導讀：能做好品質外賣的商家和商品仍然稀缺，抖音的任務還很艱巨。

近日，據多家媒體報道，抖音外賣業務放棄了今年達成1000億元GMV（交易總額）的目標。同時，抖音調整經營策略，將外賣業務聚焦在60元以上的套餐。以避免和美團、餓了嗎的正面競爭。

打開抖音界面可見，抖音目前僅在北京、上海、成都直接介入了外賣通道。壹覽商業點擊外賣界面發現，三個城市販賣的餐品主要為客單價60以上的套餐。

美團新餐飲研究院在2020年11月發布的《2020城市外賣數據報告》顯示，當年北京的外賣訂單，客單價60元以上的訂單占比12%，而天津、濟南、青島三地，客單價60元以上的訂單占比分別為：6.7%、4.1%、6%，都要遠遠低于北京。這意味，其他城市外賣60元以上的“中高客單價”訂單占比不超過10%

既然要聚焦這10%的客戶，抖音自然得打好“品質外賣”這張牌。提及品質外賣，百度外賣已提供過失敗案例。2016年春節，百度外賣CEO鞏振兵給所有騎手放春假，導致人手不足。加上被餓了么及美團前后夾擊，最終賣身餓了么并改名為餓了么星選。百度外賣并入餓了么之后，定位高端餐飲外賣平臺，商家得有一定資格才能入駐。據此前媒體報道，星選商家的食材原料和商戶環境要經過8層審核，并且商家還要接受5個維度的考核，最終綜合得分前10%的商戶才有機會成為印有星標的星選商戶。

2018年Q1美團外賣交易額市場份額為54%，餓了么為35%，百度外賣為5%。但是到了2020年Q1，美團外賣交易額占比為67.3%，餓了么為26.9%，餓了么星選為4%。今年2月，餓了么旗下主打高端外賣的“餓了么星選”APP已經停止營運。品質外賣，并不好做。

首先，走高客單價，并沒有給商家帶來高利潤空間。抖音入駐商家告訴壹覽商業，目前來說，抖音的平臺扣點統一為2.5%，僅抖音扣點尚在可承受范圍。然而，抖音入駐商家需要和代理商簽約，根據簽約內容，代理商會再拿去12%~18%的傭金，代理商的傭金包含了品牌推廣費用以及服務費。除此之外，平臺會根據配送的距離扣去物流配送的費用，一整套扣費下來，到商家手中的毛利可謂是寥寥無幾。

美團的扣費邏輯則稍有不同。據商家介紹，美團外賣目前的扣點為7.6%，針對部分餐飲商家扣點會降至4%，接下來直接扣除配送費用，沒有代理商這一環節。在美團上進行推廣是充值制，可根據商家需要自行充值費用，完全不充值廣告費是可行的，但是會導致商家位于底位，客單量大受影響。

其次，高客單價的品質外賣，門檻較高，且應用場景有限。壹覽商業觀察抖音外賣合作商家發現，產品為多人套餐，主打夜宵品類的商家占大多數。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，品質外賣過于細分，市場空間小，很難形成規模效應，只能是補充。能做好品質外賣的商家和商品仍然稀缺，其在外賣的包裝和配送時效要求方面也會更高。

綜上，壹覽商業認為，做品質外賣，并不是抖音的長久之計。賽健尼品牌咨詢創始人蕭巧瓊就對此表示，定位60元以上的外賣，抖音一方面是與美團等外賣平臺差異化競爭，避免發展初期就在利基市場做赤膊戰，另一方面，抖音發力本地生活，作為內容電商有自己的流量優勢，發力品質外賣可以建立良好的形象，未來肯定要往平價外賣價格段下探。

無論是否聚焦品質外賣，抖音想要在競爭中脫穎而出，不能僅靠流量。能夠給商家帶來實在的利潤，抓好產品的品控，抖音才能真正在外賣賽道殺出重圍。

本文轉載自壹覽商業，作者：李彥