一場白酒圈爭奪95后、00后年輕人的戰役，已經打響了。

有多位白酒圈資深人士告訴虎嗅，2024年白酒圈幾乎所有的企業都在發力年輕人市場。跨界聯名拍短劇、開小酒館、賣含酒的咖啡、冰激凌甚至是面膜......在爭奪95、00后年輕人的戰場中，各大白酒企業可謂使出了渾身解數。

95后、00后對白酒圈具有不可替代的重要性。原因很簡單。擺在白酒面前的中年消費者、老年消費者兩大用戶群已經是典型的存量市場，增量在于年輕人。中國酒業協會與騰訊聯合發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》中顯示，85后的消費者逐步成為白酒新消費主力。隨著白酒消費代際逐漸更替，未來約83%的白酒增量人群集中在95年后出生。

來自天貓平臺的數據顯示，過去一年，天貓平臺整體購買酒水的用戶人群數為4000萬，在這4000萬的用戶結構中，近7成都是新客。在白酒圈更為關注的高消費力用戶之中，95后、00后年輕人更是重要：在這4000萬年度購買用戶之中，有3成用戶人群是18-29歲的年輕人。

有白酒圈資深從業者告訴虎嗅，2022年以來，白酒圈供給側的產能過剩現象加劇，傳統的中年人、老年人等消費群體的消費力有萎靡趨勢。與此同時，直播間、抖音小紅書等新流量對白酒圈的沖擊巨大，在這兩大因素下，對新流量天然親近、又處于消費增長階段的年輕人尤其是00后群體，對白酒圈愈發重要了。

來自抖音的相關數據顯示，2024年僅618期間，抖音酒水類用戶增速達到25.6%，其中新銳白領和小鎮青年等年輕人群體增長明顯。

阿里巴巴淘天集團酒行業負責人張則元則通過分析白酒的消費周期向虎嗅描述了行業正在發生的關鍵變化：如果往前追溯，過去30年，白酒行業經歷了三個周期。2010年之前，是放量增長的階段。白酒產能產量的增加、以及消費意愿的同步提升，產生了供給和需求的同步增長。2010-2024年是放價增長的階段。彼時白酒的供給端產能過剩、消費端需求萎縮，不少白酒品牌選擇“量跌價升”的方式，來帶動業績的整體增長。自2024年起，白酒行業進入到增長平緩期，進入嚴格意義上供給側結構性改革階段。

“坦白講，爭奪年輕人，尤其是00后，已經是所有白酒企業的必答題。”一位白酒中腰部公司市場負責人表示。

白酒圈，正在討好年輕人

多位資深白酒從業者表示，2020年可以說是白酒企業捕捉年輕人的分水嶺，而其背后的核心原因是：低度酒、果酒、微醺概念、日咖夜酒等年輕人時髦的新概念開始對白酒消費形成巨大沖擊。2020年后，年輕人更愛的低度酒品牌深受資本追捧，某曾經主打“年輕人白酒消費”的頭部新消費品牌在2020年后甚至沒再公布過銷售數據，業績陷入低迷。

上述品牌相關人士曾向虎嗅表示，2020~2022年，調制雞尾酒、精釀啤酒、威士忌等品類在抖音、B站、小紅書等渠道上的熱度直線上升。大量酒水相關的KOL、KOC為了熱度，也開始把內容方向從傳統的白酒、啤酒測評、DIY向這些新興品類轉移。當時一些帶貨KOL，甚至在選品時對于雞尾酒、精釀啤酒會給于額外的坑位，與此同時白酒（尤其是傳統的白酒產品）在小紅書、抖音上的內容聲量和年輕人熱度，就相形見絀了。

市場的變化，對白酒企業的業績也產生了影響。

有行業觀察人士向虎嗅分析稱：2020年開始，白酒企業業績出現分化，茅臺、五糧液、瀘州老窖穩健或略有增長，洋河股份營收下滑，口子窖、水井坊營收、凈利潤出現下降。到2022年，分化持續加劇，頭部企業強者恒強，部分區域酒企和低端酒企繼續下滑。同時，白酒醬酒熱回歸理性，產量持續下降，規模以上企業減少，利潤向頭部企業集中，大多數品牌進入去庫存狀態。

面對“白酒遠親們”（雞尾酒、米酒、果酒等）的蠶食以及業績壓力，白酒圈開始了一場圍繞年輕用戶的“自救運動”。

首要舉措來自于營銷側，白酒圈開始嘗試更親近年輕人的營銷方式和渠道，包括年輕人喜歡的跨界營銷。

為了“討好”年輕人，瀘州老窖2021年進駐B站，還力捧“冰飲白酒”，針對女性消費群體做了酒糟面膜、洗發水；2022年5月起，茅臺牽手蒙牛打造茅臺冰淇淋，2023年與瑞幸聯手推出的醬香拿鐵咖啡，和德芙聯合推出酒心巧克力，與莫其托合作推出雞尾酒；五糧液在2023年與永璞咖啡跨界合作打造酒館......

到了2024年，白酒企業更是將年輕化營銷跨到了短劇、音樂節等領域。洋河股份和淘寶上線短劇《綁個財神過大年》，推出微短劇《大師說綿柔》營銷；舍得酒業攜手喜劇大師朱時茂拍攝微短劇《詩酒風云之誰是真正的大師》；牛欄山、光良、009酃酒等品牌，也紛紛殺入短劇賽道。山西汾酒則冠名贊助了2024太原稻田音樂節、2024中俄友誼長城音樂節等音樂節。

在產品側，由于95后、00后用戶對微醺、低度酒的需求暴增，各大白酒企業開始重點拓寬年輕人更偏愛的低度系列。例如，洋河股份2023年就推出以微分子為代表的33.8度低度產品，主打“輕白酒”概念。而2024年，這一趨勢幾乎可以說成為了白酒圈的“共識選擇”。

在瀘州老窖2023年度股東大會上，總經理林鋒直接表示，90后和00后等消費群體更喜歡低度酒，38度國窖1573在公司的銷售占比已提升至50%左右，未來將成為重要板塊。國臺酒業推出“39度適宜酒”，定位為低度醬香酒。五糧液在2024年正式上市煥新升級版45度。

第三個關鍵變化來自于各大酒企的人才布局和管理思路。抱著“年輕人更懂年輕人的心”，白酒圈在2020~2024年開啟了一波“少壯派上臺潮”。

早在2020年2月，茅臺就讓 “少壯派” 進入了管理層，45歲的涂華彬、49歲的王曉維被推薦為茅臺酒股份公司副總經理人選，在生產系統重要崗位上，每個車間班子至少配一名80后干部。

進入2024年，管理層年齡年輕化這一變化更為明顯，酒企高層大換崗，年輕一代接棒，70后、80后高管人數不斷上升。這部分年輕管理者更具市場敏感度和創新思維。

2024年底，五糧液發布了兩位陳翀、王源培年輕副總經理的任命，其中王源培出生于1987年，是現任副總經理團隊中最年輕的一位，管理團隊的平均年齡低至50歲以下。

2024年11月，洋河股份聘任的兩位副總裁中，宋志敏出生于1975年，范曉路出生于1984年。

2025年1月15日，古井貢酒發布了調整董事會成員的公告，新增1983年出生的張彬為董事會戰略與 ESG委員會等委員，旨在為公司發展注入新的活力和創新思維。

當前，貴州茅臺董事長張德芹、五糧液總經理華濤、貴州習酒董事長汪地強、酒鬼酒董事長高峰、山西汾酒副總經理張永踴等，均為“70后”。

一部分“企二代” 們更是走向臺前。據悉，2024年，國臺酒業推選閆希軍之子閆凱境為董事長；華致酒行非獨立董事、總經理李偉辭職，由華致酒行實際控制人、董事長吳向東之子吳其融增補為公司董事候選人。后者1996年出生，此前任珍酒李渡集團有限公司數字營銷事業部負責人。

有業內人士告訴虎嗅，2024年，白酒圈的大部分頭部、中腰部企業，在核心管理層中少壯派幾乎都已經有一席之地。而這些公司內部和年輕用戶有關的關鍵SKU，也幾乎由80后、90后為主的產品經理、項目負責人帶隊。

酒企巨頭們也被年輕人拿捏了

2024年的白酒企業與年輕消費者溝通的形勢變得更為緊迫。

一些“幾年前討好年輕人的方法”不再是靈丹妙藥。比如，2022~2023年白酒圈采用的聯名玩法，在2024年不再是唯一的主線。針對95后、00后開發針對性產品，開始成為角逐的關鍵賽場。

“頭部的白酒企業已經意識到需要自己親自去開辟新品類、新品牌去博弈，用變著花樣的產品捕捉臨近30歲的95、00后們，填補白酒未來的空白增量。簡言之，回歸產品本身。”一位分析人士告訴虎嗅。

2024年，茅臺推出百元價位、酒精度為6%vol的低度酒——UMEET藍莓氣泡酒；瀘州老窖推出百調精釀、原漿啤酒品類，聯合曉醉開發首款白酒風味氣泡酒；五糧液在韓國發布全新氣泡酒WULIANGHIGHBALL；上海貴酒打造低度酒品牌 “十七光年” 。洋河股份將果酒項目作為面向未來發展的新品類項目，計劃通過2-3年努力，實現營收規模10億-20億元。

茅臺的思路極具代表性。與2022、2023年相比，茅臺2024年調整了此前大力推行的年輕化策略。2024年之前，茅臺對于年輕用戶群體，主要依托聯名、跨界等手段去滲透用戶。隨著2024年4月張德芹出任董事長后，茅臺開始重新思考圍繞“如何實現年輕用戶的增長”，并最終選擇回歸產品等更本質的維度，把更多目光重新投向白酒主業等關鍵領域。

2024年下半年，此前引發業內外關注遠超預期的茅臺冰淇淋聲量漸弱。2024年7月，茅臺+瑞幸的醬香拿鐵產品已在很多城市的瑞幸菜單上陸續消失。

汾酒則是圈內關注的另一個“白酒年輕化典型案例”。2024年前三季度，山西汾酒營收逼近去年全年水平，凈利潤超出去年全年9億元以上，重回白酒行業營收前三。

業績背后，是汾酒的年輕化革新。2024年秋天，一句“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”，配上桂花泡在汾酒的喝法視頻，突然在短視頻平臺走紅。這股國風潮流量熱度，引發了年輕用戶的DIY風。

眾多年輕網友自制桂花汾酒并拍攝短視頻發布在抖音、視頻號、B站等平臺，相關話題熱度不斷攀升，如抖音話題#桂花汾酒#獲3.4億次播放。汾酒的這次出圈營銷，被視為2024年白酒圈的重要案例：一款針對性的白酒產品，配合營銷打法，通過成為95后、00后年輕人的短視頻社交貨幣去裂變出圈。

有熟悉汾酒內部情況的人士向虎嗅分析認為，汾酒這個品類在白酒里本身比較特殊，屬于清香型白酒，相比醬香型白酒，口感更柔，入門系列“玻汾”價格較低。在早期桂花汾酒自制品鑒視頻呈現走紅跡象時，山西汾酒品牌方選擇順勢做了電商營銷和資源投放，承接住了這波流量，銷量增長強勁。2024年10月，汾酒和山西文旅還共同去開了年輕人喜歡的“學術酒吧”觀汾小酒館。在汾酒最新的2025年營銷政策中，“打造年輕化1.0”與全國化和國際化并列，成為市場開拓重中之重。

值得注意的是，汾酒在年輕化上已經狂奔10年，但直到2024年才可以說真正實現“出圈”。10年前，汾酒曾做過針對年輕人的瓶裝產品。上述分析人士認為，回過頭來看，汾酒當時捕捉年輕人的時機還未到。“所以很多時候，方法正確與否只是一方面，品牌也要對環境大勢做出更精準的分析和預判。”

2025，白酒圈拼的是“誰先打入00后圈層”

有資深從業人士認為，2025年白酒圈的“年輕人考題”難度并未降低，反而有難度替考趨勢。“想要搞定00后圈層，白酒需要迎接的不僅僅只是產品、營銷、管理和團隊等層面的變革。00后中更年輕一代，對高端白酒消費的認知度并不高。就像在桂花汾酒爆火之前，大多數年輕人并不了解什么是玻汾。品牌需要投入大量時間精力去培育認知。”

價格是制約00后年輕人選擇白酒的一個關鍵因素。以某平臺2024年中國白酒單品銷量榜為例，消費排名前十的白酒單品依次為：飛天茅臺、五糧液普5、國窖1573、劍南春水晶劍、茅臺 1935、習酒窖藏1988、青花汾20、洋河夢6+、洋河海之藍、黃蓋玻汾。這其中大部分產品單瓶500ml的定價超過500元。值得注意的是，黃蓋玻汾在2024年異軍突起的原因之一，和其價格有關，相比于幾百動輒千元的價格，53度黃蓋波汾單瓶475ml定價約合50元左右。

2025年，微醺對于白酒的蠶食依然存在。微醺經濟衍生出來的品牌蠶食，后者都在和白酒爭奪年輕群體。包括某頭部新消費白酒品牌最近幾年發力的方向之一，也是白酒以外的梅見果酒賽道。

有分析師告訴虎嗅，很多白酒企業已做了大量年輕化舉措，但從今天的實際表現來看，結果都是曇花一現。酒企在品牌年輕化過程中做了大量形式營銷，拉近與年輕人的溝通，但并未真正融入年輕人的核心消費需求，留住年輕人復購。

“靠跨界營銷和周邊產品掀起話題熱度不能解決核心問題，品牌自身定位還是根基，年輕化的同時不能丟失對風味、風土的核心傳承。”

這里面還有個問題在于產品風味的優化。有酒企從業人士對虎嗅指出，白酒年輕化，需求側的營銷、運營、媒介投放外，核心還要回到工藝。從酒曲、酒母發酵、蒸餾，到怎樣讓酒種從化學公式、體系表達上，接近更被年輕人所接受的風味，是核心要點。

前大型國產酒企高管告訴虎嗅，大部分傳統酒水企業的年輕化轉型面臨“難以走出傳統舒適區”的困境，大部分品牌供應鏈并非足夠柔性，產能有限，一定時間上還完全跟不上追隨年輕人的個性化節奏。

他進一步表示，“10年前，很多酒水企業做電商是有難度的，現在其實已經沒有什么難度可言。很多酒水企業下一步在聚焦在新零售業務作為未來增量的重點策略推進，推動線上運營、線下發貨。但如果想更好地順應年輕人的需求，2025年各大酒企還是需要在供應鏈、研發等環節進一步提高精準度和效率。”

本文轉載自虎嗅網，作者：柳柳