外賣對(duì)于瑞幸而言，只是階段性補(bǔ)充。

對(duì)所有咖啡、茶飲品牌而言，2025年Q3的敘事，都屬于外賣季。

瑞幸也不例外。昨晚，瑞幸咖啡發(fā)布2025年Q3財(cái)報(bào)，營(yíng)收152.9億元，同比增長(zhǎng)50.2%；凈利潤(rùn)12.8億元，同比下降1.9%；單季度門店總數(shù)凈增超過3000家，全球門店總數(shù)達(dá)29214家。

外賣大戰(zhàn)就像硬幣的兩面——它刺激了銷量，貢獻(xiàn)了瑞幸過去7個(gè)季度內(nèi)最高的營(yíng)收增速，另外，瑞幸自營(yíng)門店（占據(jù)總門店2/3）銷量表現(xiàn)優(yōu)秀，同店GMV增長(zhǎng)14.4%。

但另一面，受其影響，瑞幸增收不增利，近三年Q3的凈利潤(rùn)率分別為13.7%、12.9%、8.4%，外賣大戰(zhàn)直接導(dǎo)致今年Q3單店盈利能力大幅下降。

高昂的外賣配送費(fèi)用，直接影響了瑞幸的成本結(jié)構(gòu)。本季度，瑞幸配送費(fèi)用大漲211.4%，高達(dá)28.9億元，營(yíng)收占比從9.1%上升到18.9%。

從今年7月以來，幾乎所有的咖啡、茶飲品牌都被卷入三大平臺(tái)的外賣大戰(zhàn)中，但外賣訂單對(duì)利潤(rùn)率的拖累已經(jīng)顯現(xiàn)，平臺(tái)補(bǔ)貼的力度和持續(xù)性也開始疲軟。瑞幸對(duì)于外賣大戰(zhàn)的態(tài)度，也成為本次財(cái)報(bào)電話會(huì)關(guān)注的核心焦點(diǎn)之一。

電話會(huì)上，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一承認(rèn)了外賣訂單對(duì)本季度銷量的刺激，但他也明確表達(dá)，外賣對(duì)于瑞幸而言，只是階段性補(bǔ)充。

“瑞幸是一個(gè)以快取為主的門店模型，咖啡業(yè)務(wù)最終還要回歸到自提為主的常態(tài)，外賣更多是階段性的一個(gè)補(bǔ)充?！睂?duì)于原因，郭謹(jǐn)一做出解釋，咖啡本質(zhì)是一個(gè)點(diǎn)位驅(qū)動(dòng)的線下生意，這決定了咖啡行業(yè)長(zhǎng)期仍將以自提為核心，另外，當(dāng)前外賣的履約成本會(huì)直接影響單杯盈利情況，且配送時(shí)長(zhǎng)也會(huì)影響到咖啡的產(chǎn)品口感和即時(shí)消費(fèi)需求。

針對(duì)外賣補(bǔ)貼回落的問題，郭謹(jǐn)一并未回避其對(duì)瑞幸銷量的影響，隨著平臺(tái)補(bǔ)貼走向理性和精細(xì)化，“瑞幸明年同店增長(zhǎng)也會(huì)遇到挑戰(zhàn)和壓力”。

不同于定價(jià)較高的精品咖啡，中國(guó)快取連鎖咖啡品牌目前的主流價(jià)格帶，決定了其成本結(jié)構(gòu)較為極致，難以承擔(dān)外賣所帶來的壓力。

哪怕是擁有中國(guó)最多咖啡門店的瑞幸，三季度利潤(rùn)壓力都已經(jīng)呈于紙面，換言之，這種壓力已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。有頭部咖啡品牌人士曾經(jīng)告訴36氪，他所在的品牌今年也加入了外賣大戰(zhàn)，“但內(nèi)部一致認(rèn)為，外賣只是輔助，基本盤在線下”。

另外，外賣補(bǔ)貼的刺激也在考驗(yàn)履約能力，門店密度、產(chǎn)品SOP以及供應(yīng)鏈能力都在影響外賣交付效率。

并非所有玩家都能適應(yīng)如此突然的節(jié)奏。一位頭部奶茶從業(yè)人士告訴36氪，因?yàn)殚T店短期內(nèi)無法承擔(dān)大量訂單，外賣大戰(zhàn)開始后，他們選擇將固定的幾款產(chǎn)品作為補(bǔ)貼款，而非全線參與。

平臺(tái)的補(bǔ)貼政策也在變化。一位咖啡品牌加盟商稱，“如今的外賣補(bǔ)貼已經(jīng)從平臺(tái)出錢，轉(zhuǎn)向了和品牌、加盟商共同補(bǔ)貼，單杯盈利空間仍在縮減?！?/p>

上述加盟商也表達(dá)了自己深深的擔(dān)憂——外賣訂單如今只掙吆喝不掙錢，伴隨補(bǔ)貼回落，他的門店訂單已經(jīng)下滑明顯，疊加冬季來臨影響，未來短期內(nèi)門店承壓不小。更重要的是，持續(xù)多天的外賣大戰(zhàn)，正在將門店原有的自提訂單轉(zhuǎn)化為外賣訂單，新增訂單不論，過去穩(wěn)定的利潤(rùn)還在受影響，“大量用戶的下單習(xí)慣已經(jīng)被影響”。

而在外賣大戰(zhàn)之外，三季度，瑞幸新增門店數(shù)驚人。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野里，瑞幸仍然將門店增長(zhǎng)放在首位，維系規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

郭謹(jǐn)一在電話會(huì)里，明確提到“當(dāng)前階段業(yè)務(wù)增速和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，仍是瑞幸的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。從2023年末開始，面對(duì)庫迪發(fā)起的9塊9咖啡大戰(zhàn)，瑞幸選擇了快速擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)份額。2024年，瑞幸全年凈增門店6092家。

直到今年，這家咖啡品牌的擴(kuò)張速度不降反升，今年三季度，瑞幸凈增門店3008家，截止9月30前，瑞幸今年凈增門店已經(jīng)達(dá)到6873家，超過去年全年。

一位消費(fèi)投資人此前曾告訴36氪，在年初，瑞幸原定的今年開店目標(biāo)是4千家，年中調(diào)整至8千家。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，瑞幸的擴(kuò)張命題，顯然已經(jīng)不同于自己在2023年的那場(chǎng)決策——如果此前是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)刺激影響，今天的瑞幸則要繼續(xù)放大規(guī)模和效率優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自己成為中國(guó)最頭部咖啡品牌的野心。

在本季度財(cái)報(bào)里，瑞幸的成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯露。原材料成本占比從去年同期的38.7%下降至36.2%，租金及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比從22%降至20%，營(yíng)銷費(fèi)用占比從5.8%降至4.9%，管理費(fèi)用占比從6.3%降至5.2%。

但郭謹(jǐn)一也在電話會(huì)中提到瑞幸面臨的利潤(rùn)壓力，“由于國(guó)際咖啡生豆價(jià)格當(dāng)前仍處于高位，而且沒有一個(gè)趨緩的跡象，預(yù)計(jì)明年咖啡成本可能依舊存在一定壓力，可能會(huì)影響到利潤(rùn)率?！?/p>

從去年以來，由于巴西咖啡豆減產(chǎn)，國(guó)際生豆期貨價(jià)格波動(dòng)較大，對(duì)于具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的瑞幸而言，盡管大宗采購(gòu)一般是長(zhǎng)期協(xié)議，價(jià)格波動(dòng)或許還尚未體現(xiàn)在單杯成本價(jià)格中，但長(zhǎng)期來看，其成本結(jié)構(gòu)最終難免受市場(chǎng)價(jià)格所影響。

無論如何，咖啡豆?jié)q價(jià)、加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及今年外賣平臺(tái)的影響，中國(guó)咖啡品牌份額集中度只會(huì)越來越高。瑞幸今天的做法也極為清晰，咖啡茶飲市場(chǎng)對(duì)手很多，有人更高端、有人更低價(jià)，也有人擅長(zhǎng)于品牌化運(yùn)作，顯然，瑞幸希望自己成為一個(gè)最綜合的選手，規(guī)模就是它現(xiàn)在的解法。

畢竟，誰擁有更多的點(diǎn)位、更密集的門店、更成熟的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的時(shí)候，才能擁有更穩(wěn)固的身位。

轉(zhuǎn)載自36氪未來消費(fèi)；作者：鐘藝璇；編輯：?jiǎn)誊?/p>