導讀：咖啡品牌要打出差異化才能穿越周期。

星巴克業績回暖了。

今天凌晨，星巴克發布了最新財報。財報顯示，2024財年第三季度（截至2024年6月30日），星巴克凈營收為91.14億美元，按固定匯率算同比增長1%；在中國市場，星巴克凈收入為7.338億美元（約為53億人民幣），同比下降10.72%，環比增長5%。

茶咖觀察發現，財報公布后，星巴克盤后股價一度上漲近5%。這意味著，投資者對星巴克的凈收入、門店交易量、整體經營利潤率的穩步增長給出了積極反應。

問題來了，為什么投資者們如此看好星巴克？

這與其在中國市場的表現脫不開關系。

回顧過去，擴張成為整個中國咖啡市場的關鍵詞，尤其是下沉市場，成為各大現制飲品品牌競相追逐的新藍海。茶咖觀察統計發現，門店數量排名前三的新茶飲品牌，在三線及以下城市的門店占比均超過40%，咖啡品牌們也在加速向這些區域滲透，以捕獲更廣泛的消費群體。

然而，繁榮之下暗流涌動。窄門餐眼數據顯示，截至2024年6月10日，最近一年新開門店數達87630家，而凈增長僅有50328家，這意味著最近一年關閉了37302家門店，接近新增門店數一半。

除此以外，價格戰也是中國咖啡市場的“主旋律”。據《增長無界 爆款有方——飲品趨勢洞察》報告顯示，咖啡賽道已經出現了明顯的消費分級，5~10元價格的銷售占比明顯提升，幸運咖、庫迪都在持續著自己的低價策略，可以說，咖啡市場被9.9“統治”。

對此，星巴克全球CEO納思瀚坦言“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規模價格戰也對經營環境造成了重大干擾。”

不過，他也表示，星巴克仍在重要領域取得進展。

首先，是開店數量和門店質量穩步提升。財報顯示，星巴克中國第三季度末門店數量達7306家，新增門店213家，新店數同比增長13%，并新進入38個縣級市場。值得一提的是，在中國近3000個縣域以上城市，星巴克已覆蓋超900個。

星巴克首席財務官Rachel Ruggeri強調，新店為業務帶來巨大增量，目前門店第一年的投資回報率高達70%，現金利潤率平均超過30%，投資回報期低于2年。

高投資回報率表明星巴克在新店選址上具有高度的精準性，帶來的直接效應是銷售收入和輻射人群的增加，較短的投資回報期有助于降低星巴克的財務風險和資金壓力，使其能夠更快地進行下一輪的投資擴張和市場布局。

可以說，星巴克形成了一套正向循環體系，為整體業務增長提供了重要動力。這也反映星巴克依然健康強勁的利潤表現上，財報顯示，在中國市場，星巴克收入為7.338億美元，環比上升5%。

其次，是會員數量持續增長。財報顯示，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員達到創紀錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會員總數超過1.32億。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會員的消費頻率有所提高。會員銷售占比繼續保持歷史高位，達75%。

從商業邏輯上講，會員是長期的價值回報。忠誠的會員更傾向于重復購買品牌的產品或服務，同時，他們還可能通過口碑傳播，推薦親朋好友也加入會員行列，從而增加品牌的銷售額和市場份額。

星巴克也抓住這一點，在會員體系上進行升級。6月底，星巴克中國與希爾頓集團達成創新合作伙伴關系，消費者可通過各自旗下的App等渠道，加入對方的會員體系。除此以外，星巴克還增設“鉆星會員”等級，豐富“星星”兌換機制。

不難看出，在同行們卷價格的時候，星巴克中國選擇加深差異化服務，通過滿足高端會員對個性化服務和尊享體驗的需求，來爭奪高凈值消費人群，實現差異化發展，在最大程度范圍內減少價格戰對自身經營的沖擊。

再者，是飲品上新頻次增加。茶咖觀察獲悉，星巴克中國第三季度共推出17款全新飲品，果咖、酒咖、氣泡咖均有涉獵，與QQ、迪士尼推出多款聯名產品，且產品外觀設計充滿夏日氛圍，吸引了新會員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客，這也意味著星巴克正逐步構建起與Z世代顧客之間的情感連接，為其長期發展奠定了堅實的基礎。

納思瀚強調，星巴克中國將繼續圍繞三大原則打造業務，一是卓越的顧客體驗源于卓越的伙伴體驗；二是堅持獨一無二的咖啡體驗和高質量的產品品質；三是推出豐富多彩的門店，致敬中國文化和傳統。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，當下，中國的咖啡消費市場已經裂變為六個不同的消費層次：超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低檔，消費人群已步入全方位、多維度的消費結構。在這種情況之下，星巴克堅守品牌定位，既保持了營收，也保證了利潤。隨著市場向更廣泛區域的滲透，以及咖啡消費群體的不斷擴大，星巴克憑借其強大的品牌影響力、規模效應以及顧客忠誠度，足以構建起難以撼動的競爭優勢。

正如星巴克中國聯席首席執行官劉文娟所說，面對深刻變化的行業競爭格局，星巴克的同店銷售等數據必然受到短期影響。不過，星巴克也明晰了接下來的發展路徑，就是立足當下，穩健增長。而且，以中國市場的體量看，高端及中高端咖啡領域的廣闊空間足以支撐星巴克實現穩健增長與盈利，只要堅持發揮核心競爭優勢，依舊有很多故事可講。

值得注意的是，就在星巴克發布財報前幾個小時，瑞幸公布了最新財報。財報顯示，2024年第二季度總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長35.5%，2024年第二季度瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為10.51億元人民幣。

本文轉載自壹覽商業，作者：蒙嘉怡