進入正題之前，先來簡單窺視下西貝的品牌歷程：

用一張表來提煉西貝這些年干的事情是這樣的

圖片有點小，雷瘋君把內容再搬下：

Ok，那么我們來看下，西貝品牌升級后的落地效果是什么樣：

從LOGO講起，如果你是第一次接觸西貝品牌的話，第一眼能看出這家店是賣什么的么？

從直接的觀感上來看，更像是一家賣面包的烘焙店，品牌名雖然有點小洋氣，但又看不出有什么品牌聯想、品牌內涵。

設計方面，看著眼熟，像是優衣庫與那個著名的“I love NY”的結合體，好記是好記，但是有種先入為主的山寨感，不像一個成熟大牌的設計。

然后再駐足細細觀測一會，LOGO的第一視覺是“西貝”，西貝是什么？

第二視覺是“大紅心”，第一想到的就是服裝界用爛掉的那個超級符號。

不明覺厲，百度一下，原來“西貝”是創始人姓氏“賈”字的組合拆分，諧音“西貝”，主打西北菜的一家餐館。

接下來“莜面村”，莜面是西貝主打的招牌產品，是西貝的一種面食，南方可能都沒聽過，也不是常見字，大部分人念不出來，所以加了一個拼音背書，所以才有了“I love you”的廣告語，但是這個“I love you”是取巧取勝，并沒有完成它替品牌二次解釋的機會，也就是說，在品牌聯想不清晰的情況下，它本來應該作為一個很響亮的口號，來幫助消費者理解西貝品牌到底是做什么的，這點它沒做到。

雖然是叫“村”，想主打“文化”、“風土人情”的味道，但是logo給人感覺是很西化的，沒有中國味方面的聯想。

一個品牌代表一個品類，比如可口可樂，百事可樂就代表了可口這個品類，小肥羊就代表了火鍋品牌，“西貝莜面村”在品牌命名方面，赫然主打的就是“莜面”，只是后面加了一個“村”，稍微弱化了一點品牌聯想，那它到底代表了什么品類，是跟“味千拉面”、“蘭州拉面”、“馬蘭拉面”一樣的品類競爭么，還是主打“西北菜”，可是在中國八大菜系里面，并沒有西北菜的這個概念，它是想自造一個品類，成為該品類的代表么？

這是初次接觸西貝品牌的疑惑，從這些疑惑中，可以看出西貝的LOGO還是比較失焦的，沒有傳達出它應該傳達的東西，認知成本高。比如，真功夫，它的logo組合品牌輸出就比較完整。

為什么會出現這樣的品牌失焦，讓我們回過頭再看西貝的品牌戰略調整：

雷瘋君的猜想是這樣，西貝經過多年野蠻生長，在市場上建立了自己的話語權，于是，想升級為品牌經營路線，于是開始各種梳理聚焦。

由于主營的就是西北風情菜，于是第一次品牌定位就順其自然地確定為““西貝西北民間菜”，有品類格局，又符合市場預期（民間二字，能充分滿足城市人對食品獵奇、健康方面的遐想）。

做了一段時間后，發現“民間”局限太大，品牌做小了，食材也受局限，因為不可能全部食材都來自民間，于是去民間化，改成“西貝西北菜”。

又過了一段時間，發現，雖然品類市場有了，但是不聚焦，西貝菜到底是什么？無形當中陜西菜、新疆菜、山西菜竟成了競爭對手，樹敵太多，不是上策，而且消費者心智當中根本沒有“西北菜”這個概念，教育成本高。

于是再改改改，調成“中國烹羊專家”，概念獨特，市面沒有，產品也能支撐，似乎是找對了路，但是西貝的基因并不是“烹羊專家”，如果要改造，工程巨大，而且這一定位，食材供應是個問題，中國每年的草原羊供應基本都被火鍋品牌“小肥羊”“小尾羊”“東來順”給瓜分了。于是，再聚焦，回到西貝的招牌產品，調整為“西貝莜面村”，這個定位是聚焦了，但是同樣也存在了問題，就是前面雷瘋君提的那些疑惑，西貝到底是賣面的，還是賣西北菜的，從它的產品線結構來看，莜面的占比并不是特別大，相反的，倒是其它西北風味菜占了很多。

接下來說說西貝的產品——“好吃戰略”

西貝好吃戰略的核心在于，選用草原的羊肉和高原旱地的五谷雜糧，堅持傳統做菜手藝，所有菜品不加味精，主打的還是“原滋原味”、“健康”的概念。在神州大地，由于食品安全問題，西貝的好吃戰略，本應是所有做餐飲的基礎，卻成了一枝獨秀，說來也是心有戚戚焉。

但是做好產品，品牌戰略的制高點就建立起來了么？

遠遠不夠，有了核心產品，還必須要讓你的核心產品體現出足夠的價值，而體現價值的關鍵就在于要建立產品差異化壁壘，也就是要由產品之道，上升到精神訴求，也就是品牌核心價值，你到底在賣什么？

比如：

永和豆漿很容易讓人聯想到豆漿，但永和豆漿的核心價值是什么？

馬蘭拉面很容易讓人聯想到面條，但馬蘭拉面的核心價值是什么？

大娘水餃很容易讓人聯想到水餃，但大娘水餃的核心價值是什么？

而麥當勞卻往往很容易就能讓人聯想到歡樂、年輕。麥當勞賣的就是一種“歡樂”的文化，就像婚紗照，你以為賣的是那幾張圖么，人家販賣的是顧客對“浪漫”的想象與期待。

這就是品牌核心價值的體現。

只有真正具備核心價值、具備競爭力的品牌，才有可能在市場競爭中脫穎而出。

招牌不等于品牌，西貝能給予消費者的品牌價值到底是什么？這是需要升級提煉的。

接下來，談談店鋪形象？

西貝餐廳給人的第一感覺是，“干凈”、“溫暖”、“舒適”、“有檔次”，跟顧客之間又沒有距離感，是一個吃飯的好地方。但是，如果你細細打量一番，似乎又少了什么，比較沒有自己的特色，倒是有一種“優衣庫”、“無印良品”快時尚的即視感，算是一種比較公版、沒有明顯錯誤的風格，基本是“花瓶”路線了，需要開光加持。

缺了什么？缺的就是品牌的個性化風格以及產品的落地。

正由于西貝品牌核心價值的缺失，所以很難從品牌層面上來統領、延展它的內涵落地。比如3W咖啡，跟星巴克一個很明顯的區別是，大家會認為3W咖啡館是一個談創業、項目會談的地方，它販賣的是“追求夢想”的文化，而星巴克是朋友、情侶之間約會的地方，它販賣的是“休閑小資”文化，所以3W咖啡店，里面各種激勵的創業標語、各路大佬的合影排排站，這樣它的品牌落地、軟文化、軟道具就有了，品牌基因識別性也就有了。

正因為這樣的缺失，所以我們看到西貝的終端軟文化是這樣的，雖然有軟文化布置的意識，但是道具單一、比較生硬。據說之前的版本里面有放一些西貝民俗剪影照片什么的，又感覺傳遞的是一種很“落后”“貧窮”的形象，后來又撤掉了，根子的問題，還是沒有把品牌要輸出的內容想好，不然西貝民俗照片也可以做得很時尚化、大牌的，這只是執行的問題，關鍵的是還要把戰略的東西想清楚。

產品層面，雖然也做了一些櫥窗展示，但是不深入，不到位，產品生動化展示相對較弱（就擺了幾個餐盤，幾瓶醬油，這個是想說明什么？），產品故事演繹不太清晰，一個明顯的地方是，店內一張品牌POP，產品POP都沒有，特別是主打的莜面，只看到一張跟其他產品一字排開的POP，沒有看出是明星產品，沒能完全展現出莜面“世界十大健康食品”這個賣點。

吉野家產品演繹，墻上各種產品POP

麥當勞產品故事演繹

也沒有品牌形象墻，將品牌理念直接有效的傳遞給消費者，更好的滿足消費者精神層面的訴求，比如泰鼎豐這方面就很落地。

如何從販賣產品上升為販賣一種生活方式，用產品故事POP指導消費者快速有效的進行購買，這是西貝店鋪現在面臨的問題。

所以，綜合看西貝，它依舊在品牌升級路上，還沒有找到契合自己的完美風格，就好比是一個明星剛出道，衣著打扮看起來也挺時尚，各種潮，走的是時尚路線，但是還沒有自己的風格，同樣走的是時尚路線，有些人適合穿ck，有些人適合穿阿瑪尼，關鍵是要找到自己的“阿瑪尼”，乃至“定制版的阿瑪尼”才是正解。

西貝，目前還來臨未來消費者的挑戰，90后已經在快速統領這個市場，西貝目前的核心群體是30-40歲，任何品牌，年輕化、與時俱進都是一門要進修的學問。針對90后的審美改造、營銷玩法，這些都要升級。西貝目前的營銷事件主要是兩個背書，分別是馬拉松比賽、走進聯合國，這些看起來“高大上”的營銷玩法不一定滿足年輕人的胃口。

85°C 跨界合作

　　吉野家活動創意

如何年輕化、國際化、中國化，用外國人的視角來表達，往往能做到洋氣而不土氣，比如這家在美國的中國餐廳：

如何快速地從產品營銷階段向品牌經營階段邁進，成就具有市場規模復制優勢的影響力品牌，是西貝品牌全面市場升級戰略的核心。

而解決之道就是，打造一個對消費者、市場、渠道都具有巨大影響力與價值的西貝品牌價值體系！

(文章為作者獨立觀點，不代表紅餐網立場。轉載請注明作者及出處。入駐作者專欄請聯系小編：QQ 384643049）