火鍋行業直播悄然刮起“country walk”風

這段時間，火鍋品牌做直播十分熱鬧。

最近，火鍋餐見發現，火鍋直播間的風向正在發生變化，品牌們開始走出直播間，用“country walk”的方式主打一個回歸自然、鄉土風。（從citywalk到country walk，越來越接近大自然、接近鄉村）

巴奴“云游”原產地，在草原追羊

最近巴奴毛肚火鍋的直播也走進戶外，開啟“尋找自然的美味”的探訪之旅。據了解，7月至今到訪了云南楚雄、普洱、四川茂縣，以及內蒙古東烏珠穆沁草原。用行走的方式分享食材原產地的風貌與挖掘食材的過程。

拿8月27日的直播來說，巴奴創始人杜中兵在車上就開始與粉絲進行互動。

在聊到公司的文化與人員素質時，杜中兵還打趣地說，“娶了巴奴的女孩子可以富三代，找個巴奴的男朋友可以幸福一生。”

在聊到產品品控時，杜中兵則稱，要把難管難控的東西留給自己，像把芝麻醬從上游工廠設到央廚；設置專門的清洗菠菜的設備，避免菠菜帶泥土問題等。

他們還深入到羊戶放牧場地，向大家介紹內蒙古東烏珠穆沁草原的羊為什么羊尾巴十分肥大，以及下雨過后為什么要把羊挪到干凈的地方。

當天直播過程中還發生了“意外”，有一只羊在裝車過程中掙脫“逃逸”，出現了很多人追羊的場面。面對這樣生動的直播，評論區里熱鬧非凡，“草原的羊動作真迅猛，快去抓羊”。

高級的是，在草原行走、探訪工廠、蒙古包歌舞的過程中，羊肉產品與體驗、品牌與價值主張傳遞都在無形中被粉絲所感知。

從數據上看，巴奴的本次直播獲得2400萬+曝光、940萬人次觀看。

朱光玉3周年，帶著粉絲逛雪山

8月30日-9月1日，朱光玉火鍋館進行了3周年直播，并把直播地點設在了3780米的川西高原木格措。

在直播現場，兩位主播在戶外一邊介紹折扣機制、產品，鏡頭還不時切換到川西高原風光，這場直播把薅羊毛與欣賞美景進行了結合。

僅在直播首日，朱光玉直播GMV就達到了1億+，訂單總數達65W+，當天還進入了抖音團購帶貨第1名。

不僅是“country walk”、打折，在后續的直播中，“玉姐”還帶領粉絲在線上進行LIVE演出。

不僅是火鍋圈，燒烤品牌九田家料理烤肉耶逃離城市，走進烏蘭哈達火山，人氣也完全不輸！

直播模式迭代

老板開始“帶著火鍋走出去”

在直播的最初形態，更多是面對鏡頭介紹產品、賣貨，后來又融入了氛圍感，用有趣、抽獎來豐富直播體驗。

隨著眾多頭部品牌在直播間的搭建、直播的水準越來越強。直播的方式在發生轉變。

正如劉一手品牌負責人說的那樣，接下來的直播會往品效合一的方向去走，更加貼近粉絲的喜好、調性、需求，而不僅僅是營銷。

而在最近這一波直播中，火鍋品牌們似乎已經探索出一種直播新路徑——創始人身體力行，用長達數小時與粉絲相伴，用公域的流量輸出品牌、產品，及個性化表達；

去到大自然、用行走的方式去介紹品牌跋山涉水尋找優質食材的良苦用心，以及品牌為挖掘優質食材，不斷追求品質的初心。

對于粉絲們來說，山林、天然牧場更意味著閑適、松弛感，也更期待跟著鏡頭去探索未知世界。

也有行業人直言，直播、電商平臺是吸引粉絲的高效途徑。但在產品、品牌、服務的背后，流量要用，但不能作為唯一的依托。

總體而言，直播越來越朝著更抓人眼球，更注重食安與品質，以及粉絲情感價值需求的層面上升級。

真誠是必殺技

4個思路打造差異化直播

火鍋餐見連續多日蹲守直播間發現，很多火鍋品牌更多是在單一維度進行售賣折扣券，費盡口舌場觀人數依舊很難提升。

我們詢問了多個火鍋餐飲老板、直播運營總結出火鍋玩直播的4個差異化路徑。

讓廚師、店長實景直播

縱觀當前的火鍋行業直播，蜀芳珍總經理張飛認為，對于大多數火鍋店來說，沒有專業的直播團隊支持，有時候隨意讓店員去直播，很難達到想要的效果。只能用折扣、打價格戰跟著卷。

在張飛看來，很多觀眾對于美顏特效并不感興趣，這樣做流量也不一定會高。能打動粉絲的往往是真實感。可以讓門店的廚師去直播，能介紹很多風味，更具說服性。或者讓有經驗的店長、阿姨來跟粉絲互動，說話更加誠懇，大家對于真實的東西，接受度越來越高。

其實，當廚師邊切肉、擺盤，邊講產品、推套餐、嘮家常，真實的后廚場景本身也會吸引粉絲留存下單。

對于前文所說，很多品牌開始“country walk”，其實也是在新的場景下，品牌將原產地的風貌、對自然生活的態度用探訪的視角傳遞給粉絲，讓粉絲體會到食材以及品牌的價值主張。

老板有趣、真誠，氛圍感直接拉滿

這兩天，火鍋餐見留意到了重慶李老辣老火鍋的直播間，他們在直播間時不僅用重慶方言，而且兩位主播像是給對面的朋友喊話，讓他們到店體驗。

比如在介紹一款飲品時她們說，直播間價格才1.9元，大家就是從店門口路過進來兌換一杯都行，還是爆款飲品，比超市某山泉還便宜。

這時候評論區一片666。

烏魯木齊一家名叫有搞頭成都市井火鍋，則是老板親自直播跟粉絲聊天。當有顧客說在旗下門店吃出線頭時，這名老板直接說，以后不管在哪家店吃出異物，拍照私信老板直接免單。

△圖片來源：圖蟲創意

把話說明白，比技巧重要

很多時候，火鍋店直播需要的不一定是技巧、憋單套路，而是正常的說話邏輯。把話講明白基于以下三個關鍵點：

·痛點需求場景化

火鍋店的主流顧客群是哪些，在什么場景下買券或進店，抓住痛點，給顧客創造一個買券、進店理由。

比如，門店新推出了凱里酸湯火鍋，就可以說，家有孩子的朋友，可以在周末帶娃一起品嘗酸甜適口的新味型，解決了孩子不能吃辣，你又想吃火鍋的困惑。

·產品賣點利他化

站在顧客的視角，用賣點解決痛點，只講產品的特點沒有太多意義，不能把直播當做產品說明書。

舉例來說，這款藤椒牛肉，對于經常健身愛好者來說十分友好，不僅可以提供豐富的高蛋白，藤椒帶來飽滿的椒麻感更加豐富牛肉本身的嚼感、鮮嫩味道。

·價值塑造升華化

賣火鍋券的同時，用自身感知提煉出產品背后的東西，亦或是情緒價值。

比如說，犒勞自己，不一定需要輕奢大牌，一頓火鍋也能一解打工人的不易。或者，平日父母不舍得下館子，用一頓火鍋也能表達對父母無聲的愛。

用講故事提升品牌好感

在門店講故事沒人聽，直播間卻是個很好的溝通渠道。

舉一個董宇輝在東方甄選直播間介紹奶粉的案例。

在介紹產品成分后，突然跟粉絲分享了小時候吃奶粉的感受：小時候顯眼包吃東西有個特點，得在一群小孩的注視下吃，而且是放在手心里舔著吃，就得膈應人，讓所有人看見了就恨。

說是介紹產品，而在粉絲看來這是一段共情與經歷。

對于火鍋店而言，產品特點本身很難再講出天花亂墜，主播與產品的聯系、故事帶有溫度，也是打動粉絲，并讓粉絲與品牌產生記憶鏈接的一條紐帶。