獨立品牌運行，快速擴張，這做法很瑞幸。

該來的還是來了。在悄然打開合伙人大門不久，瑞幸昨日“官宣”正式將小鹿茶作為獨立品牌進行獨立運營，而非過去那樣藏在瑞幸APP當中。首次公開露面的瑞幸首席運營官劉劍現場宣布了這一消息。“獨立（直接）體現在品牌LOGO”，劉劍表示，子品牌中文名確定為“小鹿茶”，英文名為“luckin tea”，LOGO顏色基調仍為藍色，不過顏色更淺。此外，也包括獨立品牌視覺VI、門店SI識別系統。

這距離小鹿茶今年4月北京、廣州兩地小范圍測試，僅過去四個多月。這很“瑞幸速度”。小鹿茶的線下擴張也已同步開始。劉劍現場透露，第一批小鹿茶直營門店正在裝修當中，預計國慶節之后，將在全國多個城市開門營業。

不過顯然這并非重點，小鹿茶品牌之所以獨立運作，即要與瑞幸咖啡做出差異化。

一是產品，小鹿茶以新式茶飲為主，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可爾必思、水果茶、瑪奇朵等五大系列在內的30余種飲品，同時銷售咖啡產品；二是開發單獨小鹿茶APP，不過也會與瑞幸APP打通；

第三，不同于小藍杯，小鹿茶主要落地三四五線城市，這意味著，直接將小鹿茶目標用戶鎖定為下沉市場里的“小鎮青年”。先于咖啡，小鹿茶先做起了下沉市場生意。

1 小鎮青年的飲品生意

下沉市場的話題最近很火，尤其對于一些在一二線市場陷入增長瓶頸的企業來說，誘惑力十足。小鎮青年正是其中代表群體之一。關于這一類群體，通俗來說泛指出生在三四線及以下城市，以及縣、鄉鎮的年輕男女。

與其他人一樣，他們同樣熱衷于在社交網絡發聲，尤其活躍于抖音、快手等各大短視頻平臺，對于社會熱點報以極高關注和參與。

不過由于地域性的差別，以及三四線城市相對慢節奏生活方式，消費主張與一二線城市有所區別。飲品本身屬于即時消費品，差異化表現顯著。

眼下中國現磨咖啡市場仍處于成長階段，人均年消費杯數僅個位數，仍需市場教育和培養，不過來自行業的數據顯示，一、二線白領群體現磨咖啡購買力、消費頻次要顯著好于整體水平。這種消費動機不僅跟快節奏環境有關，也在于已有大量消費者建立起咖啡飲用習慣。

現制茶飲品牌也在快速崛起，規模較大的品牌如喜茶、奈雪的茶。不過這些品牌精力主要放在一線市場，加上定位高價格帶、單店大投入，未來很長一段時間仍將以一二線及省會城市為主進行擴張。

換言之，比起一二線城市，下沉市場現制茶飲市場集中度仍有很大提升空間。

并且對于更廣泛的下沉市場里的小鎮青年來說，他們也需要有自己的“喜茶”、“奈雪”。不過，眼下這更多是以加盟模式存在，原因很簡單，經營者投入小、毛利高、易落地，并且直接跳過了用戶培育階段，更易于跨區域擴張。

隨之暴露出的問題也很尖銳。由于現制茶飲進入門檻過低，加上在售產品同質化嚴重，多在10元低價格帶短兵相接，單店盈利能力堪憂。事實上這已經是一片紅海市場。美團點評此前發布的一份2019飲品行業趨勢報告則顯示，2016~2018年中全國各級別城市現制茶飲門店數量均有增長，并且“城市級別越低，增長速度越快”。

小鹿茶此次亮相，跟過去瑞幸在小藍杯面臨的是截然不同的市場環境。前者是在一片紅海市場搶用戶，后者則是首先切入外賣咖啡場景——一個曾經被星巴克、costa等傳統咖啡連鎖品牌忽視的市場。

小鹿茶打的是下沉市場“小鎮青年”飲品市場。不過，瑞幸并沒有完全放棄現磨咖啡在下沉市場落地的可能。根據此次披露的信息來看，未來上線的小鹿茶APP會與瑞幸APP打通數據，并且除現制茶飲外，咖啡、輕食、零食以及周邊產品均會出現在小鹿茶門店中。

2 為什么力推小鹿茶？嘗到甜頭是根本原因

瑞幸過去一年多時間的擴張速度令人咋舌，并且逐步建立其在咖啡連鎖市場獨特的模式——盡管為此付出了不小的虧損代價，以及模式存在一定的爭議。但不管怎樣，這種擴張已經幫助瑞幸建立起一定的規模化優勢。

小鹿茶則是為了放大這種優勢而生。小鹿茶今年5月10日在全國28個城市上市，此后7月8日，在全國40個城市近3000家門店全面上架10余款小鹿茶產品。“上市之后銷售情況遠超預期。”劉劍表示，小鹿茶可以幫助瑞幸進行更大量級的品牌曝光，以及增加用戶粘性。

隨著規模擴張，可以將其服務“產業化”輸出，從而降低成本。尤其在技術層面，小鹿茶是借鑒和延續了瑞幸咖啡門店的打法。

小鹿茶計劃通過門店制作過程全程直播，規范門店履單，而這此前已在瑞幸咖啡門店被驗證過，并通過圖像識別技術，抓取和識別典型門店違規動作，輔助進行人工判別和篩選。

另一塊是生產設備物聯網化，通過在咖啡機、開水機凈水器等設備安裝物聯網模塊，將出杯主要數據上傳到系統中心，同時對設備進行遠程控制，保證整體出品制作過程。

劉劍表示，通過高科技手段應用，可以保證對于門店運營遠程監控，以及每杯出品質量，來優化反饋機制，而非像過去依賴人控制食品風險。

3 合伙人模式：平衡集中決策和擴張訴求

業界普遍將視線聚焦在小鹿茶的線下擴張方式，也即官方所說的新零售合伙人模式。

或許是強調與傳統茶飲加盟模式的區別，瑞幸咖啡首席運營官劉劍列舉了諸如“0加盟費”、“盈虧之前不抽成”、“拉新補貼”等合伙人模式的特色策略，轉嫁和消化掉部分前期合伙人可能面臨的虧損風險。同時提供接入各大航空公司、銀行、企業積分商城，導入積分兌換資源以及線上、線下市場營銷活動支持。

小鹿茶顯然試圖以最快速的方式進行擴張，但這有一個前提在于集中決策。合伙人僅需負責門店選址和裝修、產品制作及交付，而類似品牌營銷、線上資源導入、系統開發及迭代、供應鏈管理等其他工作則由小鹿茶全權負責。

小鹿茶品牌方與合伙人的關系，與特許經營所有者與加盟者關系類似，也是為了在集中決策和擴張之間尋求一個可能的平衡。所有者通過收取特許使用費、抽成的形式賺取收益，而加盟者則通過門店經營獲利。

這樣做的好處在于，無論是面對茶飲上游供應商，還是下游消費者，都有一個統一的窗口，提高面對供應商的議價能力，以及品牌形象相對更統一。而非過去傳統茶飲品牌各自為戰、弱中心化的松散連鎖模式。

不過，弊端在于市場策略跟隨總部節奏，靈活力不足，終端合伙人在跟消費者打交道時，施展空間可能會有所受限，也即是伴隨而來的存貨控制問題。對于小鹿茶來說，補貼是一個不錯的打法，此前已經在瑞幸咖啡上屢試不爽，并且迅速積累起千萬級用戶，但小鹿茶能通過補貼之外的策略，來解決這個問題嗎？仍需拭目以待。