故事要從1956年的那個夜晚說起。

那是美國大選的最后關頭，全美幾百萬家庭守在電視機前，屏息等待大選結果的揭曉。這時，電視畫面突然被打斷，一則黑白動畫廣告播了出來：簡單的人物形象，配上朗朗上口的音樂，“Kikkoman, Kikkoman Soy Sauce”（龜甲萬，龜甲萬醬油）在屏幕上反復出現。對于大部分美國觀眾來說，這個廣告顯得非常突兀，畢竟“醬油”這個調味品在當時的美國市場幾乎無人問津。

在美國大選結果當天，龜甲萬投放的電視動畫廣告

圖片來源：龜甲萬官網

這是龜甲萬進入美國市場的第一步，也是他們首次嘗試在美國投放廣告。這條廣告選擇在大選期間播放，不僅是因為收視率高，還因為龜甲萬大膽賭上了整年的廣告預算。雖然看起來有些瘋狂，但這個策略成功了。數以百萬計的美國人第一次聽說了“Kikkoman”這個名字，醬油這個概念也慢慢植入了他們的腦海中。

然而，龜甲萬進入美國的故事，遠不止這次廣告投放那么簡單。

在不吃醬油的美國人身上，龜甲萬卻賺了70多年的錢，怎么做到的？

01 逆境中的機會

1950年代的日本，醬油市場正經歷嚴重萎縮。龜甲萬85%的收入依賴醬油，而國內醬油市場上的激烈價格戰使得企業步履維艱。出于無奈，龜甲萬的管理層決定將目光投向海外市場，尋找新的增長點。與其去相對容易接受亞洲調味品的東南亞市場，他們卻選擇了看似最不可能成功的美國——一個以甜食為主、不吃醬油的國家。

茂木友三郎

圖片來源：龜甲萬官網

這個大膽的決定，背后少不了茂木友三郎的推動。茂木友三郎是龜甲萬的第十代社長，彼時他正在美國哥倫比亞大學攻讀MBA。通過與美國人的日常接觸，他敏銳地發現，雖然美國人對醬油一無所知，但這個市場卻潛藏著巨大的機會。一方面，美國的亞洲移民數量正在增長，另一方面，隨著日本料理逐漸進入美國的餐飲業，越來越多的美國人開始接觸到亞洲菜肴。

“美國人接受了鹽和胡椒，那為什么不可能接受醬油呢？”茂木友三郎心中滿懷信心。他認為，醬油可以成為美國市場的一片藍海，而他的目標是讓每個美國家庭都備上一瓶龜甲萬醬油。

02 為美國胃口量身定做的醬油

關于龜甲萬Teriyaki Sauce的報道

圖片來源：龜甲萬官網

不過，想讓美國人接受醬油并不容易。在1950年代，美國消費者對醬油的第一印象并不好。有人形容它像“有氣味的墨水”，還有人說“這東西太可怕了”。龜甲萬很快意識到，如果想在美國市場站穩腳跟，必須對產品進行本土化改造。

當時，美國人攝入的鹽分在下降，但對甜味的需求卻在上升。為了適應美國人的口味，龜甲萬不僅降低了醬油的咸度，還適度增加了甜味。這樣一來，龜甲萬的醬油比傳統的日本醬油口感更加適合美國人的餐桌。

此外，龜甲萬還推出了一款為燒烤量身定做的照燒醬——“Teriyaki Sauce”。通過在醬油中加入菠蘿汁等美國人喜歡的甜味元素，這款照燒醬迅速征服了美國消費者。1962年，龜甲萬的照燒醬在美國市場大獲成功，成為了燒烤時的必備調味品。照燒醬不僅成為美國餐桌上的新寵，“Teriyaki”這個詞甚至被收入了美國的韋氏詞典。

03 試吃推廣，手把手教美國人用醬油

僅僅有好產品還不夠，龜甲萬知道必須讓美國消費者親自體驗醬油的美味。在早期推廣過程中，龜甲萬派遣員工到超市舉辦試吃活動。他們在現場烤制醬牛肉，用龜甲萬醬油調味，然后分發給顧客試吃。這種親身體驗的方式效果顯著，很多人試吃后當場購買。

為了進一步擴大影響，龜甲萬還與美國的美食專家合作，設計出一系列與美國本土食材相結合的菜譜。1963年，龜甲萬出版了《照燒與壽司：精選72種食譜》一書，書中推薦了用龜甲萬醬油烹制的各種美食。這些食譜迅速打動了美國主婦們的心，她們發現，原來醬油不僅僅能用于日料，還可以用于燒烤、燉菜甚至沙拉調味。

龜甲萬還大力推廣電視廣告。在大選廣告的成功之后，他們繼續在黃金時段播出廣告，讓“萬能調味品”的概念深入人心。當時，龜甲萬還提出了一個非常成功的廣告語——“All-purpose seasoning”（萬能調味料）。這一廣告語直觀地向美國消費者展示了醬油的多功能性，讓他們明白，醬油可以適用于各種菜肴，不再局限于日本料理。

04 建立本土生產線：扎根美國市場

龜甲萬的美國之路并不是一帆風順的。雖然廣告和推廣活動為品牌打下了知名度，但高昂的運輸成本和進口關稅讓產品的利潤微乎其微。為了降低成本，1973年，龜甲萬在美國威斯康星州建起了第一座醬油生產工廠。這不僅極大降低了龜甲萬的運營成本，也使得產品可以更迅速地進入美國各大超市，進一步擴大市場份額。

到1990年代，龜甲萬的美國市場已經十分穩固，甚至成為了美國家庭日常餐桌上的常備調味品。據統計，到1996年，照燒醬在美國商超渠道的銷量已經占到了龜甲萬醬油產品總銷量的80%。龜甲萬在美國的成功，也讓它有底氣將這一經驗復制到其他海外市場。

05 七十年后的龜甲萬：從無名到常青

龜甲萬進入美國市場已經70多年。2023年，龜甲萬在北美市場的年營收達到了3385億日元，幾乎是日本市場的兩倍。如今，龜甲萬在美國市場的占有率保持在60%左右，成為了北美最大的醬油供應商。曾經那個被認為不可能的市場，如今已成為龜甲萬的全球最大市場。

龜甲萬的成功不僅是一次商業奇跡，更是一段充滿智慧和勇氣的旅程。從最初面對“不吃醬油”的美國人，龜甲萬通過大膽的市場決策、對產品的本土化改造和巧妙的營銷策略，逐步改變了美國人的飲食習慣。今天，提到“Soy Sauce”，美國人第一時間想到的就是“Kikkoman”。

龜甲萬的故事告訴我們，成功的秘訣在于勇敢地邁出第一步，敢于創新，并堅持不懈地適應市場需求。面對挑戰，他們不僅創造了一個全新的市場，更把一個小小的調味品做成了美國家庭中不可或缺的一部分。

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[2] Overseas expansion | Kikkoman Corporation（龜甲萬官網）

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Mote莫特