財(cái)富密碼失效。

小罐茶，這個(gè)誕生于10年前的高端茶葉品牌，又一次回到了大眾視野。而這次的幕后推手，不是別人，是創(chuàng)始人杜國楹自己。

6月26日，在小罐茶的12周年慶典上，創(chuàng)始人杜國楹向公眾致歉，稱企業(yè)廣告語“大師作”給消費(fèi)者帶來了誤解。為此，他代表小罐茶團(tuán)隊(duì)向廣大消費(fèi)者表示深深的歉意，小罐茶將不再強(qiáng)調(diào)“大師作”的宣傳，而是將更多精力投入到產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化上。

圖片來源于小罐茶商品詳情頁

很快，關(guān)于“小罐茶創(chuàng)始人道歉”的關(guān)鍵詞登上熱搜。

而就在不久前，杜國楹多年前打造的矯姿神器“背背佳”突然翻紅，杜國楹的創(chuàng)業(yè)史也再次被扒出來，成為人們的談資。

有人說杜國楹是營銷鬼才，年紀(jì)輕輕就成了億萬富翁；也有人認(rèn)為他靠販賣焦慮掙錢，把國人的智商按在地上摩擦。但不管怎么樣，杜國楹是一個(gè)能“把稻草賣成金條”的人。

不少80、90后對(duì)杜國楹一手打造的產(chǎn)品印象深刻：小時(shí)候用“背背佳”矯正身姿；上學(xué)后用“好記星”學(xué)英語；工作時(shí)用“E人E本”辦公；待到事業(yè)有成，就可以一邊拿著“8848鈦金手機(jī)”，一邊喝著“小罐茶”，與客戶談笑風(fēng)生。

但現(xiàn)在，“杜氏營銷法”有些失靈，小罐茶遠(yuǎn)離大眾視野多年，離最初“顛覆行業(yè)”的豪言，也越來越遠(yuǎn)。為了翻紅，杜國楹甚至要用“道歉”來吸引眼球。

01

“杜氏營銷”的造富神話

“第一次創(chuàng)業(yè)，我覺得營銷無所不能，是一個(gè)典型、徹頭徹尾的營銷主義者，認(rèn)為營銷可以搞定一切。”最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，杜國楹如此理解營銷。

1996年，帶著此前工作拿到的49萬元獎(jiǎng)金，杜國楹砸錢創(chuàng)業(yè)，做了一款身姿矯正產(chǎn)品背背佳。

當(dāng)時(shí)，年輕父母?jìng)儗?duì)子女的身體發(fā)育普遍存在焦慮，這一商機(jī)讓背背佳大火。據(jù)媒體報(bào)道，1998年，售價(jià)高達(dá)300多元的背背佳，一上市便遭到瘋搶，三個(gè)月創(chuàng)下3000萬元的驚人銷售額。就在這一年，背背佳實(shí)現(xiàn)了4.5億元的銷售額。

借此，25歲的杜國楹，成為中國最年輕的億萬富翁。

當(dāng)然，背背佳也遇到了輿論危機(jī)，成為杜國楹創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)折——不斷有專家對(duì)背背佳公開質(zhì)疑，稱其對(duì)糾正駝背無效，可能延誤病情。

一時(shí)間，背背佳在市場(chǎng)上遭受重創(chuàng)。杜國楹不甘心，將背背佳轉(zhuǎn)手賣給橡果國際后，繼續(xù)做其他產(chǎn)品，且依舊沿用之前的營銷手段。但迎接他的是接連的失敗。

不到三年，杜國楹虧光了一個(gè)億，還欠了4600萬外債。

好記星救了杜國楹。2003年，瞄準(zhǔn)國內(nèi)的學(xué)英語熱潮，杜國楹打造了可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)英語的電子筆記本好記星，并請(qǐng)來當(dāng)時(shí)春晚常駐嘉賓大山代言。這一年，好記星銷售額突破2億元。到了2005年，好記星累計(jì)銷售額達(dá)32億元。

此后，杜國楹儼然成為了一個(gè)“爆品制造機(jī)”，每個(gè)產(chǎn)品上市后，他都會(huì)在各大報(bào)紙和平臺(tái)鋪滿廣告。這一套路屢試不爽。

2009年，照貓畫虎，杜國楹用同樣的手法推出了手寫電子筆記本E人E本，瞄準(zhǔn)商務(wù)人士，賣點(diǎn)是用電子筆辦公、簽合同。

等到大家都告別“大哥大”和“小靈通”，杜國楹的得意之作又成了8848鈦金手機(jī)。鱷魚皮、鑲寶石機(jī)身、再搭配上萬科（000002.SZ）創(chuàng)始人王石“向成功的人生致敬”的代言詞，讓8848成為了“手機(jī)中的愛馬仕”。

上市三年，8848手機(jī)賣出40萬部，銷售額達(dá)到7億元。

營銷本沒有貶義，但杜國楹和他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，總是被進(jìn)行“負(fù)面”解讀。

2004年，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布《你在糊弄誰》一文，稱好記星虛假宣傳、“撒謊廣告”被多家媒體刊用的情況曝光。

8848手機(jī)也經(jīng)常陷入輿論風(fēng)波。有花重金購買該手機(jī)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，鱷魚皮是假的，寶石是玻璃，遂一紙?jiān)V狀將8848手機(jī)告上法庭。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)則指出，并沒有 “5系鈦合金”概念，8848手機(jī)涉嫌虛假宣傳。

02

創(chuàng)業(yè)受挫，押注茶業(yè)

就在外界都以為杜國楹即將黯然離場(chǎng)時(shí)，他卻賣起了茶葉，并稱這是自己“最后一個(gè)項(xiàng)目”。

在中國這個(gè)崇尚禮尚往來的人情社會(huì)，酒中珍品有茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）；香煙有中華、和天下；雖然茶葉也被視作有檔次的禮品，但一直缺少具有領(lǐng)頭羊地位的品牌。

在杜國楹看來，茶行業(yè)的發(fā)展還欠成熟，在中上游端沒有標(biāo)準(zhǔn)化，下游端缺少品牌化。“茶完全可以從0定義，目前整個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈布局還處在一個(gè)初級(jí)階段，有無限的未來空間。”他說。

2012年，杜國楹籌備小罐茶項(xiàng)目；兩年后，小罐茶正式成立。

天眼查信息顯示，小罐茶關(guān)聯(lián)公司北京小罐茶業(yè)有限公司成立于2014年12月，法定代表人、董事長為杜國楹，注冊(cè)資本4億人民幣，由杜國楹、共青城紫茗投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、北京健坤投資集團(tuán)有限公司等12位股東共同持股。

圖片來源于天眼查截圖

為了繼續(xù)打造高端定位，講出一個(gè)好故事，杜國楹既沒有用“寶石”和“鈦合金”，也沒有用“鱷魚皮”，而是用起了“匠心”。

杜國楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫，設(shè)計(jì)出小罐茶包裝；并請(qǐng)來蘋果（NASDAQ：AAPL）御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe，打造了小罐茶全球首家線下體驗(yàn)店。

但小罐茶最大的賣點(diǎn)還是“大師親自炒制”。在廣告中，小罐茶號(hào)稱花了3年多的時(shí)間，找到了8位泰斗級(jí)制茶大師制茶。

此后，“小罐茶，大師作”，就像腦白金的廣告語一樣席卷全國。

但不久后，有人發(fā)現(xiàn)，小罐茶的制茶大師銷量驚人：一個(gè)大師一年炒制了2.5億的茶，就算全年無休，每天能炒出220斤凈茶。而頂尖的茶娘一天才能炒40斤。小罐茶大師不累嗎？

對(duì)此，小罐茶發(fā)布聲明，稱“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。大師們作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，與小罐茶共同制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程，而更多的苦活、累活正逐步由現(xiàn)代化設(shè)備解決。

但網(wǎng)友們并不買賬，杜國楹徹底被看成收智商稅的大師。

多年后，杜國楹還覺得，市場(chǎng)對(duì)小罐茶的評(píng)價(jià)不客觀。“10個(gè)茶老板，9個(gè)罵小罐茶。”他說。

03

最后一個(gè)項(xiàng)目？前十年沒掙錢

在杜國楹的操盤下，小罐茶上市后一直堅(jiān)持高舉高打。

上市之初，乒乓球大小的小罐茶，一罐4克，售價(jià)50元，一斤則賣到6250元，令不少同行和消費(fèi)者咂舌。但這也讓小罐茶零售額在2018年突破20億元。

杜國楹還不斷在上下游砸下真金白銀。

2017年，小罐茶投資15億元自建工廠；2018年，小罐茶布局生態(tài)茶園；同時(shí)，小罐茶在全國各茶產(chǎn)區(qū)設(shè)立6個(gè)初制工廠，并構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。

圖片來源于小罐茶官網(wǎng)

不過，也許是因?yàn)樽叩氖歉叨寺肪€，讓不少消費(fèi)者望而卻步，小罐茶并不掙錢。

在2018年接受媒體采訪時(shí)，小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理曾透露，品牌僅達(dá)到了盈虧平衡。杜國楹也曾對(duì)媒體算過一筆賬：售價(jià)6000元一斤的金罐產(chǎn)品，刨除原料、人工、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)，實(shí)際凈利潤率只在5%左右。

而受大師炒茶風(fēng)波、新冠疫情等影響，小罐茶收入也一落千丈。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年小罐茶年收入規(guī)模在10億元左右。

2022年，在一次直播中，杜國楹透露，2019年的大師炒茶風(fēng)波爆發(fā)、2020年2月的疫情，是他壓力最大的兩個(gè)月，當(dāng)時(shí)公司一個(gè)月3500萬元開支，銷售額為零，變成了凈虧損，直到2020年下半年才緩慢恢復(fù)。“過去十年的凈利潤是0。如果20、30年后小罐茶真要上市，可以去驗(yàn)證財(cái)務(wù)報(bào)表。”杜國楹說。

而面對(duì)眼下的市場(chǎng)，小罐茶似乎后勁乏力。

圖片來源于小罐茶宣傳海報(bào)

一方面，上市十年未盈利，小罐茶的現(xiàn)金流正在受到考驗(yàn)。需要指出的是，小罐茶僅在2017年獲得10億元融資，此后沒有公開融資消息。

可能是為了節(jié)省成本，這兩年，杜國楹相繼砍掉了小罐茶茶飲店項(xiàng)目和茶飲料項(xiàng)目。

在接受媒體采訪時(shí)，杜國楹表示，并不是不想融資，對(duì)小罐茶感興趣的投資人很多，但能夠接受他開出的條件的人很少。“不要跟我提上市，也不要跟我說退出的時(shí)間表。”他說。

關(guān)于小罐茶近期是否有IPO和融資的計(jì)劃，以及是否會(huì)披露經(jīng)營情況等問題，源媒匯聯(lián)系了小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，目前沒有上述計(jì)劃。

另一方面，隨著新茶飲、冷泡茶、袋包茶等新業(yè)態(tài)和品類的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者有了更加豐富且有性價(jià)比的選擇；傳統(tǒng)茶葉品牌急于登陸資本市場(chǎng)，卻屢屢碰壁。

而在信息透明的時(shí)代，年輕人的認(rèn)知與此前大為不同。小罐茶“收智商稅”的觀念，在年輕群體中根深蒂固。

以B站（09626.HK，NASDAQ：BILI）等年輕人聚集的平臺(tái)為例，關(guān)于小罐茶的內(nèi)容，大多是以其“大師作”為素材，剪輯出來的鬼畜視頻（搞怪視頻）。在彈幕里，充滿了類似“初中戴背背佳，高中用好記星，工作用8848，和小罐茶，這才是成功人生”、“不如喝立頓”、“全民降智打擊？”的調(diào)侃聲。

在年輕人當(dāng)中，小罐茶似乎就是一個(gè)梗或者笑話。

杜國楹曾說，小罐茶將會(huì)是自己職業(yè)生涯的最后一個(gè)項(xiàng)目。但如果無法真正理解眼下的消費(fèi)者，一味依靠營銷博取眼球，小罐茶也只能在茶行業(yè)泯然眾人。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言