Seesaw的至暗時(shí)刻，或許還有新的曙光。

近日，國(guó)內(nèi)知名的精品咖啡連鎖品牌Seesaw咖啡的創(chuàng)始人因債務(wù)問題被列為失信被執(zhí)行人（俗稱“老賴”）的消息引起了廣泛關(guān)注。

Seesaw的困境早有征兆。今年以來(lái)，Seesaw的門店數(shù)量也在不斷下滑。門店總數(shù)從130多家關(guān)閉至75家，杭州、重慶、武漢等地出現(xiàn)閉店潮。

同時(shí)，在小紅書平臺(tái)上，不少Seesaw內(nèi)部員工發(fā)帖表示，Seesaw存在工資延后發(fā)放和分期發(fā)放的問題，員工的社保和公積金繳納則都停滯在了今年6月。

一系列事件表明，中國(guó)精品咖啡的引領(lǐng)標(biāo)桿Seesaw，正迎來(lái)前途未卜的至暗時(shí)刻。

01

小而美，難擴(kuò)張

Seesaw咖啡成立于2012年，是國(guó)內(nèi)精品咖啡的先行者。

這一時(shí)期，人們熟知的高端咖啡，還是以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌。本土連鎖精品咖啡品牌幾近空白，Seesaw將“精品咖啡豆”“手沖咖啡單品”等概念展現(xiàn)給了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，為精品咖啡的行業(yè)生態(tài)鋪墊了最初的認(rèn)知。

正是憑借著清晰的目標(biāo)和精準(zhǔn)策略，Seesaw咖啡在國(guó)內(nèi)精品咖啡市場(chǎng)中開辟出一席之地，并逐漸成為行業(yè)的領(lǐng)軍者之一。它不僅推動(dòng)了本土精品咖啡文化的發(fā)展，也為后來(lái)者樹立了榜樣。

Seesaw的品牌核心能夠深入大眾的消費(fèi)心智，不僅因?yàn)榫房Х茸詭У母吒郊又担驳靡嬗诔跗谛∫?guī)模的運(yùn)營(yíng)模式。創(chuàng)立5年，Seesaw僅開了5家店。

命運(yùn)的拐點(diǎn)在2017年到來(lái)。

2017年瑞幸咖啡成立，撬開了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的一片藍(lán)海。彼時(shí)資本對(duì)咖啡賽道的押注是寬容而大方的，讓低價(jià)咖啡狂奔的同時(shí)，也將熱錢投向精品咖啡品牌。

資本入局后，Seesaw曾經(jīng)的“小而美”明顯跟不上擴(kuò)張的步伐。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021—2022年，Seesaw的新開門店超百家，門店總數(shù)已超過160家。

而后，Seesaw的門店增長(zhǎng)就陷入停滯，始終未能突破200家。2023下半年，Seesaw開始關(guān)店調(diào)整，閉店近三分之一，現(xiàn)在僅剩75家門店。

02

早起之秀，后人乘涼

有媒體曾評(píng)論，這也是一個(gè)“教會(huì)徒弟，餓死師傅”的故事。

在初期發(fā)展階段，Seesaw的布局是清晰而明確的——“專業(yè)的、全面的精品咖啡體驗(yàn)”。圍繞這一目標(biāo)，Seesaw針對(duì)咖啡整體產(chǎn)業(yè)鏈都做出了努力。

在供應(yīng)鏈端，Seesaw在云南建立起自己的咖啡種植基地，并通過對(duì)種植戶進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)貨源的出品穩(wěn)定。同時(shí)，Seesaw也創(chuàng)辦了專業(yè)的咖啡培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“咖啡夢(mèng)工廠”，據(jù)說(shuō)培養(yǎng)出超500名咖啡師，對(duì)外正式課程培訓(xùn)已超萬(wàn)人。

然而在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)面前，即使擁有正確的“遠(yuǎn)見”，也不一定能笑到最后。

2023年， 面對(duì)“精品”和“效率”的掙扎，Seesaw選擇開出“效率型小店”來(lái)實(shí)現(xiàn)平衡，卻在這一步開始逐漸丟棄了品牌特色。

對(duì)比同時(shí)期其他精品咖啡品牌，Seesaw變得“泯然眾人”：“老鄉(xiāng)”Manner主打“便宜大碗”，還用手沖和自帶杯培養(yǎng)出高復(fù)購(gòu)率的消費(fèi)習(xí)慣；M Stand重視空間體驗(yàn)和品牌格調(diào)，把自己打造成“工業(yè)風(fēng)”“INS風(fēng)”的高級(jí)感代言人。

再回看Seesaw，雖為咖啡行業(yè)培育出消費(fèi)認(rèn)知，但明顯后繼乏力。單杯價(jià)格30+左右，但精品咖啡的體驗(yàn)感被快速擴(kuò)店后的統(tǒng)一管理稀釋；聯(lián)名營(yíng)銷也做了，但速度較慢不夠搶眼，這就讓品牌的平庸成為一種必然。

03

精品咖啡，走不出9塊9?

近兩年，瑞幸和庫(kù)迪的9塊9價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)，也成功拉低了消費(fèi)預(yù)期。

奶茶品牌也在擴(kuò)充菜單，紛紛布局咖啡領(lǐng)域，連肯德基也來(lái)分一杯羹——肯悅咖啡門店數(shù)量已突破500家。

精品咖啡需要文化氛圍、社交空間、情緒價(jià)值，是一門投入多且難以規(guī)模化復(fù)制的生意。這與連鎖咖啡象征的“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”“極致效率”恰好背道而馳。

面對(duì)這種形勢(shì)，Seesaw咖啡曾為了保持市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力嘗試過特價(jià)優(yōu)惠。比如2.4折喝8.8元的燕麥曲奇拿鐵、抖音平臺(tái)上19.9元全場(chǎng)任意選1杯等活動(dòng)。

但對(duì)于定位中高端的品牌來(lái)說(shuō)，單一加大折扣力度，除了壓低總體營(yíng)收，也讓品牌的調(diào)性打了折扣，這才是更致命的。

Seesaw的困境，或許是精品咖啡被價(jià)格戰(zhàn)困擾的縮影。

今年1月，％Arabica的武漢K11店正式閉店；8月，開業(yè)剛滿半年的％Arabica的上海豐盛里店關(guān)閉，皮爺咖啡的紹興銀泰店閉店；12月，代數(shù)學(xué)家咖啡將撤出武漢……

此外，獨(dú)立咖啡門店也在不斷減少，咖啡市場(chǎng)淘汰速度不斷加快，頭部品牌的擴(kuò)張步伐也開始放緩。據(jù)壹覽商業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的Q2、Q3開店數(shù)量明顯不及去年，且整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，Q3的開店數(shù)量近乎腰斬，同比下滑51.60%。

但在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，精品咖啡并非沒有機(jī)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端咖啡的需求仍有空白。

隨著消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，普通消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求也早已進(jìn)階。因此，高端品牌藍(lán)瓶咖啡今年加快了擴(kuò)張步伐，異軍突起的品牌Grid Coffee好評(píng)和效率兼得，這也許更是一個(gè)契機(jī)。

Seesaw目前要做的，或許是拋開包袱、輕裝上陣，找回自己獨(dú)特的新方向。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，主筆：Felix