社會人類學家項飆曾經提出“懸浮蜂鳥”理論，它用來形容那些流動中停不下來的生命狀態。

有人被迫接受這種停不下來和流動的狀態，但也有人主動選擇進入“三不青年”狀態—不裝了，不浪了，不卷了，并且慶幸自己能夠從固有的生活、工作模式中脫嵌出來。

不管是年輕人“反殺熟”，通過反向馴化算法的方式來迷惑大數據，還是2024年平安夜3800萬票房，都顯示著新的消費趨勢正在醞釀……

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“三不青年”上線，智性腦帶來消費新趨勢

打卡“低分餐廳”、熱衷縣域旅游、偏愛“反向消費”、“按斤”批發囤貨……“這屆年輕人”不再拘泥于“用到壞再扔”，也不沉迷“不買對的只買貴的”，而用自己的方式打破傳統的思維框架，頻頻開拓消費場景。

1.不裝了：騎著共享單車去酒吧，該省省該花花

“我的消費觀是可以買貴的，但不能買貴了。”《“APP世代”中國年輕人移動應用行為報告》中一位年輕女生的想法，總結了這屆年輕人的消費和生活主張：除了LOGO啥都要，最好還能加點料。

最近一年，從“中國女性拋棄高跟鞋”，到“職場的盡頭是帆布包”，再到“薄底鞋打敗厚底鞋”，種種流行趨勢都指向一件事：在追求美的道路上，我們不裝了。

調查顯示，今年在選購服裝鞋帽時，舒適度、質量、實用性(適配多種場合和風格)排名前三，占比分別為78.2%、57.7%和52.3%。而曾經最能為鞋服帶來溢價的設計感、時尚感和品牌，重要性在下降，占比分別為30.6%、19.4%和12.9%。

除了舒服和品質，超半數人在選擇服裝鞋帽時注重實用性。實用性不只是穿的頻次變高，更需要可搭一切、靈活適應各種場合。

“該省省該花花”“把錢用在刀刃上”，成為更多人的消費共識。同時，他們逐漸意識到，在商品銷售過程中，有很多不必要的環節，而這些環節，恰恰又占據了成本的大頭。

因此，拿下源頭廠、源頭貨、源頭價的平替成為許多年輕人追求的目標。

多年前，豆瓣就出現了“摳門女性小組”“1688源頭工廠挖掘機小組”，“摳摳星”們相聚在一起探討簡單、高效的生活方式。

2.不浪了：你在商場買高奢，我在縣城喝蜜雪

或許是被人山人海“嚇怕了”，今年出門旅游，超四成受訪者偏愛國內小眾目的地。在影響大家選擇旅游目的地的主要因素里，三分之一的受訪者選擇“哪里人少去哪里”，僅次于“自然或人文景觀吸引人”，排名第二。

當代年輕人出游呈現出游半徑越來越小的趨勢，縣城等小地方成為今年旅游目的地“黑馬”。今年偏愛縣城游的受訪者占到29.4%。簡單又高效的短放松正流行。

走進公園的年輕人越來越多，調查顯示，對“今年你參加了哪些戶外項目”，73.8%的受訪者選擇了逛公園。逛公園等戶外運動的目的也很純粹，83.8%的人是為了放松身心，62.2%的人是為了親近自然。

不少“90后”“00后”把小紅書、1688和閑魚變成了消費“搭子”，在小紅書上被種草了某個產品后，到1688尋找源頭工廠，用了一段時間后掛到閑魚上賣，“回血”后再繼續挖寶，解鎖循環“致富密碼”。

3.不卷了：只討好自己，別人愛咋咋地

當下年輕人，更愿意把更多的錢花在了充盈自己的身心上，將消費的對象擴展到更大的空間。

比如，在今年增加消費支出的項目中，旅行、服飾鞋包、閱讀/演出/展覽等精神消費以及人際維護等社交支出上都有著更高的比例。

其中，選擇閱讀/演出/展覽等精神消費、人際維護等社交支出的無房受訪者占比分別為26.3%和22.0%，而選擇這一項的有房受訪者的占比分別為18.5%和14.8%。

對于許多人來說，那個糾結、窘迫、擰巴的自己，終將在“重新養自己”的過程中一一平衡，使自由、松弛、不糾結成為新的成長方向。具體表現為以下四個特點：

一是越來越重視內心世界的豐盈與自我實現；

二是越來越喜歡走出戶外，旅行成為心靈解壓閥；

三是越來越注重生活品質，從生活細節彰顯態度；

四是越來越注重健康養生，由內而外地自我關愛。

02

遵循新消費趨勢，品牌三大調整方向

從2023—2024年餐飲市場現狀來看，顧客在消費時正變得越來越精明和審慎，理性消費已成趨勢。

截至2024年12月底，在小紅書上，有關理性消費的話題，在2024年獲得大量討論，瀏覽量已突破15億，筆記直達13萬+；抖音上有關理性消費的話題播放量直破30億，具體內容多為消費者分享精打細算、貨比三家的購物經驗。

縱觀2024全年變化，根據大眾消費行為和心理，火鍋餐見歸納了品牌三大調整方向。

一、用優質供應鏈，把價格打下來

低價從來不是一個好戰略，低成本的低價才是。

很多品牌為引流量，不得不利用削減利潤的方式，然而這種做法或許一時奏效，長久來看，很容易會拖垮企業，因為利潤削減而成本未變（或許還會上漲），企業逐漸會陷到入不敷出的困境中，所以，如果要做低價引流，優質供應鏈的加持必不可少，唯有如此才能做到總成本最低。

像2024年，鄉村基發布產品降價通知，“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”4款產品降價，稱“價格回到2008年”；

和府撈面則稱，品牌通過集采優勢，成功下調價格，同時承諾“只降價不降質”。其中，草本骨湯軟面降價約27%、草本酸辣肥牛面降價約32%、草本番茄肥牛面降價約32%。新一輪降價后，其主流產品價格區間下調至16元-29元之間；

還有珮姐重慶火鍋與大龍燚、豪渝火鍋，集中采購，既共享特色產品資源，又降低產品了采購成本。

二、用產品拉滿情緒價值

關于情緒價值，簡單來說，就是顧客看到、吃到你的產品時，會有一種生理上和精神上的享受，除此之外，對于產品顧客覺得擁有它會有內心的渴望和滿足感，并且售價在可承受范圍之內愿意為之付費。

這就涉到產品的外觀、形式、口味、呈現方式等。

“三不青年”的花錢態度，使得很多品牌一籌莫展，當然，這其中也有“明白人”，既然花錢這么難，那就告訴你“我很便宜”，于是，很多火鍋店玩起快餐店的門頭，將套餐價和客單價打在門頭上，諸如千牛刀渣渣牛肉、揭小明樓下肥腸火鍋、火鍋工廠等等。

這些年，價格刺客橫行、消費不明，顧客逐漸傾向坦誠相待、見面就談錢的品牌。

在打消顧客的消費顧慮后，引流到店，產品上必須有更多吸引力，此處“產品”不僅僅指菜品，還包括場景、氛圍和服務。

如何讓顧客有超值體驗，是品牌必須面對的命題，有些品牌打出非遺食材、地標食材的標簽，以示菜品差異化；有些品牌開始提供“幫老人、接孩子、送毛肚”等服務，以業務量大取勝；有些品牌更改餐廳動線設計，讓客人“動起來”，展示“人多”的氛圍感，諸如此類。

還有的品牌對原有模式進行爆改，或改一人食，或改自助形式，增加菜品種類，降低客單價，一把付清入場券，所有菜品隨便炫，讓顧客點單無壓力。

這些都是拉升消費情緒的好方式。

三、新消費下的模式升級，注重效率與品質

消費分級如同一場春雨，使得各式各樣的餐飲品類發芽扎根、拼命生長，而且很多常見的品類，在這場雨后，也開出了不一樣的花，都在以不同的方式“重啟”“重做”。

比如快餐，過去的街邊店，狹小臟亂且種類少，近幾年，很多快餐店寬敞明亮，產品口味出挑，代表品牌如老鄉雞、米村拌飯、南城香等，成了城市精英、白領麗人的廚房，滿足了大眾對效率和品質的需求。

再如茶飲，從過去“喝料包”“喝添加劑”，到現在的喝水果茶、喝中國茶，都是大眾對健康養生的需求升級。

再如2024重新崛起的小火鍋，不僅趕上了一人食（孤獨經濟）的天時，同時也趕上了各地域品類升級的地利，小火鍋的重做正在刷新大眾的固有認知，一點點地優化升級。

過去街邊的旋轉小火鍋，給人的感覺是“老破小”，30平的空間，能擺50把椅子，人挨人人擠人猶如趕大集，體驗感極差，所轉食材也都是“大通貨”，且看起來不夠新鮮，尤其是牛羊肉卷，多為調理肉。

而這兩年，旋轉小火鍋裝修更為講究，不僅簡潔時尚，且文藝而有質感，食材上也大膽選用大火鍋店所用食材，且品質出挑，為人詬病的“調理肉卷”則是“真”到骨子里，并不輸銅鍋涮餐廳所售牛羊肉。

當然，這種底氣也來自于供應鏈的成熟，后廚無須多加工，直接端上來，很高效，而且肉類和蔬菜都很新鮮，擺盤上也注重顏值，極富打卡元素，諸如龍歌旋轉小火鍋、芳小竹嗨轉火鍋自助、串士多旋轉小火鍋、北家姓旋轉小火鍋，都在當地擁有很高的知名度和不錯的口碑。

最后：

2024年的中國消費市場，見證了年輕一代從物質追求轉向精神與健康并重的深刻轉變。

這一代消費者更加成熟、理性，他們的每一次消費決策，不僅是對自身需求的精準回應，也是對市場發出的明確信號——未來的商業世界，需要更多關注消費者的真實感受與內在需求，創造既實用又富有情感價值的產品和服務，才能在這一場“三不青年”的消費革命中，贏得年輕消費者的心。

本文轉載自火鍋餐見，作者：桑彪 桑柯