導讀：“泡面腦袋們”贏麻了。

在方便面行業為流量、噱頭爭紅眼的時候，頭腦清醒的康師傅悄悄找到了新的增長點。

在消費分化與細分場景需求的雙重驅動下，方便面行業正從“價格戰”轉向依靠創新能力的“場景爭奪戰”。“來碗山頂泡面證明今天的自己”、“春天就應該在戶外天幕下吃泡面”、“10種深夜泡面神仙吃法”......越來越多的場景中出現方便面的身影。無論是正餐還是夜宵、戶外還是宅家，這屆年輕人似乎已經離不開泡面了。

另一個角度而言，有別于傳統“充饑”功能的方便面，當下的泡面已然變成一種“生活提案”，但隨著生活場景的細分，該賽道也出現了新的變化。

近日，方便面“一哥”康師傅發布財報，實現總營收806.51億元，同比微增0.3%。其中方便面業務全年收入284.14億元，毛利率同比提升1.6個百分點，達到28.6%，方便面業務營收雖略有下滑，但其盈利能力卻更強了。

不久前統一發布的財報也表現平穩，在壹覽商業看來，兩家頭部財報數據均顯示，目前方便面行業想要大幅增長幾乎不太可能，不過，隨著行業切入細分場景，這也為鏖戰的企業們開辟出了新的增長機遇。

1 創新，是要創造新的消費價值

過去，方便面市場經歷了大量無序競爭——從價格戰、品牌戰、高端戰、場景戰層出不窮。近幾年，企業紛紛加碼高端化，試圖擺脫“廉價速食品”標簽，但消費者的價格敏感度限制了市場承接力，高端產品難以撬動大規模消費。與此同時，螺螄粉、自熱火鍋、預制菜等速食新品類迅速崛起分流了市場需求。

值得注意的是，正因為市場對速食食品仍然有增量需求，才會有更多細分品類出現。從某種程度上，整個速食市場在經歷品類重構，讓消費者選擇的空間更大了。

馬上贏《2024方便速食市場回顧》

但事實證明，方便面作為幾十年來經受市場考驗的品類，消費習慣的建立讓他具備了穿越周期的能力。馬上贏數據也顯示，2024年方便面在方便速食類目中的市場份額增速重回增長。這就說明，方便面仍然被消費者堅定地選擇。

想要在競爭激烈的方便面戰場中突圍，企業要轉變增長模式，就必須更多地依靠創新，從過去建立在成本水平優勢基礎上的粗放式、要素投入式增長，走向創新驅動式增長。

例如盒馬、奧樂齊等O2O零售業態之所以可以如此迅速地替代傳統大賣場，一方面是因為通過重塑體驗找到新路徑，另一方面則是將“質價比”發揮到極致。這也表明當一個行業面對增長困境時，要為企業受眾創造新的價值。

對方便面行業來說，想要破局，同樣可以看向兩個方向：品質升級和體驗升級。

2 方便面依然是“好生意”，不過要拼技術

在消費市場的起起落落中，許多品類曇花一現，但方便面始終穩坐餐桌。剛需、高頻、民生三大特質，讓它無論在經濟上行還是消費降級時，都具備強大的生存能力。在壹覽商業看來，方便面市場依然是門好生意，不過當下，消費者對它有了新的期待。

艾媒咨詢《2024-2025年中國方便食品洞察》

過去，方便面的優勢是“3分鐘泡好，迅速填飽肚子”。但如今，消費者不再滿足于“能吃飽”，而是期待吃得更好、更健康、更有體驗感。具體來看：

首先是口感上，方便面要更好吃。曾經，它只是“應付一頓”的速食品，如今，消費者希望它湯鮮、味美，同時滿足口腹之欲。這促使品牌必須在面餅、湯底、配料等方面做出升級，比如讓面餅更筋道、湯底更濃郁、配料更真實等等。

去年年中，行業老大康師傅率先啟動了品質升級，針對旗下經典桶袋產品，從面餅和菜包入手，升級雞蛋和面，蔬菜加倍，迎合消費者的口感變化。作為先行者，它同樣也面臨著巨大的市場壓力，但站在宏觀視角上看，方便面產品通過微迭代提升質價比搶占市場，是行業發展的必經之路。

立足于技術對口感的加持，今年康師傅方便面將航天技術應用于優化生產環節，讓面餅口感更勁道。康師傅也成為全國首個應用航天專利的方便面企業。

其次在品質健康上，“少油、低鈉、無添加”已經成為食品消費的基本訴求，方便面也不例外。企業必須用更健康的理念和配方俘獲消費者信賴。

行業健康化產品已有不少，但在非油炸的基礎上保證口感卻少之又少。今年康師傅的“鮮Q面”主打0油炸，能較好的維持Q彈口感。“宛如現煮”的口感優勢，成為康師傅鮮Q面區分于其他產品的重要標志，一經上市就受到了消費者的廣泛關注。

康師傅新品非油炸方便面“鮮Q面”

艾媒咨詢調研數據顯示，2024年中國約四成消費者的方便食品消費金額較去年增多，除了出差旅途、辦公室、家庭等場景之外，外出露營/野餐（46.6%）場景逐漸流行。

最后是在泡面場景上，泡面不再只是“餓了才吃”，而是成為一個適配多元需求的食品。 露營時，它是便攜的高能量補給；夜宵時，它是追劇人的慰藉；養生潮流下，它還能變成低脂、輕食的新選擇。

綜上，壹覽商業認為，面對行業價值重構趨勢，康師傅方便面以獨到的眼光和嗅覺，發揮企業創新能力，成為行業中比拼“硬技術”的典型代表。

3 買的是泡面還是情緒價值？

過去，泡面是“應急食品”，餓了、趕時間、沒別的選擇才吃。但現在，消費者吃泡面，不只是為了填飽肚子，更是在尋找一種情緒滿足。吃泡面，是一件有氛圍感的事情。

比如：

夜宵時刻，一碗重口味泡面=深夜的自我獎勵

露營火堆旁，撕開一桶泡面=戶外美食的儀式感

出差住酒店，帶上一碗熟悉的泡面=旅行中的安全感

所以，“泡面的附加價值”比以往更重要。消費者買的不只是那一碗面，而是吃泡面帶來的享受、回憶、陪伴感。

與此同時，消費分化正在重塑泡面市場。一邊是價格敏感型消費者，他們需要性價比高、吃得飽的基礎款；另一邊是愿意為體驗買單的消費者，他們追求“更好吃的泡面”，希望它能像一碗現煮面一樣美味。泡面不再是單一產品，而是正在變成“速食界的多巴胺”——想吃的時候，它必須是最能滿足你當下情緒的選擇。

康師傅顯然看懂了這一點，它沒有守著傳統，而是用更豐富的產品，把泡面的邊界一點點拓寬。

比如，去年8月，康師傅上新的“小龍蝦拌面”，就迅速掀起了搶購熱潮。抖音、小紅書等社交平臺都能看到年輕人的熱情追捧。許多消費者表示，“在家也能實現小龍蝦拌面自由了”；推出的“剁椒魚片湯面”憑借可愛的小魚板形象和鮮香爽辣的口感，也深受年輕消費者喜愛。

康師傅方便面極為重視消費者感受，與年輕群體站在一起，例如社交媒體上，“黑白胡椒面”方便面的呼聲很高，康師傅順勢讓它重新回歸市場，甚至推出“粉絲投票決定復活口味”的玩法，讓消費者真正參與到產品選擇中，針對不同場景需求，它推出“迷你桶”針對戶外、宵夜等場景，以精致小巧的產品設計與多樣口味覆蓋更多人群。

復刻經典，不只是賣產品，更是賣一份情懷。在快消品市場，企業往往追求“推新品”，但康師傅用它的方式，滿足了消費者的情緒價值，讓泡面不僅是味覺體驗，更成為一種帶有回憶濾鏡的消費選擇。

結語：

在行業調整期，每個企業都面臨挑戰。但在這場壓力測試中，康師傅無疑是承壓最大的那個。不僅因為它是市場份額最大的企業，更因為它在行業中的角色，決定了它必須率先應對挑戰，甚至承擔起“穩定行業秩序”的責任。

換句話說，行業調整時，小品牌可以靈活轉型，但大品牌需要穩住基本盤的同時，還要主動引領市場變化。

康師傅有著最成熟的供應鏈，并持續通過供應鏈優化、智能制造、數字化運營等方式，實現極致的生產和渠道效率。這樣的基建決定了康師傅有更多精力去為行業創造想象力。

雖然企業正在經歷壓力測試，但可以預測，通過健康化、場景化、全球化等策略，康師傅不僅能穿越行業陣痛期，還能在未來的方便面市場中繼續引領增長。

畢竟，代表行業承壓的企業，往往是最有機會定義行業未來的企業。

本文轉載自壹覽商業，作者：李彥