去哪家餐廳吃飯，排行榜說(shuō)了算

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■登上黑珍珠指南，意味著能夠得到來(lái)自美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的流量。

■想登上黑珍珠榜單，評(píng)分很重要，圈子也很重要。只有進(jìn)入圈子，才有資格“上座吃飯”。

■被形形色色榜單困住的，不只是餐廳，還有消費(fèi)者。

三四月是餐飲行業(yè)淡季，今年更甚。

讓餐廳主理人邱子聰（化名）沒(méi)想到的是，入春以來(lái)，他的生意“平均下降四成左右”。他坐在花費(fèi)大幾千萬(wàn)裝修的餐廳里，看著綴著花紋、每套四五千元的陶瓷餐具嘆氣。

過(guò)去幾年來(lái)，這些為上榜美團(tuán)“黑珍珠餐廳指南”而做出的精心準(zhǔn)備，給邱子聰?shù)牟蛷d帶來(lái)了可觀的流量和利潤(rùn)——客流量幾乎翻倍，雙人套餐的定價(jià)從1000元漲到了1700元。

但隨著行業(yè)退燒，從去年開(kāi)始，他不得不把客單價(jià)一路從800元降至400元。可即便如此，餐廳還是日益蕭條。

和邱子聰一樣的黑珍珠餐廳主理人們，仍然享受、爭(zhēng)奪著黑珍珠帶來(lái)的光環(huán)與流量，但也逐漸開(kāi)始感到疲倦。

爭(zhēng)奪黑珍珠

今年1月，“2024黑珍珠餐廳指南”發(fā)布后，大眾點(diǎn)評(píng)上，邱子聰餐廳名字的左上角，又多了一塊小小的“黑珍珠”標(biāo)志。

走進(jìn)他的餐廳，前臺(tái)最顯眼的位置擺放著幾塊外觀別無(wú)二致的獎(jiǎng)牌，唯一的區(qū)別是年份數(shù)字。它們是邱子聰?shù)幕钫信?mdash;—連續(xù)4年獲選黑珍珠一鉆餐廳。

2019年，是美團(tuán)推出黑珍珠榜單的第二年。也是在這一年，國(guó)內(nèi)人均GDP首次突破一萬(wàn)美元，消費(fèi)升級(jí)的浪潮襲來(lái)，貴價(jià)餐廳的客單價(jià)隨之不斷上漲。黑珍珠指南上的餐廳，客單價(jià)從2018年的677元，漲至823元。

在這樣的背景下，黑珍珠就像是餐飲江湖的“新英雄榜”。

和米其林類似，黑珍珠按照口味、服務(wù)和環(huán)境等多維度因素，將上榜餐廳評(píng)選為“一生必吃一次”的三鉆餐廳、“紀(jì)念日必吃”的二鉆餐廳和“聚會(huì)必吃”的一鉆餐廳。今年共有341家餐廳上榜黑珍珠指南，其中三鉆餐廳11家、二鉆餐廳60家、一鉆餐廳270家。相比去年，二三鉆餐廳數(shù)量略有減少。

圖源：《今天的她們》劇照

主理人們都清楚，登上榜單，意味著得到美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的流量加持。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2019年黑珍珠指南發(fā)榜后，上榜餐廳的線上流量平均增長(zhǎng)97%，線下客源增長(zhǎng)30%~70%。新上榜餐廳線上流量同比增長(zhǎng)111%。連續(xù)6年上榜黑珍珠一鉆的北京廚房創(chuàng)始人古志輝向雪豹財(cái)經(jīng)社回憶，“每次榜單發(fā)布，餐廳客流量大約漲幅10%~15%”。

邱子聰看準(zhǔn)風(fēng)向，對(duì)餐廳進(jìn)行了升級(jí)。他請(qǐng)了最好的侍酒師，設(shè)計(jì)出一款涵蓋香檳、白葡萄酒、紅葡萄酒和甜酒的酒單，根據(jù)不同餐品進(jìn)行搭配。從上菜、服務(wù)到酒品介紹，兩人份套餐的價(jià)格“能從1000元漲到1700元”。他還重新定制餐具、桌椅和裝飾燈，專門請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，將整個(gè)餐廳設(shè)置成幽暗、靜謐的風(fēng)格，“更有格調(diào)，更有氛圍感，拍照也更好看”。

登上黑珍珠榜單后，邱子聰很快便嘗到了流量的好處。原本只能預(yù)訂五六成的午市和晚市餐位，基本上每個(gè)晚上都能坐滿。

上海多家貴價(jià)餐廳主理人向雪豹財(cái)經(jīng)社回憶，借著黑珍珠的風(fēng)頭，許多餐廳改頭換面，原本五六百元的客單價(jià)直接飆到了上千元，有的甚至從千元上漲至兩三千元，而且“幾乎周周都在排隊(duì)。”

哪怕上榜黑珍珠的餐廳只是連鎖品牌旗下的某一家店，也不影響其他分店一擁而上地蹭流量。在許多未上榜餐廳所在的商場(chǎng)電梯口、公共過(guò)道、門口宣傳牌甚至裝修時(shí)的圍擋上，都能看見(jiàn)“2024黑珍珠指南”“米其林黑珍珠雙料主廚XX主理餐廳”的字樣。

黑珍珠的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)有停止，但流量的另一面，是數(shù)不清的困擾。

圈子和江湖

剛獲獎(jiǎng)的那3個(gè)月，連續(xù)多年上榜黑珍珠一鉆的法餐廳主理人莊思凡（化名）常常失眠，原因是差評(píng)。他有時(shí)會(huì)懷疑自己：“我是不是真的不夠好？”

為解決問(wèn)題，他制定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：只要一道菜出現(xiàn)5個(gè)相似的負(fù)面評(píng)價(jià)，團(tuán)隊(duì)就要開(kāi)會(huì)復(fù)盤。同時(shí)，每天跟消費(fèi)者當(dāng)面溝通，得到的反饋在下午的工作會(huì)上總結(jié)，實(shí)時(shí)調(diào)整。

“現(xiàn)在是流媒體時(shí)代，個(gè)人的感官體驗(yàn)很重要。”莊思凡告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

美團(tuán)海量用戶所形成的大數(shù)據(jù)，會(huì)作為入圍和上榜黑珍珠的參考，評(píng)分也會(huì)影響流量的來(lái)去。

在餐飲行業(yè)浸潤(rùn)二十余年的中餐主理人段嵩萊（化名）看來(lái)，流量的本質(zhì)是漩渦。同一個(gè)商圈范圍內(nèi)的上榜餐廳，就像在同一個(gè)魚(yú)塘釣魚(yú)的人，每個(gè)人都希望自己的魚(yú)餌看起來(lái)更美味，能吸引更多的魚(yú)群。

“釣魚(yú)”的方法有兩種。一種是自我營(yíng)銷，花錢與探店博主、知名美食博主合作，提升餐廳評(píng)分和知名度，“八成以上的餐廳都會(huì)做”。另一種是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。段嵩萊覺(jué)得，自己的餐廳經(jīng)常被故意打差評(píng)，拉低評(píng)分。由于他更關(guān)注消費(fèi)者的當(dāng)面評(píng)價(jià)，不在意運(yùn)營(yíng)評(píng)分，因此餐廳一直徘徊在4.3分左右。

圖源：《東京大飯店》劇照

除了評(píng)分，圈子也很重要。多位餐廳主理人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，黑珍珠有一個(gè)小圈子，只有進(jìn)入圈子，才能“上座吃飯”。

按照黑珍珠公布的評(píng)選規(guī)則，全年會(huì)有匿名評(píng)審不定時(shí)暗訪餐廳，進(jìn)行體驗(yàn)打分，再由資深行業(yè)人士組成的理事會(huì)對(duì)名單進(jìn)行決議，調(diào)整鉆級(jí)，還存在剔除的可能性。

但據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，匿名評(píng)審并不完全可行。實(shí)際上，不少餐廳會(huì)知曉評(píng)審的到訪時(shí)間，評(píng)審也大多與主理人相識(shí)。

不混圈子，很難登上黑珍珠榜單，更難獲得高鉆。

一位資深餐飲行業(yè)人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，每年黑珍珠榜單發(fā)布后，一鉆餐廳往往沒(méi)有爭(zhēng)議，但二三鉆餐廳爭(zhēng)議很大。

還有一些人，天然被排除在流量爭(zhēng)奪的隊(duì)伍之外。

獲選米其林一星的中餐廳主理人賀鵬（化名）能明顯感受到流量的傾斜。在大眾點(diǎn)評(píng)上，他的餐廳無(wú)法用米其林進(jìn)行宣傳。朋友告訴賀鵬，在餐廳周圍用手機(jī)搜索，他的餐廳很難進(jìn)入推薦位前五，反而是距離更遠(yuǎn)的黑珍珠餐廳出現(xiàn)在更靠前的位置。

被流量困住

與流量纏斗，不同的人作出不同選擇。

孟雨（化名）有兩家米其林餐廳，都是做新京菜的。一家客單價(jià)在300元左右，可以滿足節(jié)慶聚會(huì)、旅游餐飲和日常會(huì)餐等需求；另一家價(jià)格稍高，多為商務(wù)宴請(qǐng)。這兩家餐廳一直沒(méi)有上榜黑珍珠。

近兩年，孟雨漸漸發(fā)現(xiàn)，很多老客消失了。一些有宴請(qǐng)需求的朋友告訴他，現(xiàn)在大家選擇黑珍珠餐廳做宴請(qǐng)的比重在增加。

他獲得過(guò)米其林一星的榮譽(yù)，受邀去米其林大會(huì)展示過(guò)菜品，“已經(jīng)證明過(guò)自己和餐廳的實(shí)力”。他不想爭(zhēng)奪黑珍珠，只想做些自己喜歡的事——運(yùn)營(yíng)好新開(kāi)的餐廳，還原傳統(tǒng)的京菜味道，接下來(lái)想把餐廳開(kāi)到美國(guó)、法國(guó)。

圖源：《熊家餐館》劇照

面對(duì)流量的離開(kāi)，他做好了最壞的打算：“可以繼續(xù)降低客單價(jià)，走最具性價(jià)比的套餐路線”。

孟雨的選擇并不常見(jiàn)。

被榜單困住的餐廳們，大多數(shù)還是要繼續(xù)爭(zhēng)奪流量，適應(yīng)內(nèi)卷。

和君連鎖創(chuàng)始人、消費(fèi)餐飲專家文志宏告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，近兩年，零售、餐廳領(lǐng)域出現(xiàn)追求質(zhì)價(jià)比的結(jié)構(gòu)性變化，餐飲市場(chǎng)只有滿足消費(fèi)者高質(zhì)價(jià)比的追求，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)、相對(duì)快速的發(fā)展。

2024年，黑珍珠指南發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁張川表示，未來(lái)黑珍珠會(huì)更關(guān)注客單價(jià)300元以上的餐廳。這個(gè)數(shù)字，遠(yuǎn)低于2019年時(shí)的800元以上。

這意味著，餐廳們必須付出代價(jià)，主動(dòng)降級(jí)或被動(dòng)轉(zhuǎn)型。

邱子聰放棄了年銷三四百萬(wàn)元的酒水生意，準(zhǔn)備進(jìn)一步降低客單價(jià)。黑珍珠二鉆、人均千元的新榮記，推出了398元的“午市套餐”。上海多家一鉆餐廳參與黑珍珠推出的“珠光禮遇季”促銷活動(dòng)，推出6.8折、5.5折和8折的優(yōu)惠套餐。

過(guò)去幾年客單價(jià)保持在三百多元的莊思凡發(fā)現(xiàn)，考慮到基礎(chǔ)成本，自己的餐廳已經(jīng)幾乎沒(méi)有降價(jià)空間。但他知道，“內(nèi)卷之下什么都不做，就會(huì)被淘汰”。

他的餐廳主打情侶和朋友聚會(huì)場(chǎng)景，七成是熟客，少數(shù)新客大多也是慕名而來(lái)。于是，莊思凡常常更換和調(diào)整黑珍珠套餐里的菜品，“基本上每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行小幅調(diào)整”。他最近在研究新的春季菜單，必備的時(shí)令蔬菜是蘆筍，擺盤裝飾打算做成楊樹(shù)的形狀。“北京風(fēng)沙大，還可以做些流沙圖案，有環(huán)保的概念。”

流量為王的時(shí)代，被形形色色的榜單困住的不只是餐廳，也有消費(fèi)者。

被黑珍珠影響的是聚會(huì)和宴請(qǐng)，大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜則涵蓋了普通人的日常吃喝、旅游打卡。孟雨告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這就像是個(gè)信息繭房，“被榜單包圍的消費(fèi)者很少能看到其他選擇，他們也很難想著去打破繭房，自己尋找答案。”

但他相信這一切很快會(huì)改變。“在性價(jià)比時(shí)代，很多人會(huì)試著多作出一些思考。”

本文轉(zhuǎn)載自雪豹財(cái)經(jīng)社；作者：高越