臨近春節，茶含片品牌又迎來了一波增長。蟬媽媽數據顯示，其中茶口樂近30天（2024年12月23日—2025年1月21日）銷售額超4000萬元，同比增長114.54%。

圖片來源：茶口樂

茶含片也被網友稱為“干吃版無糖茶”—和無糖茶風味相似，卻能咔咔嚼碎了吃。但這并非它俘獲年輕人的唯一秘訣，同時頂著“接吻糖”“養生必備”“護嗓好物”名號，它還是部分網友眼中“拿捏剛需的利器”。

茶含片品類增長已延續一年。盡管茶含片品類在抖音近一年的銷售額為數億元，但平臺日銷售額、品牌數、動銷商品數、小店數均實現了翻倍增長。[1]

2024年抖音茶含片品類銷售額、品牌數、動銷商品數、小店數均實現了翻倍增長

圖片來源：蟬媽媽

賽道內，部分品牌也迎來業績高增。2024年，茶口樂、筷小喵抖音銷售額分別達到2億元以上、1億元以上，對應同比增長135.91%、779.05%。茶花鏡則在2024年入駐抖音，同年抖音銷售額超750萬元。[1]

而即便把視角放大到整個糖果行業中，茶含片在抖音的銷售表現也很突出。在抖音近兩年糖果品類排行榜（以銷售額計）中，茶口樂、筷小喵超越徐福記、大白兔奶糖等知名品牌，分別位列第一和第二。[1]

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茶含片成年輕人新寵，有品牌年入超2億元

1、茶含片硬控年輕人

“哈口氣都是香的。”小紅書博主泱慶，被新到手的茶含片圈粉。

泱慶不是個例。小紅書上不少網友用被驚艷到的口吻，分享自己的品嘗體驗，“濃郁的茶味”“入口清爽”“喉嚨涼絲絲”……如此復雜多樣的體驗，被網友形容為“口香糖、漱口水、潤喉片三效合一”。

網友們也不拿茶含片當普通糖果。部分網友認為茶含片可去除口腔異味，是“妥妥的接吻神器”。有網友則是用茶含片替代咖啡，表示“一片能頂一杯美式”。還有網友慶幸演唱會上帶了茶含片“從此告別寶娟嗓”。

或是茶含片與自己的需求適配度過高，吃到停不下來的“受害者”已經出現。網友“酸漿金魚型鬼燈”抱怨自己咖啡因不耐受，“吃到心臟突突，但還想吃”。

圖片來源：小紅書@酸漿金魚型鬼燈

2、產品直擊用戶需求痛點

截至目前，包括茶口樂、筷小喵、李陌茶在內的多家品牌已上架茶含片產品。它們普遍強調茶含片由真茶萃取，配料表干凈、0糖0脂，是“健康無負擔”的草本植物糖。在產品賣點宣傳上，分解異味、留香持久、清潤清爽被高頻提及。

目前茶含片參與者瞄準的目標客群極為廣泛，年輕人、親密關系者、有口氣人群等，都是目標客群。[1]原因顯而易見，嗓子不適、口腔有異味是一種常見現象，除卻病理性問題外，熬夜、不良飲食習慣、環境因素等，都可能引發該現象。

品牌營銷固定人群

圖片來源：蟬媽媽

但即便嗓子不適或口腔異味的問題廣泛存在，也不意味著消費者想要解決這些問題，能否找到消費者解決問題的動力是關鍵。

這也對應著品牌們覆蓋的多是強需求場景，如約會、聚會、吃完重口味食物后，意在用社交尷尬、更加強烈的生理不適感，讓用戶需求從癢點上升為痛點，從而最大化實現目標人群的銷售轉化。

品牌主推場景

圖片來源：蟬媽媽

3、參與者迎來業績增長

早在2015年，茶口樂就全面向茶含片業務轉型，是早期入局者之一。自2023年4月開始，茶口樂抖音銷售額出現波動上升，到年底當年總銷售額達到1億元以上，進入2024年，茶口樂全年銷售額超2億元，同比增長135.9%。品牌官網顯示，茶口樂曾預計2024年銷售額在1億元以上。[1]

近兩年茶口樂抖音銷售額走勢

圖片來源：蟬媽媽

相較茶口樂，筷小喵入局更晚。品牌成立于2023年，最初銷售的是咖啡含片產品。2024年，筷小喵在其抖音旗艦店上架茶含片產品，隨后茶含片銷售額迅速超越咖啡含片，成為品牌主力產品，在抖音雙11躋身零食/堅果/特產品類排行榜TOP3，并帶動品牌年銷售額同比增長779.05%至1億元以上。[1]

茶含片驅動品牌業績增長的案例不只上述兩個。如茶含片品牌茶花鏡2024年入駐抖音，同年抖音銷售額超750萬元；啵呦自上架茶含片后，2024年抖音銷售額達到500萬元以上，同比增長424592.34%；謙千代2024年抖音銷售額達到500萬元以上，單品銷售額最高的兩款產品均是茶含片，銷售額占比53%以上。[1]

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一個新品類的增長之路

盡管業績增速很快，但并非所有參與者一路走來都是坦途。完成產品打磨、用戶拉新、銷售轉化過程中，茶含片作為新品類，參與者在沒有任何市場認知的前提下，走通這條路徑并非易事。

茶口樂早期進入市場時，消費者對茶含片概念極為陌生，難以對品類形成認知，這也導致產品鋪進商超便利店后“幾乎賣不動”。[2]

觀察茶口樂的銷售額走勢，不難發現品牌自2023年開始銷售額快速增長的這一時間節點，正是無糖茶大火之際。

根據馬上贏數據，無糖茶市場2022年經歷了一整年的爬坡后，在2023年迎來爆發，原有入局者不斷加強市場教育、持續向渠道滲透；明星產品銷售規模不斷擴充，東方樹葉成為百億元大單品[3]；茶小開、東鵬等新入局者涌入、密集推新品，據媒體不完全統計，2023年僅是“烏龍茶味形”新品就超過120余種[4]。

圖片來源：馬上贏

茶含片與無糖茶的關聯不止于此，二者在產品上體現出更強的關聯性。

以茶口樂為例，其推出的產品風味雨前龍井、荔枝紅茶、桂花紅茶、茉莉花茶等，多是無糖茶頭部品牌主推風味。在茶口樂的產品介紹中，不僅強調茶含片由原葉茶萃取，甚至提及“可以泡在水里當茶飲”，直接變身無糖茶。[5]

茶含片產品綁定無糖茶背后，用意不難理解，相比認知空白下做出選擇，用戶通常更傾向基于已有認知做出更安全的選擇。茶含片品牌借助消費者更熟悉的無糖茶品類，和頭部品牌勢如破竹的發展勢頭，撬動用戶對茶含片的好奇心和消費意愿，從而加快品牌從0到1的成長速度。

此外，邀請明星代言也成為品牌重要營銷策略，茶口樂合作聶遠，筷小喵合作董璇，茶花鏡由梅婷進行產品推薦……從選擇的明星上看，品牌或不僅是基于明星效應、提升產品熱度考慮，這些出現在80、90后成長記憶中的明星，本身指向了這一年齡段的目標客群。

這也與當前茶含片市場主力消費群體年齡段出現部分重合，蟬媽媽數據顯示，茶含片消費者年齡集中在18—40歲，其中31—40歲年齡段消費者占比59.84%，18—30歲年齡段消費者占比29.45%。

創始人李瑤曾表示，進入抖音渠道，是茶口樂銷量提升的重要轉折點。[2]近些年，茶口樂對抖音的投入力度持續加強。僅是2024年，茶口樂在抖音平臺的關聯達人數、關聯直播場次、關聯視頻數就分別達到4773人、11000場、7745個，對應同比提升59.85%、187.58%、36.52%。[1]

除卻茶口樂，筷小喵、卿吻、啵呦等參與者對抖音的投入力度同樣在加強，其他品牌謙千代、茶花鏡等同樣在抖音有所布局。抖音顯然是這些品牌們的主要戰場之一。

日活用戶超8億的抖音，占據了越來越多人的注意力，也恰是一個傾向于為用戶匹配感興趣內容的平臺。購買行為發生前，茶含片作為新產品，很大可能不是消費者主動搜索這一產品，而是品牌主動將產品推給消費者。利用抖音算法與目標客群產生鏈接，或是品牌紛紛關注抖音平臺的原因。

另一方面，根據李瑤提供的信息，抖音直播是品牌觸達目標客群的捷徑。[2]其中邏輯在于，品牌目標客群主要集中于年輕人、高頻用嗓人群等，其中部分消費者擁有更加明確的用戶畫像，如職業身份是老師，品牌可以通過合作垂類博主，高效觸達目標客群。

進入抖音初期，茶口樂借助老師、導游及食品類目達人直播，打開銷量。而截至目前，抖音直播依然是茶口樂觸達目標客群最重要的途徑之一。2024年茶口樂直播銷售額在抖音總銷售額中占比45.39%。[1]

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品類增長背后

茶含片的增長除卻受益于無糖茶增長帶動，還在于品牌主動向“藥食同源”的中式養生領域探索，這是另一個具有超高話題度和市場潛力的品類。中研產業研究院數據顯示，2023年，中國藥食同源行業市場規模已達3763億元，并呈現持續增長態勢。

而在不少品牌茶含片產品中，同樣可以發現藥食同源原料的蹤跡。如茶口樂茶含片含決明子、羅漢果、胖大海等成分，強調產品要幫助消費者“清口+潤喉+護齒”[6]；茶花鏡茶含片中則有蘆根、金銀花、槐米等成分，強調產品“（取自）草本古方天然調理”[7]。

圖片來源：茶花鏡

“比普通的口香糖味道特別，像是在喝奶茶”這是一條發表在茶口樂產品評價區的評論。由于和口香糖部分賣點重合、和糖品嘗體驗相似，部分網友直接用茶含片替代口香糖及糖。客觀上，這也促進了茶含片銷量增長。

在抖音近兩年糖果品類排行榜（以銷售額計）中，茶口樂、筷小喵超越徐福記、大白兔奶糖等知名品牌，分別位列第一和第二，即便當下臨近春節—傳統糖果大賣的時刻，二者近30天銷售額均為掉出前十。[1]

但整體來看，茶含片增長背后一個更大的背景，是年輕人對于茶文化的認同。

八馬茶業董事長王文禮曾強調茶文化及茶產品對于年輕人的重要性，“民族的復興將帶來國粹的復興。現在的年輕人，他們的文化自信越來越強，越來越愛國，基于這種契機，富有民族特色的飲品（茶）將是他們的第一選擇。”[8]

“下一個10年，中國茶一定是過萬億的行業。”小罐茶創始人杜國楹認為中國茶市場充滿想象空間。[9]在其看來，茶產品并不僅僅包括無糖茶，還有茶飲、原葉茶，并曾提出“人生三杯茶”理論，即消費者從第一杯茶—茶飲入門茶產品，隨著年齡增長開始喝第二杯茶與第三杯茶—無糖茶、原葉茶。[9]

從茶含片同樣受到市場歡迎來看，年輕人愿意接觸的茶產品并不止于上述“三杯”。

里斯發布的《全球戰略定位報告:國家心智資源中的萬億機會》提到，中國先天具有茶的國家心智資源優勢。如今，這一資源隨著茶元素向食品行業各細分領域滲透，正在被逐一喚醒。

參考來源：

[1] 數據來源于蟬媽媽

[2] 李靜林，《新年糖果的“甜蜜戰事”：如何在電商年貨節撬動百萬級生意？》，2025年1月14日，剁椒Spicy

[3] 由尼爾森數據估算

[4] 苗正卿，《狂熱之后，無糖茶要涼？》，2025年1月12日，商業弧光

[5] 資料來源于茶口樂官網

[6] 資料來源于茶口樂天貓旗艦店

[7] 資料來源于茶花鏡天貓旗艦店

[8] 《王文禮：傳承、顛覆與領航，讓中國茶品牌走向世界》，2022年6月，閩商傳媒

[9] 張瑾，《小罐茶創始人：下一個10年，中國茶一定是過萬億的行業》，2023年12月9日，咖門

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：大君