今年的冬天到得比往年要早，還只初冬，天兒就一天冷似一天，再加上不時(shí)而至的冷雨陣陣，著實(shí)有些讓人心情煩悶。

然而甲之蜜糖，彼之砒霜，這天氣對(duì)眾多火鍋店老板來(lái)說(shuō)，卻是難得的天賜良機(jī)——吃火鍋的人多起來(lái)了。

當(dāng)然，同所有的餐飲行業(yè)一樣，也是幾家歡樂(lè)幾家愁，吃火鍋的人雖多，但如何確保人家偏往你那里去呢？更何況，火鍋不等同于別的餐飲行業(yè)，技術(shù)門(mén)檻較低——口味高低全由其鍋底決定，隨便找個(gè)品牌加盟就能解決的問(wèn)題，口感雖微有差異，但很難說(shuō)有高下之分——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要在其間找出顯著的差異，實(shí)在是難上加難。

上個(gè)月，江蘇海門(mén)辣戲火鍋的王姐通過(guò)微信公眾號(hào)聯(lián)系上狼虎會(huì)，托狼虎會(huì)替他的辣戲火鍋打造一套有別于別的火鍋店的品牌差異化方案。狼虎會(huì)一行飛抵海門(mén)，在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和周邊走訪之后，又經(jīng)數(shù)次頭腦風(fēng)暴，幸不辱其命，一份兒主賓雙方都頗為滿意的品牌差異化方案終于成型。

試將此方案簡(jiǎn)述如下，一則可算工作總結(jié)，二則也可為同為此問(wèn)題頭痛的諸位餐飲圈老板做個(gè)借鑒，當(dāng)然，涉及到商業(yè)保密條款，以下所有文字都只涉及大的方向性把控，具體實(shí)施細(xì)則就不再贅述，畢竟，有些實(shí)施細(xì)則還未落地，可不能讓你們搶了先。

一、品牌定位的差異化

店名辣戲火鍋，主打成都麻辣火鍋，周邊有類(lèi)似店家四五家，都是極為雷同的產(chǎn)品線，也都一一嘗過(guò)，并無(wú)特別顯著的差異。而且周邊店家，包括南通市區(qū)幾家不同品牌的火鍋店，裝修設(shè)計(jì)也一個(gè)模子也似:外墻青磚碧瓦，內(nèi)里一色的寬板凳、長(zhǎng)筷子，正是川西壩上（老成都）傳統(tǒng)民居風(fēng)格，不用進(jìn)店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)一望便知這里是吃火鍋的地兒。而辣戲呢，硬裝上并未完全走這個(gè)路子，相對(duì)來(lái)說(shuō)給顧客的第一眼認(rèn)知不夠明晰。

在與老板王姐的溝通中，得知辣戲名字由來(lái)是往“人生如戲”上努力，室內(nèi)陳設(shè)也往這方面靠，包括進(jìn)門(mén)戲園子和帶有時(shí)尚氣息的墻繪，還有隨處可見(jiàn)的各種掛飾，隱隱有點(diǎn)不同，然太過(guò)零散，“人生如戲”的主題雖然有些眉目，但不夠深入，落地有些空。更嚴(yán)重的是，與別的店家一望即知是吃地道的成都火鍋的所在的整體認(rèn)知相比，辣戲吃火鍋的認(rèn)知度實(shí)在是有些模糊。

既然如此，那我就獨(dú)辟蹊徑，不跟周邊比這些其實(shí)也千篇一律的一味圍著老成都文化元素打轉(zhuǎn)的老套路，在品牌故事里將“人生如戲”的主題渲染到底，并將既有的這些零散元素串起來(lái)，從另一個(gè)層面來(lái)打動(dòng)我的目標(biāo)客戶(hù)群體。

看過(guò)狼虎會(huì)之前推送的《別老煩乾隆爺了！一個(gè)案例教你如何講好餐廳的品牌故事！》的朋友都知道，別以為品牌故事拉個(gè)名人過(guò)來(lái)就能立起來(lái)了，也沒(méi)有固定的格式和文風(fēng)，一切都得跟店面的整體形象以及受眾群體掛上鉤——之前推送的文章中的“白沙驛”的品牌文案，文風(fēng)夠大氣磅礴，但并不適合辣戲，無(wú)他，店面整體形象和受眾群體不一樣也。

在走訪周邊火鍋店的過(guò)程中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，相比于別的火鍋店，辣戲火鍋的就餐人群青年男女，尤其是年輕女性的比例明顯高于扶老攜幼的家庭聚餐群體——大概得益于其跳脫靈動(dòng)的裝修風(fēng)格吧——換言之，品牌故事的文案必須得側(cè)重于年輕女性這一消費(fèi)群體，于是，便有了一篇名為《辣么有戲的火鍋》的品牌故事文案。

明眼人一望即知，“辣么有戲”即是“辣戲”二字的延伸，且契合90后一代年輕人熟諳的話語(yǔ)風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)化很明顯，俏皮中帶點(diǎn)小狡黠，正是他們喜歡的調(diào)調(diào)?！叭松鐟颉钡闹黝}也得嵌入這品牌故事中，元素所在皆有，不過(guò)文字的拿捏掌控而已；但僅有此還不夠，我們?cè)凇叭松鐟颉敝筮€加了“全靠誠(chéng)意”四字，誠(chéng)意體現(xiàn)在更為鮮活的食材，更為扎實(shí)的份量……這些都在這品牌故事里得到了體現(xiàn)。

限于篇幅，這里不再全文照錄辣戲火鍋的品牌故事。

有興趣者添加作者個(gè)人微信yzhy83，微信上私發(fā)你，或者關(guān)注海門(mén)辣戲火鍋的公眾微信號(hào)，那里有這篇文章。

這是品牌差異化方案的第一步，用一個(gè)高明的品牌故事將你的店面與周邊同類(lèi)店面區(qū)分開(kāi)來(lái)，并不遺余力進(jìn)行傳播，固化這種認(rèn)知，使目標(biāo)消費(fèi)群體提到吃火鍋時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想到這家與眾不同的火鍋店。

下面再看第二步。

二、產(chǎn)品差異化?

很多人看到這里會(huì)有些詫異，火鍋無(wú)非總部配送的鍋底，加以各色涮煮的菜蔬，前已說(shuō)過(guò)，鍋底就是一個(gè)品牌加盟便能解決的問(wèn)題，很難說(shuō)誰(shuí)家的鍋底更勝一籌，大抵都是半斤八兩；至于涮煮的菜蔬，除開(kāi)總部配送部分外（又回到前一個(gè)話題了），余下的盡皆就近采買(mǎi)，你還能指望菜販子專(zhuān)給你一家供貨，這跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完全不搭界??？

NO！我想你們誤會(huì)我的意思了，產(chǎn)品差異化難道非得在火鍋底料和涮煮的菜蔬之上做文章？你們啊，畢竟圖樣圖森破，就不能跳出固有的思維定勢(shì)，在火鍋底料和涮煮菜蔬之外找點(diǎn)差異化嗎？

以辣戲火鍋為例，狼虎會(huì)給出的方案的，在既有產(chǎn)品線現(xiàn)狀（個(gè)別菜品微有調(diào)整，這個(gè)后文再述）的前提下，開(kāi)發(fā)兩條新的產(chǎn)品線，串串和水吧。

串串可以說(shuō)是簡(jiǎn)易版的火鍋，一樣的底料熬湯，一樣的菜蔬涮煮，所不同的是，涮煮的菜蔬之上戳了根簽簽而已。為何要在辣戲推出串串呢？我們?cè)谑袌?chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，海門(mén)人力成本高，相應(yīng)的消費(fèi)水平也高得很，吃個(gè)火鍋的人均消費(fèi)就得80到100，實(shí)在令人咋舌，但人力成本再高，總也有中低收入群體，他們也想臉不紅心不跳地隨意吃火鍋咋辦？很簡(jiǎn)單，上串串啦！首先，換小鍋，先將鍋底成本降下來(lái)；其次，串串單價(jià)要盡可能地低，低到無(wú)法想象的程度（5毛一串，8毛一串都可以，自己掌控成本）——順帶說(shuō)一句，戳在串串上的菜蔬還可以降低廚房的物料成本，因著品相原因，火鍋的涮煮菜品邊角余料頗多，有時(shí)候員工餐還食之不盡，大可將這些邊角余料“廢物利用”到串串上——使吃串串的客單價(jià)控制在30到40這個(gè)區(qū)間；最后，也是最重要的，這個(gè)串串不能在正餐時(shí)段出現(xiàn)，只供應(yīng)夜宵，既體諒了那幫低收入群體想吃火鍋的欲望，又不至于對(duì)正餐時(shí)段的正常消費(fèi)造成沖突，更重要的是，與其他同類(lèi)型火鍋店相比，多了一個(gè)消費(fèi)者口口相傳的傳播點(diǎn)，或者說(shuō)是品牌差異化的一個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)。

水吧也是同理，在提升利潤(rùn)率的同時(shí)，要給消費(fèi)者一個(gè)傳播的點(diǎn)。或許有人說(shuō)，水吧利潤(rùn)確實(shí)比較高，但也存在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，你上金桔檸檬吧，人家也上；你這兒上香蕉奶昔的話，他那兒也有……如何確保消費(fèi)者會(huì)傳播四處皆有的水吧產(chǎn)品呢？

還記得前面說(shuō)的“跳出固有思維定勢(shì)”嗎？既然產(chǎn)品不能體現(xiàn)太多的差異化，我們就在器皿上玩兒差異化！器皿以新奇為主，怎么另類(lèi)怎么來(lái)，產(chǎn)品主線也得相應(yīng)調(diào)整，色澤務(wù)必艷麗，在光線下得有晶瑩剔透的即視感——總之，一切要以拍出的照片有逼格為根本——辣戲火鍋的主要消費(fèi)人群以年輕女性居多，這幫姐們兒有無(wú)窮的表現(xiàn)欲望，是各大社交媒體秀存在感最為踴躍的群體之一，那么，當(dāng)造型奇特的飲品晶瑩剔透地?cái)[她們跟前，她們的第一反應(yīng)是啥？當(dāng)然是掏出手機(jī)，拍照，發(fā)朋友圈……這不，又在這兒給你免費(fèi)廣告呢！

當(dāng)然，話說(shuō)回來(lái)，水吧產(chǎn)品定價(jià)大概以多少為宜，得因人因時(shí)因地而異，我個(gè)人建議，在10塊以?xún)?nèi)為佳——放心，都不是外行，水吧飲品的成品2塊錢(qián)左右了不得了——過(guò)低顯得檔次太LOW，配不起如此高逼格的器皿，讓人疑心產(chǎn)品有啥問(wèn)題；過(guò)高的話，像我這樣的勞苦大眾，還不如點(diǎn)一聽(tīng)可樂(lè)來(lái)得劃算，也就失去了讓人傳播的初衷。

除了串串和水吧產(chǎn)品之外，常規(guī)的火鍋菜品也可以做些細(xì)微調(diào)整，譬如毛利率低的產(chǎn)品可以做好擺盤(pán)（加份量不大現(xiàn)實(shí)，成本線死死卡那兒），有視覺(jué)沖擊力，有利于消費(fèi)者的自發(fā)傳播；毛利率高的產(chǎn)品多加些份量也無(wú)妨，讓人覺(jué)得特別扎實(shí)，畢竟“人生如戲，全憑誠(chéng)意”便體現(xiàn)這細(xì)枝末節(jié)之中；爆款產(chǎn)品可以適當(dāng)挑選幾款毛利率比較高產(chǎn)品的做特價(jià)，每天推出一款，利潤(rùn)則可以通過(guò)產(chǎn)品平移來(lái)保證……總之，無(wú)時(shí)無(wú)刻不讓消費(fèi)者感覺(jué)到物超所值，然后，讓他們心甘情愿地自發(fā)傳播。

不傳播咋辦？沒(méi)事兒，我們還有活動(dòng)引導(dǎo)呢！

三、品牌差異化的傳播路徑選擇

品牌差異化的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)過(guò)程中一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的認(rèn)知過(guò)程，屬于品牌累積的價(jià)值，對(duì)于今后競(jìng)爭(zhēng)壁壘的建立和品牌的連鎖發(fā)展都有積極的促進(jìn)作用?？刹僮鞯姆椒ㄓ校?/p>

1、店內(nèi)傳播

店內(nèi)傳播是指充分利用店內(nèi)出現(xiàn)的各類(lèi)宣傳資料（主要是品牌故事那一塊兒）重復(fù)強(qiáng)化認(rèn)知，如墊餐紙、菜單、餐具包裝、門(mén)口展架等；

2、微信公眾平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)，是餐廳與消費(fèi)者連接的有效渠道之一，通過(guò)每個(gè)禮拜一篇（內(nèi)容制作比較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)可以多一些）的餐廳原創(chuàng)文章，能及時(shí)有效傳遞餐廳各種信息，對(duì)于品牌的打造是成本最低的渠道之一；

3、本地優(yōu)質(zhì)自媒體

自媒體有別于傳統(tǒng)媒體，屬于新興媒體之一，具有成本低到達(dá)率高的特性。本地優(yōu)質(zhì)自媒體可以承載餐廳的主題活動(dòng)等需要大規(guī)模覆蓋的宣傳需求；

4、品牌傳播活動(dòng)

品牌傳播可以通過(guò)活動(dòng)的形式提升傳播的覆蓋面，利用自身的微信公眾平臺(tái)和本地優(yōu)質(zhì)自媒體同時(shí)開(kāi)展。

其中，品牌傳播活動(dòng)這一塊是重中之重，一定要不停地在各種社交媒體中秀存在感，通過(guò)各種形式不一的活動(dòng)不斷將自己的理念傳播出去，以辣戲?yàn)槔?，狼虎?huì)留下了至少能持續(xù)不斷玩小半年的各種活動(dòng)內(nèi)容，限于商業(yè)保密原則，活動(dòng)的具體內(nèi)容不便透露太多，總之一句話，以最低的成本做出最有效的傳播——譬如活動(dòng)的獎(jiǎng)品可以由店內(nèi)點(diǎn)單率高且利潤(rùn)空間大的菜品提供，新品推出的時(shí)候可以邀約一些所謂的自媒體達(dá)人前來(lái)品鑒推廣，凡此種種，皆可因地制宜，為我所用。

最后，回到本文主旨，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的火鍋店中脫穎而出，讓目標(biāo)消費(fèi)群體想起吃火鍋第一印象就是你那兒？首先是有別于人的品牌故事提煉，其次是產(chǎn)品差異化的形成，再次便是持續(xù)不斷的活動(dòng)推廣，將前述兩個(gè)方面廣而傳播下去。以上三點(diǎn)，只要落到實(shí)處，不出三兩個(gè)月，要是目標(biāo)消費(fèi)群體提到吃火鍋的時(shí)候還是糾結(jié)于到底去誰(shuí)家的話，狼虎會(huì)叫你一聲爺！

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