1月 7 日，茶百道在馬來西亞又開新店，意味著其東南亞版圖的進一步擴張。目前，茶百道在海外共有13家門店，東南亞4家，其余門店分布在韓國和澳大利亞。

事實上，東南亞是茶飲品牌出海首選目的地。據業內人士統計，至少 14 家中國茶飲品牌進入東南亞市場，包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等。

選擇東南亞，除了因為其擁有與中國距離近、文化認同度高、供應鏈搭建與配送便捷等優勢，更關鍵的是，東南亞茶飲市場正處于迅速增長期。按終端零售額計，該市場規模將由2023年的201億美元增長至2028年的495億美元，復合年增長率為19.8%，為全球主要市場中增長最快。有業內人士認為，東南亞茶飲市場的發展水平落后國內5-10年，而這一時期恰是國內新茶飲蓬勃發展的黃金時代。

在東南亞市場上，隨著新茶飲品牌們紛紛涌入，是否會重現國內的競爭格局？品牌們將如何滿足當地消費者的獨特需求？供應鏈能否跟上快速擴張的步伐？以蜜雪冰城和霸王茶姬為例，或許能窺見一二。

雪王：低價策略、迅速擴張

在東南亞，蜜雪冰城以量取勝。截至2023年12月31日，蜜雪冰城為東南亞最大的現制茶飲品牌，擁有超過 4000 家門店。

5年4000家門店，映射出蜜雪冰城“開疆拓土”般的擴張速度。

2018年，蜜雪冰城在越南開設海外首店，邁出出海第一步；2020年，又進入印尼。印尼和越南是蜜雪冰城海外收入的兩大支柱，貢獻了約七成的海外營收，且在這兩個市場，蜜雪冰城擴張尤為迅速。截至2022年3月底，其在印尼有317家門店，越南有249家。短短兩年半后，截至2024年9月30日，印尼門店超2600家，越南門店超1300家，分別實現超8倍和5倍的增長。

由于擴張速度太快，東南亞社交媒體上甚至流傳著“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快就會變成一家新的蜜雪冰城門店”的玩笑。

蜜雪冰城能迅速擴張，多虧了更早進入東南亞市場OV（OPPO、vivo）系。

OPPO于2009年進入東南亞，vivo稍晚一些，二者趕上東南亞智能手機普及的浪潮，迅速發展并積累了門店網絡、物流與供應鏈、經銷商資源。借助這些資源，蜜雪冰城打造出“低成本擴張模型”：經銷商將部分零售店改為蜜雪冰城門店，或在店旁設奶茶檔口，助力蜜雪冰城迅速搭建起加盟商網絡；同時，手機經銷商為蜜雪冰城的初期擴張提供了穩定的加盟資金；借助OV系的本地經驗，蜜雪冰城得以快速了解當地市場、租金和消費習慣，有效避免了出海的“水土不服”。

此外，為了迅速占領市場，蜜雪冰城在加盟策略上不斷調整。2019年初至2020年底，越南的招商政策頻繁更換，每2-3個月更新一次。據智象出海報道，在越南，只需6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元）即可開店，且對位置限制較少；越南的加盟政策最優惠時，免兩年加盟費、一年管理費，并激勵具備當地人脈者招商；在馬來西亞，老加盟商開新店可免兩年加盟費。

供應鏈是新茶飲的命脈，而蜜雪冰城正在強化這一環節。

多數新茶飲品牌的供應鏈體系都依賴國內，蜜雪冰城也不例外，2023年有外媒報道，蜜雪冰城印尼分公司約 90% 的產品從中國進口，跨國運輸成本高昂，這可能影響其海外盈利能力。根據公司招股說明書，其越南市場曾出現虧損狀況，2022年1-3月，越南蜜雪冰城營業收入為929.04萬元，但凈利潤為-32.20萬元。

為支持東南亞市場，蜜雪冰城已在東南亞4國建立本地化倉儲體系。此外，還在海南和成都建設了中轉倉庫，其中，四川的亞洲總部及智能生產加工基地，物流配送能力覆蓋超6000家門店，既保障中國西南地區市場供應，又輻射東南亞。接下來，蜜雪冰城計劃在東南亞打造多功能供應鏈中心，利用當地原材料（如熱帶水果）的采購優勢降低成本，相比從中國生產基地運輸，能更高效地將食材送達東南亞門店。

定價方面，蜜雪冰城仍主打低價，但也面臨本土品牌的激烈競爭。

以冰淇淋和檸檬水標準杯為例，蜜雪冰城在越南的定價為3-6元，印尼為3.7-4.6元，價位與奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉開差距。但是論低價，蜜雪冰城比不過本土品牌，以印尼為例，本土茶飲品牌Haus和Esteh Indonesia均面向中低端市場，Esteh Indonesia平均定價比蜜雪冰城低0.5-1元，已躋身東南亞茶飲行業前三；印尼另一茶飲品牌Haus的性價比更高，多款產品定價僅為蜜雪冰城的一半。

為了在競爭中突圍，蜜雪冰城還需在產品質量、品牌效應和成本管理上打造優勢。

來源，平安證券研究報告

霸王茶姬：以營銷出圈

蜜雪冰城靠規模優勢脫穎而出，而霸王茶姬則憑借營銷頻頻出圈。

在品牌誕生之初，霸王茶姬就瞄準了國際市場。霸王茶姬聯合創始人張俊杰曾多次表示：“在霸王茶姬門店數量還不到 100 家時，我們就做出了拓展海外市場的決定。自品牌誕生之日起，我們就一直堅信，未來霸王茶姬最大的競爭將來自全球市場。”

2017年，霸王茶姬成立，第二年，就成立海外事業部；2019年，霸王茶姬先后進入馬來西亞店、新加坡、泰國市場；按照計劃，2025 年春季霸王茶姬將進軍美國市場。未來五年，公司將重點開拓東南亞6國市場。

蜜雪冰城在東南亞有超4000家門店，而霸王茶姬的海外門店僅在百家體量。然而，根據2024年1月的數據，霸王茶姬在馬來西亞茶飲品牌中排名前四，單店平均商品交易總額（GMV）排名第一。開店量不多的霸王茶姬成為馬來西亞頭部茶飲品牌，離不開其營銷策略，比如請當地著名羽毛球運動員李宗偉作品牌代言人，與國寶級的錫器品牌皇家雪蘭莪聯名等。

要說最能體現霸王茶姬營銷能力的，當屬去年回歸新加坡市場的一系列操作。

2019 年霸王茶姬進入新加坡市場，與代理商在門店選址、裝修等方面產生分歧。2024 年初，加盟商帶著門店另立門戶。霸王茶姬不得不“退出”新加坡市場。同年 8 月，霸王茶姬改為直營模式、卷土重來，在新加坡連開三店。

“首店開業時，大家熱情很高，上午11:00下的單，要下午5:00才能拿得到，前面還有500份。直到現在，霸王茶姬門店也堪比景點，總是排滿長隊。”在新加坡生活十年，同樣開奶茶店的蔣小鴨告訴虎嗅。

顧客的熱情，側面反映了霸王茶姬的營銷到位：2024年6月，為了給8月正式開業造勢，霸王茶姬舉辦為期七天的快閃活動；8月，新加坡連開三店，首店開業僅3天，客流量就已破萬；9月，推出刮刮樂活動，獎品為劉德華演唱會門票等；11月，推出七周年撕杯活動，獎品包括LV包、蘋果筆記本、iPhone等高價值禮品。

“很少見到這樣高調、來勢洶洶的營銷活動，一波接一波，節奏把握得恰到好處。”蔣小鴨這樣形容霸王茶姬的營銷。

在門店選擇與設計上，霸王茶姬的定位也區別于其他茶飲門店。新加坡三店位于烏節門、獅城大廈和萊佛士城，均為核心商圈。門店寬敞、吸睛，融入書法、戲曲等中國文化元素。據Equal Ocean報道，霸王茶姬在東南亞將自己定位為高端品牌，通常以星巴克為參照來選擇海外門店的位置，偏好面積超過 100 平方米的店鋪。此外，其海外門店的單店整體收入是國內門店的 1.5 倍以上。

華福證券研究報告顯示，霸王茶姬通過高銷量、高單價以及合理的成本控制，以 17% 的凈利率水平領先同行。然而此次回歸新加坡，霸王茶姬選擇了投入更高的直營模式，并且大幅下調定價，從之前的6.2新幣-12新幣，下調至4.9-6.9新幣。在這樣的背景下，霸王茶姬能否守住自身優勢，也值得關注。

不止霸王茶姬和蜜雪冰城，近幾年，滬上阿姨、阿嬤手作等品牌也紛紛將目光投向東南亞，而這片市場也正呈現出新變化。以新加坡為例，疫情后房租和用人成本顯著上升。蔣小鴨向虎嗅透露，疫情后其朋友的咖啡店租金上漲了60%，從5000新幣上漲到8000新幣。同時，新加坡為保障本地居民就業機會，逐步下調服務行業的外籍員工比例上限（DRC），從2013年的45%降至2021年的35%，這意味著，在新加坡的服務行業中，外籍員工數量在總員工數中的占比不得超過 35%。而通常情況下，本地員工的薪資水平往往高于部分外籍員工（比如馬來西亞員工），這一政策調整進一步加重了企業的用人成本負擔。

在競爭加劇、成本上漲的背景下，怎樣打造并鞏固自己的“護城河”，將是新茶飲品牌們接下來要回答的問題。

本文轉載自虎嗅網，作者：周冰