2024年上半年，達美樂中國逆勢增長，收益超20億元。交出盈利的成績單后，仍面臨“內(nèi)憂外患”。

餐飲“靜默”，達美樂“狂飆”。

近日，有關(guān)“2024年上半年，北京、上海餐飲業(yè)營收、利潤雙跌”的消息不斷傳來，宣告市場寒潮仍未結(jié)束。從目前各上市公司披露的半年報來看，據(jù)不完全統(tǒng)計，呷哺呷哺、味千中國、九毛九等8家餐飲企業(yè)出現(xiàn)凈利潤下降的情況。

達勢股份——達美樂中國卻迎來逆勢增長。

達美樂中國是達美樂比薩在中國大陸、中國香港特別行政區(qū)和中國澳門特別行政區(qū)的獨家總特許經(jīng)營商。

據(jù)其近期發(fā)布的2024年中期業(yè)績報顯示，今年上半年，公司營收大幅增長，總收益超20億元，同比增長48.3%，且新開門店數(shù)量、新進入城市數(shù)量均創(chuàng)下歷史新高。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月4日，達美樂中國全國門店數(shù)達964家，離企業(yè)年初時定下的千店目標近在咫尺。

從過往連虧三年，到今日全面盈利，達美樂做對了什么？

01

極速擴張的網(wǎng)紅披薩店

開店擴張，跑規(guī)模，攤成本。

掌舵人王怡給達美樂中國定下的經(jīng)營策略，在今年得到了市場有效驗證。

2024年1月-6月，達美樂中國凈增146家門店，是去年全年的8成。企業(yè)在半年報中也強調(diào)，“2024年前6個月，新增長市場門店數(shù)已超過整體門店網(wǎng)絡的一半以上，收益占總收益的61%，成為本公司的主要增長動力。”

在擴張策略上，達美樂中國將門店版圖劃分為兩部分，其一是最早開辟的北京、上海市場，當前門店數(shù)為367家；其二就是所謂的“新增市場”，包括深圳、廣州、杭州、武漢等一線、新一線、二線為主的城市。

業(yè)績報中強調(diào)，公司在2023年年末新拓西安、長沙、廈門等8個城市與2024年上半年，進入的江門、臺州、金華及惠州4個城市業(yè)績表現(xiàn)出色，“12個城市開設的42家門店中，有18家已收回成本。”

事實上，從2023年開始，新增市場在達美樂中國的收入比重顯著提升，成為其“扭虧”的核心抓手。

2023年年報顯示，新增長市場的收入從2022年的7.42億元，增長至2023財年的15.06億元，同比增長了102.9%，在總收入的占比從36.7%提升至49.4%。

企業(yè)還提到，在去年新開拓的城市中，武漢、濟南、成都等地門店，2023年平均單日銷售額達3.2萬元，平均投資回報期為9個月。

從消費者反饋來看，達美樂確實每進駐上述新城市，基本是“開一家，火一家”。

最出圈的案例是，2023年12月24日，達美樂在西安開出其西北首店。開業(yè)當天，該店單日銷售額以32萬元破達美樂全球門店紀錄。

“口味差異化，好吃不貴”的產(chǎn)品發(fā)展策略，是達美樂能成為“網(wǎng)紅”的核心原因之一。

在小紅書上，約有20萬條達美樂相關(guān)筆記，點贊收藏量較高的內(nèi)容大都與其產(chǎn)品相關(guān)，如“達美樂點單攻略”等。

達美樂中國強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和性價比。

公開資料顯示，自2018年以來，達美樂中國共推出超130余款新品，目前其每6-12周會在現(xiàn)有的招牌和本地化菜單中推出新產(chǎn)品，包括新的比薩風味和餅底，其中不乏金沙咸蛋嫩雞、小龍蝦酥香嫩雞等爆款單品；今年新推出的金尊貓山王榴蓮多多比薩、法式勃艮第風味牛肉比薩、“火山”餅底披薩也頗受歡迎。

打折優(yōu)惠，已成為達美樂中國拓客拉新、提升復購率的常規(guī)動作。其每周推出的“接二連三”活動（每周二和周三比薩七折優(yōu)惠）、及每年開展2-3次傳統(tǒng)的Mega Week(買一送一)等促銷活動。

客單價來看，以上海為例，大眾點評數(shù)據(jù)顯示，同商圈內(nèi)，達美樂披薩客單價在55元上下，低于必勝客75元。

02

“披薩第一股”靠外送占領市場

10分鐘制作，20分鐘配送，30分鐘必達。

這套“123策略”，是業(yè)界公認達美樂中國的“制勝法寶”。

和肯德基、麥當勞、必勝客一樣，為了提供更好的配送體驗，達美樂中國自建配送體系。而據(jù)相關(guān)媒體報道，達美樂是中國境內(nèi)唯一一家在所有銷售渠道提供30分鐘必達送貨承諾的披薩公司，且在超時賠付方面最為“大方”——超時1分鐘，就直接賠付一張免費9寸披薩劵。

在專屬小程序下單后，消費者能清晰地看到披薩制作和配送情況。通常情況下，從門店接單起，披薩開始制作。“1-2分鐘后進入烤爐，經(jīng)過8分鐘烘烤后，再花1分鐘出爐質(zhì)檢包裝。”

達美樂的配送范圍一般劃定為門店附近2-3公里內(nèi)，也保障了騎手能在20分鐘內(nèi)送達。數(shù)據(jù)顯示，達美樂90%的外送訂單均在30分鐘內(nèi)送達，平均訂單完成時間為23分鐘。

外賣也是達美樂中國經(jīng)營的基本盤。前文中提到，從業(yè)績構(gòu)成上看，北京、上海兩地與新增市場并駕齊驅(qū)，是企業(yè)的核心板塊。

2023年財報顯示，北京與上海區(qū)域的營收約15億元，占總營收的50.6%，這一版塊的外送訂單占比達到76%。

事實上，作為目前全球排名第一的披薩品牌，達美樂正是靠外送業(yè)務實現(xiàn)快速崛起的。

達美樂品牌成立于1960年，1973年開始，企業(yè)就在美國本土第一次推出“30分鐘送達”的承諾。

此后，憑借較高的配送效率，1990年達美樂占據(jù)全美超過90%的比薩外賣市場，與此同時達美樂還走向了印度、日本、英國、法國等市場，2017年銷售額反超必勝客成為全球最大的披薩品牌，截至到2023年底，達美樂在90多個國家和地區(qū)擁有超過2萬家門店。

達美樂在中國站穩(wěn)腳跟，顯然也有賴于對其過往配送業(yè)務的成功復刻。

2017年，前麥當勞中國高管王怡加入達勢股份并出任首席執(zhí)行官。王怡提出了“企業(yè)商業(yè)模式迅速復制，規(guī)模不斷擴張”的新經(jīng)營策略，并在中國延續(xù)“30分鐘配送”模式，主打外賣場景。

2019年，由王怡帶隊，達美樂中國自主研發(fā)了“一體化服務中臺”，從披薩制作到騎手取餐的全過程，消費者都能實時追蹤。

2021及2022年上半年，公司約有95%的外送、外帶及堂食訂單來自線上下單，高于70%的行業(yè)平均水平。其中，來自自有在線渠道的收入約占二分之一。

2023年3月28日，達美樂中國正式在港交所掛牌上市，也是當年第一家在港上市的餐飲企業(yè)，并斬獲“比薩第一股”的稱號。

03

門店“快跑”下，能否持續(xù)盈利?

國內(nèi)披薩市場尚處在高速增長期，對達美樂中國而言機遇和挑戰(zhàn)同在。

弗若斯特沙利文預計，從2022年至2027年，中國比薩市場規(guī)模將以15.5%的復合年增長率持續(xù)擴張，預計到2027年，市場規(guī)模有望突破771.0億元。

可見，達美樂中國將重心放在“新增市場”，正是希望靠規(guī)模化，搶灘藍海市場。公司也提出2024年突破千店，未來將以每年300-350家門店數(shù)持續(xù)開拓門店網(wǎng)絡。

目前，達美樂中國雖交出了正面盈利的成績單，但仍面臨“內(nèi)憂外患”。

一則，此前4年時間公司經(jīng)歷連續(xù)虧損，經(jīng)營狀況并不樂觀。據(jù)財報顯示，2020年-2022年達美樂中國凈虧損分別為2.74億、4.71億以及2.23億，三年虧損超9億。2023年業(yè)績雖明顯好轉(zhuǎn)，但仍處于虧損狀態(tài)，凈虧損2660.3萬元。

業(yè)界看來，虧損的主要原因之一指向“30分鐘送達”這一模式帶來過重的人力成本。

2023年報顯示達美樂中國雇傭了15635位兼職。在2023年，其員工薪酬開支為11.79億元，占總收入的比例為38.1%。

行業(yè)人士指出，“一般企業(yè)，員工開支占比超過25%，已經(jīng)是‘黃牌警告’了。”

值得一提的是，達美樂中國也在逐步調(diào)整新增市場的經(jīng)營策略。區(qū)別于北京、上海以外賣訂單為營收核心，新增市場目前已從2022年的60.8%下降到2023年的42%。可見，達美樂中國在穩(wěn)定自身外送業(yè)務優(yōu)勢的情況下，靈活的調(diào)整經(jīng)營策略。

“外患”則是，披薩賽道“群敵環(huán)伺”，競爭愈演愈烈。

達美樂中國雖是我國“披薩第一股”，但從市場份額來看，排名第三，前有必勝客和尊寶披薩。弗若斯特沙利文2021年發(fā)布的報告顯示，中國披薩市場，百勝中國旗下必勝客以37.4%的市場份額占據(jù)龍頭地位，尊寶披薩占6%，達美樂僅占4.4%。

目前，從全國門店數(shù)來看，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月，必勝客門店數(shù)為3497家，尊寶披薩門店數(shù)為2945家，顯然達美樂中國落后不少。

近年來，當披薩品牌們紛紛開放加盟，以更輕的模式實現(xiàn)規(guī)模化的背景下，達美樂中國仍堅持直營模式，走得更穩(wěn)健的同時也意味著更高昂的成本。

在扭虧為盈后，接下來如何進一步降本增效，盡快搶占市場，或?qū)⑹沁_美樂中國長期面臨的課題。

（本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李楊）

聚沙，方能成塔；共好，才能更好。“第四屆中國餐飲品牌節(jié)”將于2024年9月23-26日在廣州盛大開啟。