化IP能夠跨越地域界限，讓一個區域品牌獲得全國影響力。這也給我們帶來了一個重要啟示：在盲目擴張門店之前，必須先在消費者心智中建立IP認知優勢。先通過短視頻平臺培育IP認知，再以實體門店強化體驗價值。“先IP后門店”的發展路徑，不是錦上添花的營銷手段，而是決定品牌能否在激烈競爭中存活的關鍵戰略。

名創優品：全球化IP戰略的實踐標桿

名創優品的商業進化史，是一部連鎖企業通過IP戰略實現價值躍遷的教科書。從最初的“十元店”到如今的全球零售品牌，名創優品證明了：優質IP是打破消費圈層、跨越地理邊界的最強通行證。

名創優品的IP戰略始于清晰的商業診斷。在消費升級浪潮中，名創優品發現單純的低價策略難以持續，必須注入情感價值。于是，名創優品構建了“IP+品質+價格”的三維價值模型，通過與全球頂級IP合作，重塑品牌形象。其中，名創優品與漫威的合作尤為典型：不僅推出聯名產品，更打造主題門店，將IP元素融入陳列、包裝、員工服飾等每個細節。這種深度合作使相關門店銷售額提升40%，客流量增長60%，證明了IP賦能的強大效力。

在全球擴張中，名創優品將IP作為跨文化溝通的橋梁。在紐約時代廣場門店，漫威IP幫助其快速建立品牌認知；在東南亞市場，本地化IP合作則增強了文化親近感。截至2023年Q3，這種靈活的IP策略使名創優品的海外門店突破2000家，成為罕見的真正全球化的中國零售品牌。數據表明，IP合作門店的坪效比普通門店高出35%，這正是無形資產轉化為商業價值的直接體現。

名創優品的數字化IP運營獨具特色。其開發了“名創優品IP宇宙”小程序，用戶可以通過購買IP產品收集數字勛章，兌換限定周邊。這種虛實融合的玩法，既提升了線下銷售，又積累了數字資產。2023年，該平臺注冊用戶突破3000萬，為新品測試提供了精準的數據支持。

從名創優品的案例中，我們可以認識到：全球化需要文化IP作為共同語言。IP合作必須超越表面授權，以實現深度共創。而數字化恰恰是放大IP價值的關鍵杠桿。在連鎖企業的出海浪潮中，IP已成為最有效的文化外交官。

以上兩個案例共同印證了一個真理：在注意力經濟的時代，連鎖企業必須先通過IP建立情感連接，再通過門店實現價值轉化。茶顏悅色和名創優品的實踐，為中國連鎖企業指明了一條可復制的增長路徑——IP資產才是未來商業競爭的真正護城河。

打造有生命力、有價值的IP

“連鎖零售+IP”本身就是一個很有畫面感的銷售場景。當前的商業競爭中，產品與產品之間并無太大的質量差別，想要脫穎而出變得愈發艱難，因而IP就成為了獨具辨識度的產品亮點。

可以說，IP改變了商業的連接方式。未來的商業競爭更傾向于用戶的主觀價值判斷，考驗的是商家“形神兼備”的商業智慧。深諳此道的企業，都掌握了商業世界的“反者道之動”——當大多數品牌在追逐流量時，它們通過IP沉淀文化價值；當同行聚焦短期變現時，它們培育長期情感資產。這種戰略定力帶來的回報是極為強大的：具有文化深度的IP，其商業價值半衰期是普通品牌的5-7倍。

那么，如何才能打造出形神兼備、有生命力、有價值的IP呢？

在此之前，我們首先要明確一個問題：什么樣的IP，才算得上是有生命力的、有價值的IP？

在我看來，一個優質的IP應該具備三點要素——原創內容、人格化標簽、核心價值

原創內容：IP并非萬能，好內容才是王道

真正的IP內容創作，是“以形寫神”的藝術。一個優質的IP，必然要持續生產出有魅力的內容，因為IP的形象是靠內容填充的。有內容的支撐，IP才可以從空洞無物的形象載體變得鮮活豐滿，繼而吸引粉絲。如若不然，這個IP就不可能有孵化、延展的空間。

什么樣的內容才算得上“好”呢？我認為，它需要具備兩方面的特性，即娛樂性和情感性。這是一個泛娛樂時代，沒有趣味的東西，是難以擁有市場的。在娛樂之余，我們的內容還要有打動人心的地方。偉大的IP從不滿足于淺層的娛樂，而是追求更深層次的精神對話。迪士尼的米老鼠之所以能跨越百年，不在于它的外形變化，而在于它始終傳遞著“樂觀面對困境”的生命態度。泡泡瑪特的Molly沒有復雜背景故事，卻通過一個倔強的表情，精準擊中了當代年輕人追求個性獨立的心理訴求，使其單店坪效達到行業平均的5倍。這種“形簡意豐”的創作智慧，正是IP生命力的第一要義。

人格化標簽：生動的形象讓人產生親近感

得到APP創始人羅振宇說：“信息本身已經變得不值錢，值錢的是信息背后支撐他的人格體。只有跟人格體綁定在一起的內容才會值錢。”他還強調，“任何具備獨特性格、個性、魅力的符號，都可以稱之為魅力人格。”

從經濟學的角度來看，消費者在做決策時，首先考慮的是降低選擇成本。置身于信息過剩的商業環境中，以IP作為品牌名，賦予其人格化特質，也是在強化內容的識別性，降低消費者的選擇成本，繼而產生流量。

《易經》云：“立象以盡意”。三只松鼠的IP化實踐深刻詮釋了這一智慧。其萌態形象為“象”，“快樂分享”的品牌理念為“意”。當消費者看到松鼠形象時，不僅聯想到堅果產品，更感受到情感溫度。這種人格化標簽塑造使品牌記憶度提升63%，選擇成本降低40%。正如莊子所言“得魚忘筌”，優秀的IP可以超越符號本身，讓消費者銘記其傳遞的情感價值。

在產品同質化時代，內容和形式都是可復制的，唯有魅力人格體是獨一無二的。

核心價值：時代會變，形式可變，內核永不變

美國迪士尼公司與漫威漫畫公司是把IP玩到極致的行家。這兩家公司穿越幾個世紀而經久不衰的發展歷史，向我們揭示了IP價值沉淀的深層規律：形式服務于內核，變化中蘊含著永恒。

迪士尼公司對運營IP，可謂“苦心孤詣打造經典，窮盡開發之能事，無所不用其極”。且不說迪士尼主題樂園高大上的產物，就說它制作出的長篇動畫電影，就能尋覓到諸多耳熟能詳的身影：米老鼠的樂觀堅韌、唐老鴨的真實可愛、白雪公主的善良純真……這些形象之所以能夠跨越三代人的記憶，正是因為它們承載著人類共通的情感價值。數據表明，迪士尼核心IP的商業價值半衰期超過50年，是普通IP的10倍以上。這印證了一個商業真理：真正有價值的IP，是借助好的故事和角色，抵達人性最深處的情感觸點。

再看漫威創造的“美國隊長”。美國隊長誕生于1941年二戰時期，歷經八十余年社會巨變，卻依然像一個有血有肉的真實人物，形象豐滿而立體，保持著旺盛的生命力。

究其本質，是因為它始終守護著“正義、勇氣、犧牲”這些永恒價值。漫威影業近十年票房總收入超過220億美元的市場表現，充分證明了價值觀驅動的IP所具有的商業爆發力。

所以說，IP不是畫得好，寫得好，就能夠產生無限的價值。IP真正的核心，并非流于表層，而是創作中彰顯的價值觀、文化與哲學。就像前漫威的主畫師沃爾特麥克丹尼爾（WalterA.McDaniel）所言：“一個輕喜劇為什么要花費巨大力氣去設定背后的整個世界觀、宇宙觀？因為里面的哲學和價值觀才是能永遠活下去的，而不會因為時代變化、大家興趣愛好的變化和呈現形式的變化就會消亡。”

隨著產品迭代飛速發展，市面上的IP衍生形式層出不窮：從實體商品到數字藏品，從主題樂園到元宇宙體驗……但萬變不離其宗的是，那些真正成功的衍生品，都是核心價值在有形載體上的自然延伸。

IP創作不是簡單的形象設計，而是價值觀的具象化過程。一個能夠穿越經濟周期的IP，必定是那些在時代變遷中守住人性本真的文化符號。在這個意義上，IP經營的最高境界，就是成為某個永恒價值的當代守護者。

寫在最后

從“先有用戶再開店”的新范式，到“文化先行、門店跟進”的連鎖策略，越來越多品牌正在驗證同一個趨勢：IP，已成為連鎖品牌的發動機，也是它們的壓艙石。

不論是跨越世紀的迪士尼，還是穿越城市的茶顏悅色，它們都在用生動的內容、人格化的形象和不變的價值觀，成為用戶心中獨特且不可替代的存在。

在內容即渠道、粉絲即資產的時代，IP不僅是品牌的“臉”，更是連接的方式、傳播的邏輯、增長的杠桿。

下一篇，我們將系統講解如何自建一個有生命力、有價值的IP，真正走進消費者內心。敬請期待。

《萬店連鎖之道》將于2025年正式出版，我們將不定期公開部分章節內容，歡迎關注后續推送。

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作者：馬瑞光