麥當勞這次整活又“害”大家笑了一下。

4月17日，日本東京澀谷區(qū)“西村大廈”的外墻上，出現(xiàn)了一塊巨型指路牌。牌子的三分之一都被一個“角”占據(jù)著，左側是“100m”和麥當勞的金拱門logo，指示著：往左走100米，就是麥當勞了。

有人可能會對這個“箭頭”感到眼熟。其實，只要注意到左下角的“柯南”就不難認出，牌子上正是《名偵探柯南》（下文簡稱《柯南》）角色——毛利蘭身上的經(jīng)典元素——她頭上那個來由成謎、被網(wǎng)友玩梗許久的、尖尖的角。

這塊指路牌是日本麥當勞近期與《柯南》聯(lián)名活動的一部分，計劃由4月17日持續(xù)到4月29日。除了指路牌之外，它們也推出了聯(lián)名產品，結合《柯南》的情節(jié)制作動漫廣告等。

日本麥當勞帶著《柯南》官方玩“毛利蘭發(fā)型梗”，一眾“柯南迷”、“麥門門徒”開始接梗。日本Twitter網(wǎng)友@adbrex_幽默地評價“這可能是歷史上第一個用發(fā)型指路的路牌”。一些中國網(wǎng)友也表示：“神金，又害我笑了一下”、“蘭實火”、“蘭姐指路，這下不得不去了”、“全世界都來入‘角門’”……

圖片來源：截取自小紅書@TapTap、@黑貓警長小來福的評論區(qū)

麥當勞再一次展示了它在營銷上的幽默和巧思。讓很多網(wǎng)友沒想到的是，這次是通過指路牌。

其實，這并非麥當勞第一次在指路牌上“整活”。通過“爆改”指路牌，麥當勞輸出了不少讓人深感其妙的創(chuàng)意，甚至曾經(jīng)借此“拉踩”對手漢堡王。

除了逗粉絲一笑之外，這次的“毛利蘭指路牌”還有何妙處？麥當勞是如何一次次在指路牌上整新活，形成自成一派的“指路牌營銷”的？

01

麥當勞聯(lián)名《柯南》，

出圈的竟是小蘭的發(fā)型？

這幅廣告牌雖然畫風極簡，拆解下來卻會發(fā)現(xiàn)“要素過多”。它不僅以幽默的方式擔任了指路的角色，還順便交代了聯(lián)名活動，甚至介紹了活動相關的最新產品。

毛利蘭的發(fā)型已被網(wǎng)友“玩梗”許久。無論在日本還是中國，網(wǎng)友從探討小蘭頭上為什么會有個“角”，到開始真人復刻她的發(fā)型，畫風也逐漸“離譜”。

近年來，Tik Tok和小紅書上有不少日本、中國網(wǎng)友玩毛利蘭的”發(fā)型梗“

但這次，麥當勞日本還是以一己之力，把“發(fā)型梗”玩出了新思路……

這塊“毛利蘭指路牌”高7.6米，寬14.6米[1]。在人流密集的十字路口上，行人一眼就能看見“小蘭姐姐”頭上的“角”，不對，是頭上的“箭頭”在指示著麥當勞的方向。

圖片來源：截取自Tik Tok@渋谷NEWS

小蘭頭上的“箭頭”指示的不只是麥當勞，更是跟《名偵探柯南》聯(lián)名的麥當勞。左下角舉著漢堡的柯南，都提示著行人這一點。

圖片來源：麥當勞日本官網(wǎng)

指路牌上柯南右側的配字“チキンタツタ（龍?zhí)镎u）”，還提示了此次的聯(lián)名產品之一——龍?zhí)镎u堡。這款自1991年首次亮相以來、已多次回歸的明星產品，就是柯南拿在手中的漢堡。此外還有一款在此基礎上推出的新品——“油淋雞芝士龍?zhí)镎u堡”。

而這兩款漢堡長這樣：

油淋雞芝士龍?zhí)镎u堡（左）、龍?zhí)镎u堡（右）

圖片來源：Twitter@McDonaldsJapan

面包頂上鼓起一個圓圓的“小包”，是龍?zhí)镎u堡一貫的經(jīng)典造型，卻讓麥當勞找到了“隱藏buff”——這個莫名其妙鼓起的“包”，就像小蘭頭上來由成謎的“角”。

圖片來源：麥當勞日本官方Twitter賬號

這條官方玩梗的帖子，截至4月24日獲得10.5萬次點贊、1.4萬次轉發(fā)和551條評論，閱讀量達到860萬次。麥當勞以及《柯南》這部動漫的話題，都因網(wǎng)友自發(fā)參與而進入新一輪傳播。

連中國網(wǎng)友都開始接梗。比如，“發(fā)型梗”開始復制到麥當勞其他經(jīng)典產品上，出現(xiàn)了“毛利蘭圓筒冰淇淋”……

圖片來源：截取自小紅書@Switch游戲速報評論區(qū)

也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了聯(lián)名漢堡的“bug”——不同于成人小蘭頭上那個尖尖的角，聯(lián)名漢堡上圓圓的包，其實跟早期小蘭的發(fā)型更像。甚至出現(xiàn)了把兩者結合在一起的表情包，可愛的風格讓網(wǎng)友多次傳播、討論。

圖片來源：截取自小紅書@Switch游戲速報、@游研社的評論區(qū)

注：表情包來源不一定為圖中網(wǎng)友

或者是對這個漢堡的奇葩造型進行二次創(chuàng)造：

圖片來源：截自小紅書@Switch游戲速報的評論區(qū)

如前文提到，這塊指路牌用極簡的風格，卻輸出了豐富的要素。通過這樣的表達，讓線下、線上的消費者都會心一笑、玩在其中，正是人們所熟悉的麥當勞營銷風格，也是麥當勞在各國都常做的事。

而這一次，麥當勞日本把這種思路化用到聯(lián)名對象上、對其進行解構，就構成了“毛利蘭指路牌”的創(chuàng)意。

與此同時，聯(lián)名動作如推出聯(lián)名款產品和包裝、聯(lián)合《柯南》制作專屬廣告片等也沒有被落下，甚至“call back”了指路牌上的“發(fā)型梗”。這樣的聯(lián)動下，單次聯(lián)名活動的價值也更有可能進一步放大。

麥當勞結合《柯南》劇情，設計制作了相關情節(jié)的動漫廣告

圖片來源：截取自Twitter@McDonaldsJapan

02

多次“爆改”指路牌，

麥當勞的“指路牌營銷”如何煉成？

其實，“毛利蘭指路牌”并非麥當勞第一次在指路牌上整活。

畢竟，指路牌本就是麥當勞戶外廣告的經(jīng)典要素。許多人已習慣，在不確定用餐目的地，或是明確要去附近的麥當勞、卻不確定具體位置時，有時抬頭就能看見一塊紅黃經(jīng)典配色的麥當勞指路牌，指示著前往附近門店的方向。

在一些歐美國家的公路上，麥當勞指路牌也經(jīng)常出現(xiàn)在公路邊，引導著駕駛中的人們前往最近的麥當勞歇腳、用餐。

在人們已如此熟悉的指路牌上，麥當勞多次對它進行解構，進行創(chuàng)新營銷。

一次次“爆改”下，指路牌的功能就不僅僅是指路，也可以是彰顯地理位置的優(yōu)勢，又或者只是傳達幽默、富含創(chuàng)意的風格本身，讓人們感受其精妙。

1、拆解金拱門：一個“m"字原來藏著n個方向

早在2018年，麥當勞加拿大就用其他符號代替箭頭來示意方向——他們對金拱門logo進行了拆解，每一個局部都代表一個方向。該活動還獲得了2018年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外大獎賽、“One Show Design”金獎等多個國際獎項。

這一創(chuàng)意由多次斬獲國際大獎的Cossette操刀，取名為“Follow the Arches（跟著拱門走）”——跟隨著拱門的一角，就能找到離你最近的麥當勞餐廳。

比如，兩扇拱門的交匯處就指示著：下個路口見。

麥當勞“在你左邊”：

圖片來源：cossette

“走過頭了”：

圖片來源：cossette

這些指路牌上甚至沒有一個完整的金拱門logo，但紅黃配色加上拱門的一角，似乎就說明了一切。Cossette也提到，“少即是多（Less is more）”是該指路牌的設計理念之一[2]。

一方面，麥當勞的拱門logo在消費者腦海中已經(jīng)根深蒂固。即使把它切成碎片，對于消費來說，這些碎片來自于誰仍然是清晰可辨的。因此，當人們看到這塊指路牌時，一眼就能認出這是麥當勞在跟他們“說話”[2]。

另一方面，這一元素極少的設計，是適用于任何語言、任何國家的[2]。

基于該創(chuàng)意，5年后的2023年，加拿大麥當勞和Cossette進行了“自我復制”。不過，這次他們錨定了一個更具體的場景——在一趟公路旅行里，無論人們的起點、終點是什么，麥當勞都要成為他們不可錯過的中間落腳點。

而金拱門logo的“下半身”，正好能表達這個場景，于是有了這塊“The Essential Pit Stop（必不可少的落腳點）”指路牌。麥當勞這個“M點”，自然而然地落在任意的“A點”和“B點”之間，A、B點也就是旅客的起點和目的地。

Cossette用麥當勞的產品作為“M點”來指代麥當勞，并尋找它們與“A點”、“B點”在文字上的相似性——讓三個單詞的首字母保持一致。比如，“Home（家）”和“Hotel（酒店）”之間，是麥當勞經(jīng)典產品“Hamburger（漢堡）”。

還有，“Condo（公寓）”和“Canoe（劃艇）”之間，是“Cone（圓筒冰淇淋）”；“Motel（旅館）”和“Mountain（山）”之間，是“Muffin（瑪芬蛋糕）”……

用Cossette創(chuàng)意總監(jiān)Cédric Audet的話來說，“創(chuàng)意就在于敘事的簡潔性（The simplicity of the storytelling dictated the creative）”，而半個logo、三個詞、一個深刻的洞察，和麥當勞不容反駁的品牌認知度，就構成了這塊讓人深感其妙的指路牌[3]。

2、用產品指路：條條薯條通“羅馬”

充當“箭頭”的，不僅可以是金拱門logo，還可以是經(jīng)典產品。2019年，法國麥當勞就選中薯條來擔任這個角色。他們讓薯條以不同的方向延長、轉彎，來提示人們麥當勞餐廳的方向。

相較于拱門logo，“薯條”們能夠靈活轉彎，因此能指示更多復雜的方向。比如，“薯條”們經(jīng)過一段圓弧再向右拐彎，這是在表達：麥當勞餐廳在“環(huán)島的第一個路口”。

“薯條”們U型轉彎，則是在說，要到麥當勞餐廳，需要再掉個頭。

還有“左轉”“右轉”“直走”等方向……他們用8種底色，結合不同方向，做出了64種組合[4]。

圖片來源：截自TBWA官網(wǎng)

該指路牌設計名為“The Right Way（正確的方向）”。正如其名，這些指路牌更準確地指明了方向。與此同時，它還傳達了品牌、產品信息。然而它卻是用極少的要素來完成的。

操刀該創(chuàng)意、與法國麥當勞合作了30余年的TBWA介紹，該創(chuàng)意的靈感來自21世紀的藝術運動之一的核心思想，即“極簡主義”[4]。而這也正是其他兩個案例——“毛利蘭指路牌”、“跟著拱門走”帶給人們的直觀感受。

3、突出位置優(yōu)勢：“麥當勞離你更近”

麥當勞的指路牌所傳達的，不僅是其門店的方向所在，也有另一層間接信息——無論在哪個方向，麥當勞門店都離人們很近。

在過去與漢堡王的“相愛相殺”的數(shù)十年中，麥當勞就曾用指路牌凸顯自己在地理位置上的接近性優(yōu)勢。

這次仍然是TBWA的創(chuàng)意。2016年，他們在法國小鎮(zhèn)的公路上放置了一塊麥當勞指路牌。特別之處在于，他們還“不懷好意”地給漢堡王做了一塊。

麥當勞的指路牌很正常，顯示著：“前方5公里，有一家麥當勞得來速餐廳”。旁邊漢堡王的“巨長”指路牌則顯示，抵達最近的一家漢堡王得來速，需要經(jīng)過“無數(shù)”個操作，總之要再開258公里！

麥當勞為這兩塊指路牌拍攝的視頻廣告里，駕車的人們經(jīng)過它們時都沒有停留，仿佛在說：漢堡王的指路牌太長，人們根本不會關心。

視頻的末尾，麥當勞還拋出數(shù)據(jù)事實進行對比：“1000家得來速餐廳，麥當勞離你更近”，而底部一行不顯眼的小字則寫著，“漢堡王的得來速數(shù)量：17（2016年9月2日數(shù)據(jù)）”。

圖片來源：截自麥當勞的視頻廣告《The Directional Billboard》

TWBA在YouTube發(fā)布該視頻時，還加上了#McDriveKing的tag標簽，直接明示：雖然“對家”叫“漢堡王”，但在公路場景，麥當勞才是得來速之王。

這是麥當勞在指路牌上少有地體現(xiàn)了“極繁主義”的案例，卻是用在對手身上的。

結語

從拆解拱門logo，到運用薯條這一經(jīng)典產品的造型，再到“拉踩”對手漢堡王，麥當勞可以說是對”指路牌營銷”已經(jīng)駕輕就熟。

而麥當勞日本這次解構聯(lián)名對象，把毛利蘭的發(fā)型做成指路牌，可以說不僅把“指路牌營銷”玩出了新思路，也是把聯(lián)名玩出了新思路。

用極簡的媒介，傳達品牌、產品、聯(lián)名對象等多重信息，是一種用較少的投入放大單次活動的曝光的方式。

但更核心的目的和效果，或許還是讓人們會心一笑、玩在其中，并在持續(xù)的、類似的互動中，讓“麥門”門徒不斷地涌入。

參考來源：

[1] 麥當勞日本官網(wǎng)

[2]《McDonald’s Follow the Arches》，Cossette官網(wǎng)

[3] 《Why McDonald’s Canada Turned Its Golden Arches into Road Trip Pit Stops》，2023年9月29日，Little Black Book

[4]《THE RIGHT WAY》，TBWA Paris官網(wǎng)

本文轉載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Tuna