食安問題頻出，打工仔們“邊吃邊罵”，仍撐起豬腳飯品類億級市場。而想要進(jìn)行品類升級的連鎖品牌們，卻困于性價比。

豬腳飯，還在批量“收割”打工人。

最近，一則“評分4.7，月售3000+單的豬腳飯館，竟挨著廢品垃圾站”的消息引發(fā)關(guān)注。

起因是，有媒體發(fā)現(xiàn)外賣平臺上，一家名為“夠粵·正宗隆江豬腳飯·湯”的連鎖豬腳飯門店，在平臺上展現(xiàn)的制作過程干凈衛(wèi)生，菜品色澤鮮美。但實際上制作環(huán)境惡劣，還挨著廢品回收站。

這家豬腳飯的單月銷量破3000單，餐食覆蓋周邊5公里范圍。這個范圍內(nèi)，還有10余家豬腳飯相關(guān)門店，僅看外賣平臺的月銷量，大多都在2000單上下。

“（新聞）沒爆出來之前基本每天都點(diǎn)，便宜、送的快，味道也不錯。”一位在附近上班的網(wǎng)友提到。

他感嘆，不管食品安全問題如何，豬腳飯早就成了打工人的工作餐。

豬腳飯，到底有何魔力？

01

豬腳飯，廣東打工仔的標(biāo)配

“加不完的班，吃不完的豬腳飯。”這是不少廣東地區(qū)打工人的日常寫照。

廣東遍地都是豬腳飯，有人感嘆“廣東被豬腳飯統(tǒng)治了吧，打工人的標(biāo)配午餐”。

作為豬腳飯的發(fā)源地，廣東的豬腳飯門店之多，從廣、深兩座城市的情況可見一斑。僅從大眾點(diǎn)評收錄的數(shù)據(jù)來看，廣州有5620家豬腳飯相關(guān)商戶，深圳有5870家。

此外，在廣東，不少地區(qū)豬腳飯門店數(shù)遠(yuǎn)高于同為工作餐“三件套”的沙縣小吃和黃燜雞米飯——是同城沙縣小吃的2倍、黃燜雞米飯的5倍。

豬腳飯，為何能登頂廣東快餐之首？

簡單來說，需求側(cè)繞不開“性價比”，供給端離不開“低門檻”。

打工人對豬腳飯性價比，具象化的形容就是便宜好吃、頂飽、便捷。

豬腳飯起源于廣東，以隆江豬腳飯最為出名?！渡嗉馍系闹袊吩@樣描述隆江豬腳飯：各種鹵水中，尤其愛隆江豬腳，這其實是豬肘子，而且是走地豬，皮下脂肪豐盈醇厚，大師傅在小火慢燉的鍋里，一刻不停地用鹵水淋澆，直至油脂盡除，汁味盡入。

可見肥瘦適宜、軟糯可口、油香下飯的口味特點(diǎn)就使豬腳飯俘獲了大批受眾。

再加上，在寸土寸金的廣深一帶，能在公司附近找到15元一碗有菜有肉的豬腳飯，無疑是對打工人難得的一種撫慰。

有人細(xì)算了一下，“一份豬腳飯，100g肉、300g米飯、50g配菜，總熱量約為800kcal上下，堪稱脂肪與碳水的'雙重炸彈’”，飽腹感極強(qiáng)，使饑腸轆轆的打工人可以大快朵頤。

這也是豬腳飯門店男性偏多的原因。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，豬腳飯的消費(fèi)人群，男性占比69%，其中，中青年男性又是豬腳飯的消費(fèi)主力，20-35歲的男性占到消費(fèi)人群的53%。

不論是到店吃還是點(diǎn)外賣，豬腳飯的便捷度，也使其成為打工人的首選。一則，公司附近大都盤踞著數(shù)家豬腳飯門店；此外，豬腳飯制作流程簡單，出餐迅速，“鹵味切塊剁碎，提刀鋪推在米飯上，來上一筷子配菜，最后再澆上一勺熱鹵汁，手快的師傅一套流程下來僅需10秒鐘。”

從供給端看，豬腳飯門店常以夫妻小店的模式存在，投資小，菜品“傻瓜式操作”，開店門檻低，毛利率在60%上下，且復(fù)購高，也使其成為餐飲個體戶小成本創(chuàng)業(yè)的首選。

供需共振，讓豬腳飯在廣東長盛不衰。

02

豬腳飯走向全國局面“多、小、散、亂”

廣東快餐之王，正在走向全國。

截至2024年9月，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，與“豬腳飯”相關(guān)的企業(yè)有3萬多家，成立于1年內(nèi)的就有近6000家。雖廣東省14000+家的數(shù)量還是占據(jù)著半壁江山，但不難看出豬腳飯正在“走出廣東”，“收割”全國打工人。

“作為一個純北方人真的好愛豬腳飯。就愛吃那肥的，太瘦的不要，最好是七分肥三分瘦，搭配著吃，一口下去軟軟糯糯口感非常好，配上湯汁油香油香，太下飯了。公司周圍賣豬腳飯的還挺多，連吃一個星期，換著吃。”某網(wǎng)友感嘆。

美團(tuán)發(fā)布的《2023年新餐飲雙主場行業(yè)報告》顯示，豬腳飯增速連續(xù)兩年高于其他飯類快餐，2022年交易額增速87%，呈現(xiàn)出由南向北擴(kuò)張的趨勢，其中北京、山東、陜西、甘肅等區(qū)域交易額增速在150%以上。

然而，從市場格局來看，豬腳飯品類仍然呈現(xiàn)“多、小、散、亂”的局面。

即便品類知名度不斷攀升，但連鎖化程度相對較低，尚未跑出強(qiáng)勢連鎖品牌。

當(dāng)前，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，位列豬腳飯餐飲連鎖品牌門店數(shù)Top3的分別是：徐大川剁椒豬腳飯570家門店，豬角·閩南豬腳飯494家門店，林記隆江豬腳飯234家門店?？梢?，賽道第一梯隊玩家門店數(shù)加起來，占比不及全國豬腳飯門店數(shù)的5%。

且從門店區(qū)域分布來看，品牌加盟雖面向全國市場，但門店網(wǎng)絡(luò)主要還是分布在以廣東為核心的南方市場。開店速度也不算快，門店數(shù)以年均100余家的速度緩慢遞增。

可見，撐起豬腳飯品類規(guī)模的，仍是夫妻小店。市場處于野蠻生長狀態(tài)，食品安全問題屢見不鮮。

上文提到的被爆出臟亂差的“夠粵”品牌，僅僅只是揭開了豬腳飯市場行業(yè)亂象的一角。

近年來屢有豬腳飯企業(yè)的食安問題爆出。在黑貓投訴平臺上，搜索豬腳飯，有1146條投訴，幾乎都是食品安全問題，觸目驚心。

如“豬腳飯吃出蟑螂腿”“菜中吃出類似蜥蜴的蟲子異物，后廚衛(wèi)生臟亂差”“食材不新鮮，吃完上吐下瀉”等等。

形成對比的是，同為中式快餐性價比之王的“沙縣小吃”投訴量為494條，遠(yuǎn)低于豬腳飯。

而即便食安問題頻現(xiàn)，打工仔們“邊吃邊罵”，依舊撐起了豬腳飯品類億級市場。

03

困于性價比

豬腳飯品類重做機(jī)遇幾何?

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年中式米飯快餐的市場規(guī)模達(dá)到2513億元，同比增長13.8%。據(jù)媒體測算，2024年中式米飯快餐品類的市場規(guī)模有望超過2700億元。

豬腳飯作為“中式快餐界的五巨頭”之一，有著巨大的市場潛力。

豬角、徐大川等連鎖品牌正是瞄準(zhǔn)了這一藍(lán)海市場“品類重做”的機(jī)會，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化新模式切入市場。

豬角團(tuán)隊在“品類重做”方面主要聚焦了3件事——夯實供應(yīng)鏈能力，做好標(biāo)準(zhǔn)化；提升產(chǎn)品競爭力，增強(qiáng)市場適配性；搭建門店管理體系和營銷體系。

而后來者成立于2019年的品牌徐大川，開辟“剁椒豬腳飯”細(xì)分賽道，區(qū)別于傳統(tǒng)廣式豬腳飯，“提出豬角是招牌，剁椒是靈魂”的品牌理念，進(jìn)行差異化競爭。

從擴(kuò)張模式上看，兩個品牌都是以門店加盟的形式向全國范圍復(fù)制，且以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和商場店為主要的門店模型，兩者的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比均在20%上下；豬角商場店數(shù)超過14%，高于徐大川的2%。

定價層面，兩家豬腳飯品牌不約而同地打上了“質(zhì)價比”標(biāo)簽，即品質(zhì)升級，性價比高，從菜單上看，一碗經(jīng)典豬腳飯的定價均在25元上下。

兩家豬腳飯連鎖頭部，都面臨“擴(kuò)張瓶頸”，門店增長乏力，或許一定程度受制于“價格內(nèi)卷”。

“豬腳飯吃的就是‘十五塊’，就算是中心區(qū)CBD也一樣。如果不好吃，下次就換一家，總能找到便宜好吃的。”

正如這位豬腳飯忠實愛好者所言，豬腳飯“興于性價比”也“困于性價比”。

相較于其他中式快餐而言，豬腳飯無疑有著較高的性價比優(yōu)勢，但由于豬腳飯品類“蒼蠅館子”遍地都是，品牌短期難以改變消費(fèi)者15元一碗的心理價位。

當(dāng)前品牌們還在不斷進(jìn)行產(chǎn)品矩陣和門店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級，以重塑消費(fèi)者心智。

如豬角團(tuán)隊在今年推出的全新砂鍋菜垂類品牌“豬角砂鍋”，延續(xù)過往大單品的思路，以招牌閩南豬腳砂鍋為拳頭產(chǎn)品，拓展出醬油水黃魚拼大蝦砂鍋、啫啫鮑魚拼大蝦砂鍋、醬爆魷魚砂鍋、網(wǎng)紅小炒肉砂鍋等特色砂鍋菜品。

目前，其剛開業(yè)不到兩個月的廈門砂之船店，門店火爆。尤其是周一到周五中午時段，擠滿了附近的打工人，門店日均營業(yè)額達(dá)到1.2-1.5萬元。

在夯實品類優(yōu)勢下，順應(yīng)市場發(fā)展，進(jìn)行品類的再創(chuàng)新，或是賽道破局的關(guān)鍵一步。

（本文轉(zhuǎn)載自新餐考，主筆：李楊）

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