十余年前，快樂檸檬在大陸茶飲市場一直是革新者和引領者的角色。如今，在公眾視野的存在感越來越低也是不爭的事實。

十八歲的快樂檸檬，日子不太好過。

極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月11日，全國在營門店數(shù)82家，距離巔峰時期的1000+門店，9成門店已關閉。

且閉店情況尚未緩和。門店變化數(shù)據(jù)顯示，其90天內(nèi)新開2家門店，新關14家門店，2024年全年新增門店僅11家。

這家老牌臺式奶茶，在十余年前以引領者的角色首創(chuàng)了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、手搖檸檬茶、咸香芝士奶蓋茶等產(chǎn)品，風靡大陸。

如今為何節(jié)節(jié)敗退？

01

好喝，可惜全關了

在小紅書上，有關快樂檸檬的1萬多篇筆記中，大量內(nèi)容與“門店閉店”相關，“倒閉”甚至成為其二級推薦欄的固定關鍵詞。

“快樂檸檬真的要關門了嗎？”

其中熱度最高的是2024年9月10日一位西安用戶發(fā)的筆記，內(nèi)容中提到，“聽說西安最后一家要關門了，剛好想吃甜品買了兩杯懷念一下。八年前上班的時候和同事經(jīng)常喝，為了提神，檸檬水都是加三倍檸檬，好懷念啊。”

該筆記發(fā)布后迅速發(fā)酵并引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友關注和討論，不少網(wǎng)友感嘆，猛然間所在城市的快樂檸檬“竟全倒閉了”。

上述這家西安快樂檸檬店已于9月中旬閉店，這只是快樂檸檬“全面崩塌”的一個縮影。

打開快樂檸檬點單小程序，可見全國共77家門店，其中十余家顯示“已休息”或是“暫停營業(yè)”，且曾為品牌門店網(wǎng)絡分布較密集的一線城市如北京、上海門店數(shù)已變成個位數(shù)，而在廣州、深圳、湖北等市場已經(jīng)徹底退出。

餐考君關注到，和不少茶飲品牌閉店消息下“唱衰聲”一片不同的是，大多消費者對快樂檸檬的“消失”表達惋惜。

點贊最高達到1.6萬的評論中提到，“我們這的全部關閉了，真可惜，他們家的蛋糕奶茶真的很好喝。”

在評論區(qū)不少人表達了相似的看法，如“多年前在迪士尼小鎮(zhèn)無意間買了一杯蛋糕奶茶，一口下去驚為天人。”“快樂檸檬的巖鹽芝士系列巨巨巨好喝，不要離開啊。”“初中就開始喝蛋糕忌廉珍珠奶茶，我的最愛”。

據(jù)了解，網(wǎng)友們提到最多的兩款單品，可以稱的上是行業(yè)的“開山之作”，不僅讓快樂檸檬在大陸市場站穩(wěn)腳跟，并成功穿越十余年生命周期，還一度成為各品牌競相模仿的標桿。

界面新聞也曾如此評價其成功：“在快樂檸檬做出第一杯蛋糕奶茶的2007年，中國奶茶行業(yè)仍處于5元粉末沖調(diào)的街邊小店時代。

它推出巖鹽芝士系列的2009年，國內(nèi)消費者第一次發(fā)現(xiàn)，原來咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此時距離喜茶和奈雪的茶誕生，還有3年。”

有人不禁發(fā)出疑問：大家都說好喝，為啥會倒閉？

02

昔日創(chuàng)新王者，困于“內(nèi)卷”

快樂檸檬創(chuàng)始人吳伯超來自臺灣，進入茶飲行業(yè)近30年。

面對如今的茶飲環(huán)境，他曾言30年河東30年河西，“今天，活著不是謙虛，是真的要活下來。”而其創(chuàng)辦的餐飲集團雅茗天地，在財報中更是用“嚴重內(nèi)卷”來形容快樂檸檬在大陸市場的境況。

事實上，如果往回看，快樂檸檬在大陸茶飲市場一直是革新者和引領者的角色。

1996年，吳伯超在上海復旦大學附近開了第一家名為“仙蹤林”的門店，也是快樂檸檬的前身。

彼時，內(nèi)地茶飲行業(yè)還處于“粉末時代”，奶茶店以夫妻小檔口為主流，一杯奶茶3-5元，由奶茶粉和開水沖泡而成。仙蹤林選擇復制臺式珍珠奶茶加小吃的商業(yè)模式，對產(chǎn)品和原料進行升級，盡管一杯奶茶賣到12元，仍吸引大批白領和學生群體。

為什么做快樂檸檬？

吳伯超介紹，“2006年，大陸房租高漲，我預見到大店鋪小型化的趨勢；另一方面，街邊小檔口3-5元的外帶茶飲很多白領不敢喝。面對茶飲市場這種情況，很少人愿意投入進來，標準化的程度很低，我覺得這個時間節(jié)點一定要進入。”

這一年，快樂檸檬正式成立，門店均為小店模型，店內(nèi)還開辟出明檔水吧——將吧臺做低，消費者能看到三個濾水器，以及茶葉現(xiàn)煮等制作過程。

同年，快樂檸檬還在推進茶飲標準化。參照咖啡機，吳伯超與廠商共同研發(fā)煮泡茶一體化的新式茶飲機，“（至少能保證）第一杯到一百杯做得標準，這就夠了，我們買了500臺，進入茶飲市場。”

創(chuàng)新基因，是快樂檸檬品牌從0-1發(fā)展中，引以為傲的優(yōu)勢。

創(chuàng)立之初推出手搖茶飲品比2020年爆紅的手打檸檬茶早了14年，“2007年做了蛋糕奶茶；2008年的時候，我在外國看到米其林甜品，發(fā)現(xiàn)把奧利奧的碎片加在冰淇淋上的方式，我們推出了盆栽奶茶；2009年率先推出了巖鹽芝士綠茶，現(xiàn)在（市面上）很多的版本應該是我們第一代研發(fā)的版本；2010年我們有了曲奇奶茶等等，一路發(fā)展。”吳伯超在接受媒體采訪時曾說道。

此后，通過直營與特許經(jīng)營并行的模式，快樂檸檬迅速在全國鋪開。2014年，快樂檸檬母企雅茗天地在臺灣證交所上市，成為第一個上市的茶飲企業(yè)。

2019年，品牌迎來了巔峰時期，據(jù)母公司雅茗天地財報，其營業(yè)收入達22.2億新臺幣（約合5億人民幣)，稅后凈利潤1.29億元新臺幣（約合2900萬人民幣)；2020年，門店數(shù)突破千店，達到1105家。

茶飲市場的格局變化也出現(xiàn)在這一時期。

彼時以喜茶、奈雪的茶為代表的一大批新式茶飲品牌崛起，開始搶食快樂檸檬的生存空間。

據(jù)《2019中國茶飲十大品牌榜》顯示，排名前三的分別是喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城。公開資料顯示，當年，喜茶已在43個城市開出390家門店，項目負責人透露門店平均每天賣出近2000杯，單店單月營業(yè)額平均在100萬元以上。

3年后，2022年，雅茗天地營收8.01億新臺幣（約合1.81億人民幣)，同比下降45%；虧損2.8億新臺幣（約合6400萬人民幣)，同比下降197%；2023年前三季度的營收為5.9億新臺幣（1.3億人民幣），同比下滑7%。

集團直接在報告中稱除疫情影響外，近年中國大陸餐飲市場過度競爭“內(nèi)卷”，消費環(huán)境變化，產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢惡化導致營運成本大增，嚴重侵蝕獲利表現(xiàn)。

2023年10月，雅茗天地宣布出售子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司70%的股權，出售金額為11.2萬美元，目前快樂檸檬由上海仙蹤林餐飲100%控股。

03

快樂檸檬，還能快樂嗎?

從消費端近年的反饋中，不難發(fā)現(xiàn)快樂檸檬“敗退”的端倪。

“別家都在搞鮮果茶、鮮奶茶，它家還是果醬、奶精自然就不行了。”“當他家毫不避諱地直接將兩勺奶茶粉沖水后，我就放棄喝這個牌子了。”“小時候猛喝快樂檸檬的全糖蛋糕奶茶，現(xiàn)在不另外加糖都感覺齁甜。”

當高端化、健康化茶飲產(chǎn)品逐漸成為市場主流，曾經(jīng)的忠實粉絲從“嗜甜”轉(zhuǎn)向“抗糖”，快樂檸檬所代表的小甜水類臺式奶茶日漸式微。

粉絲們懷念蛋糕奶茶、巖鹽芝士系列產(chǎn)品的另一面，是快樂檸檬此后十多年來再無有記憶點的爆品出現(xiàn)，有不少人感嘆“最好喝的還是十年前的菜單”。

在快樂檸檬官網(wǎng)簡介中，也仍將檸檬系列、巖鹽芝士、經(jīng)典奶茶與雞蛋仔列為招牌產(chǎn)品；據(jù)相關媒體報道，在產(chǎn)品上新上，2023年快樂檸檬僅推出了約7款新品。

如今新茶飲賽道的競爭還在加劇，不論是門店規(guī)模、供應鏈、定價策略還是營銷宣傳上仍不斷“內(nèi)卷”。

快樂檸檬在公眾視野的存在感越來越低是不爭的事實。

2024年，快樂檸檬發(fā)展策略也有所變化。

4月，其官方微信公眾號發(fā)布文章《快樂新裝，閃亮升級》，提到在快樂檸檬成立18年后，對品牌進行煥新升級，logo優(yōu)化為“帶著親切笑容的黃色檸檬頭，向全世界微笑”，全新slogan調(diào)整為“快樂檸檬，點亮快樂，做你身邊的快樂搭子。”

同時門店和產(chǎn)品的包裝設計也都做了相應的調(diào)整，并推出了全新的餐車模式，并在文末強調(diào)邀請加盟伙伴親身體驗。餐考君關注到，目前在廣州等城市，餐車已陸續(xù)上線，售賣包括檸檬茶、果茶、奶茶、氣泡水、沙冰、咖啡等多款產(chǎn)品，單杯售價在7-14元左右。

值得一提的是，此后快樂檸檬門店端進行了產(chǎn)品煥新，強調(diào)“輕”概念，推出茉莉輕乳茶、奇蘭輕乳茶等原葉輕乳茶系列。

可見，老牌臺灣茶飲不得不向目前減糖減脂的新式輕乳茶產(chǎn)品看齊。

就品牌的經(jīng)營策略上，雅茗天地曾提到，未來，快樂檸檬將以品牌授權模式發(fā)展，由代理人負責品牌經(jīng)營及業(yè)務拓展，而該集團的精力將會主要集中在美國和其他的海外市場。

據(jù)悉，2013年，快樂檸檬在首爾開店，之后又相繼進入紐約、波士頓、倫敦、舊金山等地。根據(jù)其官方社交媒體顯示，目前快樂檸檬在全球擁有門店2000多家。

當國內(nèi)茶飲市場日趨飽和，對快樂檸檬而言，或許海外市場的想象空間會更大。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，主筆：李楊