導讀：背靠大樹好乘涼。

最近兩年，我國的咖啡行業(yè)呈指數(shù)級增長。

《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，近三年年均復合增長率達17.14%，人均年飲用數(shù)為16.74杯。對比起海外動輒2、300杯的人均年飲用數(shù)，中國的咖啡市場明顯大有可為。

于是，各大品牌開始發(fā)力咖啡賽道，“卷”就成為所有咖啡玩家在過去一年最有實感的詞匯，商品售價不斷下探，加盟門檻一降再降，融資金額和數(shù)量也在不斷下滑。市場迅速從之前的高速增長狀態(tài)切換為低速增長，10月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店880家，環(huán)比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。

在此情況下，頭部品牌也開始轉(zhuǎn)換增長動能，尋找新的機會點。

12月3日，在咖門舉辦的2025萬有飲力大會上，蜜雪冰城公共事務部負責人、副總裁白砥表示，真正的咖啡需求者沒有標準，現(xiàn)磨咖啡的消費者不只在城市，也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸，人們對好產(chǎn)品的需求一直存在。

正是基于這一觀察，在蜜雪冰城旗下的幸運咖，才一路從跨界者成長為佼佼者。2017年，幸運咖在河南開出首家門店，早期由于沒找準品牌定位，一直反響平平。2020年，時任蜜雪冰城總經(jīng)理的張紅甫親自操刀改革幸運咖，堅持低價策略，才算把幸運咖帶上正道。今年11月，幸運咖宣布全國門店數(shù)量突破4000家；同時在其大本營河南，已經(jīng)解鎖“單省1000店”成就。

事實上，直到今年上半年，幸運咖門店增速仍在下滑。壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，幸運咖新增門店不到百家，而去年同期新增門店超300家。下半年，幸運咖才重新找回擴張的節(jié)奏。壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年6-10月，幸運咖新增門店超500家，平均每個月新開100家門店。

在此次大會上，白砥也分享了幸運咖得以恢復增長的原因。

一是蜜雪冰城的規(guī)?；少弾淼淖h價能力。幸運咖與蜜雪冰城協(xié)同規(guī)?；少?，令幸運咖擁有原料成本的優(yōu)勢。二是幸運咖在全國建立了五大生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。三是蜜雪冰城在全國有27個倉庫，陸續(xù)向幸運咖開放。

總結(jié)來說，就是幸運咖和蜜雪冰城供應鏈逐步貫通，共享采購、研發(fā)資源以及倉儲物流體系，大大降低了門店的成本。

而且，現(xiàn)在所有咖啡品牌都面臨原材料成本不斷上漲的壓力。在這種市場形勢下，對于不少咖啡品牌來說，控制成本已經(jīng)是不小的難題，更不必說參與價格戰(zhàn)進一步降價。但蜜雪冰城的全球采購優(yōu)勢，反而被進一步凸顯出來，也正是因此，幸運咖才有底氣持續(xù)推出全場6.6元的活動，使其在整體增速放緩的情況下，繼續(xù)保持著高速增長。

以下是蜜雪冰城公共事務部負責人、副總裁白砥的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：

大家好，我是蜜雪冰城公共事務部負責人白砥，大家可能在想蜜雪和幸運咖跟蜜雪集團有什么關(guān)系，蜜雪跟幸運咖現(xiàn)在是集團的兩個事業(yè)群。我今天就代表幸運咖，給大家匯報一下這半年的工作，讓大家看到，一杯好咖啡也可以不貴。

前一段時間，咖啡賽道里面出現(xiàn)了很長時間的價格戰(zhàn)，幸運咖雖然沒什么事情，但也受到了很大的影響。在這180天里，幸運咖還是幸運咖，但是今天，它確實有些不一樣。

接下來我介紹幾組數(shù)據(jù)給大家。

第一，在過去的180天，幸運咖新增將近1000家門店，截至目前，幸運咖全國門店已經(jīng)突破了4000家，其中在新疆單一省份已經(jīng)突破了100家。新疆100家是個什么概念？同行的兩家連鎖品牌，一個在新疆有160家門店，另外一家實際上就只有13家店。

其實新疆是非常好的市場，現(xiàn)磨咖啡在當?shù)匾彩艿綒g迎。但總結(jié)下來，如果沒有供應鏈支撐的話，新疆的物流成本跟倉儲成本是非常昂貴的，尤其從中原地帶的工廠，或者從各個供應商那里將產(chǎn)品運到新疆，就是一個非常長的時間成本和物流成本。

在河南，幸運咖也超過了1000家，門店的整體營業(yè)額較180天之前，平均提升了15%。

第二，在產(chǎn)品方面，今天有的人說拿鐵的新品少了，為什么？因為拿鐵做不了果咖，果咖是用美式去做的。

現(xiàn)在大家都在去找適合夏天飲用的咖啡，果咖的邏輯是，現(xiàn)在有很多的年輕人，剛開始對咖啡的接受度還是比較低的，所以說用果味稀釋這種苦澀的味道，讓這些人慢慢地接受咖啡。

第三，今年的6月6日，幸運咖啟動了“66幸運季”，推出全場6.6元的活動，進一步降低了現(xiàn)制咖啡的消費門檻。在活動當天，小程序的客戶增長量超過了105%。

有人說，你們不是不打價格戰(zhàn)嗎？不也進來了嗎？

幸運咖在6月6日啟動試點，一方面是希望能夠給之前打價格戰(zhàn)的門店做一些補貼，另一方面，今年是近年以來云南咖啡豆價格最高的一年。咖啡豆?jié)q價這個事情確實很大，但是對于像蜜雪冰城這樣的集團公司來說，我們有很多的方法，盡可能把咖啡豆的價格控制在一個合理的價格區(qū)間。這也保證了幸運咖在做這樣的活動的時候，成本也是有優(yōu)勢的。

除了這些數(shù)據(jù)之外，幸運咖在11月7日官宣了王俊凱作為幸運咖全球品牌的代言人。

在門店拓展方面，幸運咖也在嘗試拓展更多元化的消費場景，把門店開到了景區(qū)、高速服務區(qū)、校園，還包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

其實鄉(xiāng)鎮(zhèn)是一個很好的市場，但是也考驗產(chǎn)業(yè)品牌力和管理能力。所以說，大家考慮下沉的時候，一定要思考公司的成本優(yōu)勢和管理優(yōu)勢能不能在這個市場發(fā)揮作用。

早期試水的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店，幸運咖也跑出了非常理想的模型。舉個例子，幸運咖在青海玉樹開了一家店，8月份的全月的營業(yè)額超過了35萬。

這家店有三個特點，第一是位于偏遠地帶，距離西寧大概有800公里，所以說這些地方的話，大家可能不愿意去的地方；第二，消費群體是非常多元化的，包括有一定經(jīng)濟能力的小白領(lǐng)，還涵蓋了第一次接觸幸運咖這個品牌，有嘗試咖啡意愿的中老年人；第三，當?shù)氐南M者對幸運咖的接受能力實際是超出我們的想象的。

從這家門店的經(jīng)營情況可以看到，門店的分布保護跟下沉的速度是非常重要的。幸運咖看到的更多是消費者們對好產(chǎn)品的需求，還有很多潛在的消費者還沒有嘗試過咖啡。所以說，在中國，現(xiàn)磨咖啡的市場非常大，大家一起加油。基于這個前提，幸運咖有和蜜雪一樣的使命，就是讓全球每個人分享高質(zhì)平價的咖啡。

從產(chǎn)品看，幸運咖如何走自己的路?，F(xiàn)在幸運咖絕大部分的產(chǎn)品菜單都是5~10塊錢，用IIAC金獎豆的現(xiàn)磨美式咖啡在幸運咖的售價是5塊9，除了少數(shù)的外賣和景區(qū)，我們不得不提高1元售價，因為成本確實太高。

在這個價位帶里面，最現(xiàn)實的問題就是，如何既要把握產(chǎn)品質(zhì)量，又要讓消費者喝得起，還要讓我們變得更好。就總結(jié)了以下幾點：

第一，蜜雪的規(guī)?；少弾淼淖h價能力。今天在場的很多朋友都是蜜雪的合作商、供應商、服務商，算上幸運咖，蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量超過了36000，當然這是去年9月30日的數(shù)據(jù)。

那么，從采購的網(wǎng)絡(luò)上，一個覆蓋全球6大洲、36個國家的采購網(wǎng)絡(luò)，我們都已經(jīng)搭建過，所以說在蜜雪一塊協(xié)同規(guī)?；少彽倪^程，幸運咖在原料成本的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。

第二，我們在全國建立了五大生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。幸運咖要把所有消費者吃的東西，把核心的東西控制在自己手里。整個供應鏈建設(shè)的初心就是對于產(chǎn)品品質(zhì)的把握。

第三，蜜雪在全國有27個倉庫，陸續(xù)向幸運咖開放。這些倉網(wǎng)的布局，90%以上可以實現(xiàn)12小時觸達，配送關(guān)系能夠在很大程度上影響配送時效，那么蜜雪目前在全國的27個倉都是一級倉，尤其在夏天到來之前，我們會在部分地區(qū)的一級倉以外，再去設(shè)置前置倉，一定保證在高峰期間，門店運行不受影響。

那么為什么很多的倉還沒有向幸運咖提供能力？因為幸運咖的門店在那個區(qū)域里面太少了，如果使用這個倉配能力，對幸運咖的成本是高的。所以說，我們會隨著各個省份門店數(shù)量的增加，陸續(xù)開就近的倉庫，為本地的幸運咖提供服務，這樣的話，在集團里面整個倉網(wǎng)的成本是最優(yōu)的。

就像今年8月份，蘭州倉向幸運咖啟動服務，效果有多好？剛剛提到的那家蘭州店，原先配送可能需要三天才能到，后來基本上是一天半到兩天就到了，一周能配三次貨，這樣門店就不用動用很多資金壓貨，這樣的話成本就變低了。

做好一件事情需要持續(xù)穩(wěn)定的投入，除了上述的基礎(chǔ)能力合作以外，蜜雪也非常支持幸運咖的發(fā)展。

堅定投入現(xiàn)磨咖啡賽道，從理性的角度看，是因為現(xiàn)磨咖啡在中國還有非常大的市場空間，在金字塔底部的消費者會被陸陸續(xù)續(xù)地挖掘、培養(yǎng)起來。

有很多人都在問我，現(xiàn)磨咖啡的消費中心到底在哪，我覺得大家都可以去看一看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、高校、服務區(qū)這些地方到底是誰在喝咖啡，就會慢慢發(fā)現(xiàn)，真正的咖啡需求者其實沒有標準，這個需求一直都在。

那么對于我們來說，現(xiàn)磨咖啡的消費者不只在城市，也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸，人們對好產(chǎn)品的需求一直存在。

從感性的角度看，蜜雪的使命是讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高端的品牌。幸運咖跟蜜雪冰城做的事情，都會聚焦于企業(yè)的愿景，踐行企業(yè)的使命，幸運咖愿意和各位優(yōu)秀的同行一起傳播咖啡，有效擴大咖啡市場，更好地服務全球的消費者。謝謝大家！

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉