1971年，星巴克創(chuàng)立；

1987年，霍華德·舒爾茨先生收購星巴克；

1999年1月，星巴克進入中國北京；

2011年，中國四百多家門店；

2016年，中國2300家門店；

2021年，星巴克計劃在中國開出超過5000家門店。

2017年7月19日晚，奧琦瑋信息科技（北京）有限公司董事長董事長孔令博在中國烹飪協(xié)會快餐委員會地球村進行了題為《向星巴克學習如何打造品牌情感曲線》的分享，以下內容為分享實錄：

任何企業(yè)在發(fā)展過程中品牌發(fā)展都會經歷三個階段：

①識別載體：告訴別人你是誰，特點是什么。

②營銷定位：因為一個特征讓別人選擇你。

③情感依賴：成熟品牌的最高境界，在特定的客戶群體中形成品牌的情感依賴，使人認可。這樣對抗風險的能力會大幅升高。

企業(yè)經營品牌最重要的考量是面對什么樣的客戶群體，客戶群體具有某些共同點。

今天的年輕人更渴望被理解，在消費的過程中，更需要情感體驗。現在西方國家的品牌經營已經從營銷定位上升到情感層面，比如推廣自助點單系統(tǒng)，最重要的目的不是為了減少人工，而是在尋找和年輕人更好的互動。

星巴克情感曲線

星巴克品牌情感曲線調研的結果，是基于全球調查中所發(fā)放的3337分中國大陸市場上的調查問卷，黃色的星星代表客戶的喜點，藍色代表痛點，灰綠色代表比較滿意但仍有不足。

上圖分為兩個維度，一個維度是客戶對某些要素的感受，另一個是根據消費者跟門店交互過程中所有影響他消費的關鍵點所繪成的業(yè)務序列。之后再由消費者對這些業(yè)務序列進行打分。

企業(yè)資源有限，要抓取重中之重進行改進。如何選取重中之重呢，星巴克當時的分析思路值得我們借鑒：

我們先來分析一下星巴克

星巴克倡導的品牌價值是“第三空間”和“新的咖啡體驗”。

放松的環(huán)境、真誠微笑告別、咖啡味道、注視與被注視、店員專業(yè)知識、咖 啡的包裝與外觀、等待咖啡的時間等，除了被客戶所重視外，對于星巴克的品牌價值也至關重要其中，有些如放松的環(huán)境和咖啡味道恰好是星巴克中國做得較好的地方，客戶的體驗也比較滿意。

另外一些方面，如真誠微笑告別、注視與被注視、店員專業(yè)知識、咖啡的包 裝與外觀和等待咖啡的時間，客戶的評價不完美，有改善的空間。

上述分析顯示，真誠微笑告別、注視被被注視、店員專業(yè)知識、咖啡的包裝與外觀、等待咖啡時間這幾個子流程是對星巴克中國的客戶和品牌都重要的，需要加大資源的投放去改善，而落在圖三中紅色象限以外的黃星，如店內整潔程度、付款方式、自助柜臺和店內氣味，雖然是客戶的喜點，但并不是對客戶和品牌最為重要的子流程，可以適當地減少資源投放。

通過以上分析，我們可以通過星巴克的解決思路帶來一些思考：

1）創(chuàng)造差異化的獨特客戶體驗：

只有差異化的體驗才能帶來忠誠，企業(yè)不應該盲目地跟從客戶的反饋，要有選擇性地傾聽客戶的聲音，結合自己獨特的品牌價值和競爭優(yōu)勢，提供品牌化的客戶體驗；能反映獨特品牌價值的體驗流程應該成為企業(yè)資源投放的關鍵點：企業(yè)應該在這些點上花大力氣，使之成為客戶體驗的喜悅峰點，讓客戶在這些點 上得到超乎尋常的滿足；

2）最大化喜痛差距：

企業(yè)應該允許痛點的存在，只要這種痛點并不對客戶或者品牌價值構成重要影響。任何滿意和不滿意都是相對而言的，如果一個體驗中都是滿意點，那么客戶反而感覺不到重點或者突出的品牌價值。盲目改善痛點可能還會與企業(yè)的品牌價值發(fā)生沖突。如果對客戶體驗中的關鍵點不加辨認，在所有客戶不滿意的子流程上投入資源，不僅浪費了企業(yè)寶貴的資金和資源，還可能會產生所謂的“平庸客戶體驗”

拒絕平庸低效的情感曲線，跌宕起伏、有節(jié)奏的感受卻是最記憶深刻的。

如何把星巴克的情感曲線用到自身的門店中？

經過星巴克情感曲線總結出品牌運營六步法，可以方便大家落地與自己企業(yè)相結合。

在品牌重要度和對客戶重要度這幾方面要素，企業(yè)可以投入大量精力改善。從而達到既能讓顧客滿意形成良好的消費體驗，又能保證企業(yè)的資源投向關鍵方向，還能形成品牌跌宕起伏給消費者的認知的結果。

對中國連鎖餐飲企業(yè)來說，向世界優(yōu)秀龍頭企業(yè)學習，恰恰不主要是學戰(zhàn)略、學文化,而是學管理運營背后的邏輯以及實踐的方法。科學的方法要達到可量化、可重現、可持續(xù)優(yōu)化最終才能實現規(guī)模化持續(xù)發(fā)展。

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