克莉絲汀之后，新中式糕點如何走出“短命網紅”困局？

當“烘焙第一股”克莉絲汀黯然宣布退市時，人去樓空的門店、無數等待退卡的消費者，以及眾多被拖欠巨額貨款的供應商，共同拼湊出新中式糕點行業最殘酷的注腳。

這個曾以“現烤現賣”顛覆傳統烘焙市場的賽道，在經歷資本多年的瘋狂催熟后，正在經歷一場深刻的變革，眾多網紅品牌迎來了不同結局：墨茉點心局估值大幅縮水，虎頭局進入破產清算加盟商集體維權，鮑師傅光環褪去不再需要長時間排隊。

資本狂歡時期締造的“單店估值過億”、“一月百店”等神話，如今看來就是一碰就破的泡沫。

天眼查數據顯示，截至2024年9月，與中式糕點相關的企業已超過2.5萬余家，但與2022年初的超10萬家數量相比已經大幅度下滑。另據艾媒咨詢預測，未來五年行業將進入7%-9%的理性增長通道，而健康化、全球化與供應鏈革命，正在重塑新中式糕點的價值坐標系。

繁華褪去的凋零

距離進入2025年僅剩一周時，曾經風光無限的克莉絲汀未能挺過去，正式宣布退市。

這家創立于1993年的老牌烘焙企業，巔峰時期在長三角擁有超千家門店，市值一度突破20億港元，卻在資本裹挾與高層內斗中轟然倒塌。

克莉絲汀的退市，為行業留下的是消費者手中的2.5億元無法兌付的預付卡券，以及供應商和員工5700萬元的欠款。

克莉絲汀的崩塌不僅是一代人的記憶終結，更成為新中式糕點行業洗牌的標志性事件。

和克莉絲汀一樣陷入困境的還有眾多紅極一時的品牌。2024年1月，新中式烘焙品牌虎頭局關聯公司因債務問題被申請破產清算，這家曾單店估值破億、半年內融資近5000萬美元的網紅品牌，最終因直營模式成本高企、供應鏈管理失控而黯然退場。

曾以“肉松小貝”掀起排隊狂潮的鮑師傅，也不得不面對客流下滑的窘境，其位于長沙國金街門店的排隊時長從2小時縮短至10分鐘，“流量神話”逐漸褪色。

墨茉點心局在經歷全國大范圍擴張后，進入全面收縮狀態，不時有湖南以外的網友在社交媒體爆出當地的墨茉點心局門店關閉了。

除此之外，曾經風靡一時的牛角村被曝破產清算，而初代“烘焙王者”85度C在全國多地的門店也紛紛歇業關閉，深圳的高端烘焙品牌昂司蛋糕關閉了全部門店，被譽為“法甜界天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點也關閉了在中國內地的最后一家門店。

行業的收縮數據更為直觀。第三方數據顯示，2023年1月-12月新增烘焙相關企業7.3萬余家，與2022年同期相比僅上漲2.6%。另據美團發布的數據，2023年，美團TOP100烘焙商家中已有39家停止營業，32家縮減門店規模。

在第三方消費者維權平臺上，“虛假加盟”“品控翻車”等投訴激增，某頭部品牌因代工廠衛生問題曝光，市值大幅度蒸發。有加盟商對媒體表示：“品牌方承諾的供應鏈支持和運營指導全是空話，我的店開業三個月就因斷貨被迫關門，維權群里幾百人至今未獲賠償。”

業內人士表示，新中式糕點市場之所以迎來殘酷的洗牌階段，是行業長期“重營銷、輕產品”模式的必然結果。網紅品牌在資本驅動下的快速擴張，卻忽略了基本功，一味追求規模和數據，沒有沉下心來好好為消費者提供產品，最終導致供應鏈脆弱、產品同質化、管理粗放等問題集中爆發。

野蠻生長下的資本狂歡與泡沫破裂

回溯2018至2023年，新中式糕點行業經歷了一場堪稱瘋狂的資本盛宴。

彼時，墨茉點心局以“國潮+現烤”概念單店估值破億，不到一年時間便完成5輪融資，投資方包括今日資本、美團龍珠等眾多知名投資機構；虎頭局憑借“麻薯+盤撻”組合吸金近5000萬美元；鮑師傅估值一度飆升至百億元，甚至催生出“代購黃牛”產業鏈。

艾媒咨詢數據顯示，這一時期行業年均增長率超12%，2023年市場規模達744.2億元。資本助推下的拓店速度令人咋舌——某品牌曾創下“一月百店”的擴張紀錄。

然而，表面繁榮背后深層次危機正在醞釀。在資本的裹挾，不少品牌被動或主動將規模放在第一位，大量預算被用于營銷，產品研發方面的投入不僅較少，且研發周期也被迫縮短，導致產品口感穩定性極差，不斷引發消費者投訴。

資本泡沫催生的虛假繁榮，最終在消費者審美疲勞與宏觀經濟下行中現出原形。紅餐大數據顯示，2023年1月-10月面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數1874家；整個2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%。

另據艾媒咨詢數據顯示，2023年烘焙行業閉店率高達28%，遠超餐飲行業平均水平。

進入2024年以后，資本更加謹慎，整整一年烘焙賽道鮮有品牌獲得投資的消息。根據FBIF的不完全統計，2024年烘焙賽道僅有4筆投資，最知名的是億滋中國對冷凍烘焙賽道頭部品牌恩喜村的一筆投資。

流水的網紅，鐵打的“老字號”

當資本熱潮褪去，曾經飛速擴張的新中式糕點品牌也逐漸冷靜下來，開始探索理性重構之路。

鮑師傅不僅放慢了擴張速度，且將擴張重心轉移到下沉市場；墨茉點心局創始人王瑜霄2022年底接受媒體采訪時表示，品牌的經營重心已經從全國擴張轉向專注湖南市場。

不過，值得注意的是，在這場新中式糕點發展浪潮中，老字號品牌憑借歷史積淀與文化賦能強勢回歸，成為眾多年輕消費者的心頭好。隨著健康飲食理念的不斷深入人心，特別是“藥食同源”理念逐漸被年輕人所追捧，蘇州稻香村主動迎合年輕消費群體，研發“藥食同源”理念的養生糕點，融入了靈芝、鐵皮石斛等原材料，受到年輕消費者的廣泛歡迎；哈爾濱老鼎豐品牌在抖音、小紅書尚開辟了線上銷售渠道，成功開拓了年輕消費市場。

健康化轉型成為行業共識。低糖、低脂產品占比從2021年的15%升至2023年的32%。以蘇州稻香村為例，近年來其不斷加大低糖健康系列產品的研發力度，在別人“卷價格”的時候，早已開始“卷健康”。2024年中秋及今年春節等重點營銷旺季期間，蘇州稻香村極大的提升了低糖產品的上新比例，陸續推出數十款低糖口味產品，深受消費者喜歡。

在年輕化表達方面，老字號也成為“弄潮兒”。2024年《黑神話：悟空》大火后，蘇州稻香村集團曾與《黑神話：悟空》聯名推出了“齊天攬月”禮盒，并在抖音等平臺引發搶購熱潮。另一家老字號五芳齋近年來也不斷與樂事、王者榮耀等品牌進行聯名營銷。

“對于老字號來說，跨界聯名合作是雙方文化魅力、研發能力、供應鏈實力、市場潛力、品牌活力等多方面的綜合匹配。”蘇州稻香村相關負責人告訴首席消費官，隨著新國潮消費環境的不斷成熟，以及文化自信的不斷增強，年輕消費者對于新潮時尚、高性價比的中國產品需求日趨旺盛，這也是很多中華老字號能夠重生的根基，“未來仍會尋求更多符合年輕人期待的跨界合作”。

與此同時，全球化與文化輸出則為行業打開新空間。蘇州稻香村的產品已出海至40多個國家，出口業務年均增長達50%以上，單月餅這個單一品類的累積出口就超過了1億塊。還有張家港福吉佳研發的“冰沙雪梅涼小酥餅”通過加入雪梅丁，與青梅的澀、薄荷的涼和冰沙的甜，一定程度上改海外消費者對中式糕點甜與膩的認知。

艾媒咨詢預測，2025-2030年行業年復合增長率將穩定在7%-9%，功能性糕點、冷凍半成品與跨境零售將成為三大增長極。

顯而易見，新中式糕點行業的洗牌，本質上是一場從“資本游戲”到“價值創造”的范式革命。

克莉絲汀退市的教訓也警示著行業：失去產品敬畏心的品牌，終將被消費者拋棄，而蘇州稻香村等老字號的復興和受消費者追捧則證明，唯有深耕供應鏈、創新不離根，方能穿越周期，真正實現“國潮長青”，助力新中式糕點產業迎來更大的發展空間。

本文轉載自犀牛財經，作者：順安