成立11年，滬上阿姨門店數(shù)突破8000+。一路進擊的滬上阿姨，今年更加激進，從“改頭換面”到加盟門檻一降再降，鉚足勁講述一個關(guān)于“東方摩登茶”的全新故事。

“跟隨心中獵豹”的滬上阿姨，正朝著萬店目標狂奔。

2024年7月，滬上阿姨新增門店1178家，全國門店數(shù)達到8337家，在現(xiàn)制茶飲門店數(shù)排名中位列第4。這個數(shù)字距離8502家的茶百道，9433家的古茗，越來越近。

7月13日-14日滬上阿姨全球招商會在佛山舉辦，這也是在升級到5.0版本后，品牌舉辦的第二場大規(guī)模招商會。

今年以來，滬上阿姨緊隨茶百道、蜜雪冰城和古茗之后遞交招股書，其擴張策略也愈發(fā)激進。從品牌“改頭換面”到加盟門檻一降再降，試圖在日漸激烈的競爭中突出重圍。

01

從換臉開始

重新認識一下，我是滬上阿姨！

2024年4月19日，滬上阿姨官宣品牌5.0升級，品牌logo、slogan及門店形象從里到外“改頭換面”。

品牌logo從過去扎著丸子頭、穿著旗袍的古典“東方美人”，變成一個戴著鐘形帽、梳著波波頭的“摩登女郎”。

與此同時，滬上阿姨提出全新品牌理念“Love and Wink”。官方對其闡釋是：“Love”代表著獨立、探索、融合與新生，是品牌對于自身發(fā)展路徑的堅持與追求；“Wink”則代表著品牌包容開放、獨立自信的輕松態(tài)度，是品牌與消費者之間互動與溝通的方式。

5.0的門店形象上，采用幾何線條配合美拉德肌理感的空間配色，營造出一種海派都市新摩登的空間氛圍。

餐考君注意到“獵豹”是這次品牌煥新中，被反復強調(diào)的元素，如logo中的女孩與獵豹并行，在品牌宣傳片中，打出“跟隨心中獵豹”的全新標語。

對此，創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞的詮釋是，品牌希望通過獵豹美麗、自由和果敢的形象象征，凸顯新時代背景下獨立女性的精神內(nèi)核，塑造一個愛探險、愛自由、愛喝茶的“大女主”形象，向世界展示“東方她力量”。

事實上，這是滬上阿姨自成立以來第三次“爆改”形象。梳理品牌“換臉”歷程，背后是品牌發(fā)展策略的不斷轉(zhuǎn)變。

2013年品牌成立之初，以現(xiàn)煮五谷茶打開市場，彼時滬上阿姨的品牌形象以上海弄堂里賣八寶粥的阿姨為原型，形象也被許多顧客稱為“櫻桃小丸子的媽媽”由此建立“溫暖、接地氣”的品牌心智；

2019年洞察到消費者對健康清爽茶飲的需求日益增長，滬上阿姨轉(zhuǎn)戰(zhàn)鮮果茶賽道，為向南方茶飲市場盛行的“國潮風”靠攏，品牌形象隨之變?yōu)榇┲溲牌炫邸⒙N著蘭花指、有顆美人痣、手執(zhí)奶茶、向顧客眨眼的新中式小阿姨；

如今，新式茶飲品牌開啟品質(zhì)化升級，并將“中國茶故事”販賣到海外，滬上阿姨的品牌形象又煥新成“摩登女郎”。

單衛(wèi)鈞曾向媒體表示“本次品牌升級，不止涉及l(fā)ogo、理念、門店形象，也包括產(chǎn)品和定位，我們希望像獵豹女士一樣，做世界風味的先行者和旅行家。”

從消費市場反饋來看，有粉絲直呼“滬上阿姨變滬上千金，太時髦了，新形象更顯貴氣”“上海嬸子變高級了，成了我喝不起的樣子”。但和不少在這兩年做形象升級的茶飲品牌相似，滬上阿姨的“變臉”也并非能讓所有人買單。

有些網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑，“怎么和霸王茶姬這么像？”“看到霸王茶姬成功了，直接抄作業(yè)”。

有媒體將滬上阿姨和霸王茶姬的形象設計進行比較，稱從視覺延展來看，滬上阿姨整體視覺也是往“質(zhì)價比”的方向進行呈現(xiàn)，在品牌戰(zhàn)略花邊的處理，也與霸王茶姬的邏輯一致——構(gòu)建幾何感戰(zhàn)略花邊、更加國際化。

業(yè)內(nèi)人士透露，滬上阿姨的這次更新由霸王茶姬的品牌服務商“容品牌”操刀，“難免會出現(xiàn)對比”。

而從品牌營銷專業(yè)角度來看，logo設計是否存在借鑒，并非評判形象升級成敗的關(guān)鍵因素，業(yè)內(nèi)擔憂的是，頻繁的更換品牌形象，會消解一部分此前打下的品牌力，丟失記憶點。

“換形象是個好事，經(jīng)常換就不一定了。因為這意味著顧客面臨對品牌頻繁的重新記憶”。

此外，品牌升級后，展示的是旗艦店、雙檔口店，但作為大型連鎖茶飲品牌，大部分的門店還是街邊小店，在下沉市場。“新的造型用到小店上，能否達到同樣的效果，要打上問號。”一位曾服務國內(nèi)頭部茶飲品牌的品牌咨詢公司創(chuàng)始人向餐考君表達自己的觀點。

雖然存在爭議，但無論效果如何，滬上阿姨正在鉚足勁向年輕消費者們講述一個關(guān)于“東方摩登茶”的全新故事。

02

一路進擊的滬上阿姨

滬上阿姨，生于滬上，長于齊魯，盛于下沉。

招股書顯示，截至2023年9月30日，滬上阿姨7297家門店中，有3752家位于北方地區(qū)，在中國北方的中價現(xiàn)制茶飲店品牌中排名第一，滬上阿姨也因此稱自己是“中國北方第一中價現(xiàn)制茶飲店品牌”。

在眾多區(qū)域中，又屬山東省門店數(shù)量最多，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年7月達到1124家，也是目前唯一一個門店總數(shù)破千的區(qū)域，而品牌在上海僅79家門店，可見在“滬”并非優(yōu)勢區(qū)域。

上海阿姨，為何在北方受歡迎？

2013年，上海老弄堂里，一家既賣八寶粥又賣珍珠奶茶的小店吸引了準備入局茶飲賽道的單衛(wèi)鈞、周蓉蓉夫婦的注意。

當即他們決定嘗試用上海本地慣食的血糯米、青稞、燕麥等食材融入奶茶，開創(chuàng)“第三種奶茶”——現(xiàn)煮五谷茶。據(jù)單衛(wèi)鈞本人透露，憑借這一橫空出世的品類，滬上阿姨第一家僅有25平方米的檔口店，首月就賣出了超過40萬元的銷售額。

在上海連開幾店后，品牌開始向北方拓店，首選地就是周蓉蓉的故鄉(xiāng)山東。

滬上阿姨發(fā)展初期，首選北方市場的原因還在于，在溫暖的南方，消費者對五谷茶這樣的現(xiàn)煮熱飲接受度并不高。

其招股書也指出，“五谷奶茶”飲品最適合熱飲，尤其在中國北方地區(qū)，可在寒冷的冬天帶來溫暖及舒適的感覺，公司以此邁開擴展中國北方地區(qū)門店網(wǎng)絡的步子。

彼時，蜜雪冰城，古茗、茶百道等連鎖茶飲品牌還在圍獵南方市場，避開“廝殺”主戰(zhàn)場，也為滬上阿姨在北方市場野蠻擴張，提供了相對寬裕的成長環(huán)境。

有媒體指出，在優(yōu)勢市場，滬上阿姨會在500米半徑內(nèi)連開6家店。單衛(wèi)鈞曾提到“在天津，我們一開始定下的打法就是會持續(xù)、密集的開店，最先實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略構(gòu)想——大家不用等太久，在15分鐘甚至更短時間內(nèi)可以買到。”

北方市場一路狂飆，滬上阿姨的門店數(shù)量也趨于飽和。

2019年，品牌開始轉(zhuǎn)型，以鮮果茶切入南方市場。2020年，品牌直接將宣傳語改成了“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”。單衛(wèi)鈞曾表示，整體轉(zhuǎn)型后，客單價和產(chǎn)品均價都同步上升，單店業(yè)績同店同比上升了30%。

轉(zhuǎn)型后，2021年-2023年，以秦嶺淮河以北為界的南方市場營收占比從42.1%增長到48.6%，與北方市場形成“分庭抗禮”的局面。

品牌招股書指出，根據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，截至2023年9月30日，滬上阿姨成為覆蓋最多中國城市的中國中價現(xiàn)制茶飲店品牌。值得一提的是，從全國門店分布來看，滬上阿姨更聚焦于下沉市場。

當前，品牌門店網(wǎng)絡中有50.4%開設于三線及以下城市，高于同樣押注下沉市場，占比42.26%的茶百道及49.78%的古茗。

滬上阿姨也在其招股書中明確表示：“在國內(nèi)下沉市場的中價現(xiàn)制茶飲店品牌中，我們處于市場領(lǐng)先地位。中國三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場為2022年至2027年期間最大且預期增長最快的細分市場，未來增長潛力巨大。”

在加盟政策上，滬上阿姨的門檻不斷調(diào)低。自2022年8月起，品牌開啟“百日千店”計劃，允許加盟商分期付款，不僅管理費用全免，4.98萬元加盟費也可以選擇分期3年支付。

有部分在低線城市開店的加盟商告訴餐考君，選擇滬上阿姨主要原因是“其它牌子有點貴”。

公開數(shù)據(jù)顯示，加盟滬上阿姨基礎(chǔ)儲備資金約17萬元（不含房租與裝修費用），要低于古茗約33萬元（不含店面租金和轉(zhuǎn)讓費）、茶百道約24萬元，喜茶38.8萬元（不含店面租金），奈雪的茶58萬元（不包含店面租金）。

橫向比較下，滬上阿姨在開店成本方面提供了更大的優(yōu)惠，以此吸納大量小鎮(zhèn)加盟商。

03

能跑出“獵豹”速度嗎？

今年，滬上阿姨開始全力沖刺。

2月14日，向港交所遞交招股書；2月24日首家海外門店在馬來西亞開業(yè)；3月推出子品牌“茶瀑布”，2-10元價格帶對標蜜雪冰城；4月形象換新，品牌升級5.0版本；6月在濟南開展全國招商會；一個月后，7月，在佛山開展全球招商會。

動作不斷，最終指向的目標是“擴張”。但從目前的經(jīng)營情況來看，要“追隨心中獵豹”尚存在不小的阻力。

首先是，“缺錢”。

招股書顯示，滬上阿姨與茶百道、蜜雪冰城、古茗相比整體業(yè)績要遜色不少。

以2023年前三季度營收為例，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨分別實現(xiàn)營收153.93億元、55.71億元、25.35億元，凈利潤分別為24.01億元、10.45億元、3.24億元，茶百道2023年全年營收為57.04億元，凈利潤為11.51億元。

此外，滬上阿姨的賬上“余糧”也是最少的。

至2023年第三季度，蜜雪冰城經(jīng)營性現(xiàn)金流為30.92億元，古茗、茶百道（全年）均在10億元+，而滬上阿姨僅有4.36億元；期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額，蜜雪冰城37.59億元，古茗18.57億元，茶百道7.16億元，滬上阿姨僅有2.89億元。

業(yè)內(nèi)人士分析，在“南北合圍”開店策略之下，滬上阿姨全國門店分布相對分散，因此在供應鏈以及規(guī)模效應上可能支付了更高的成本。如其所言，滬上阿姨八成成本在于原材料，鮮果原料的采購受地域限制，運輸又具備高耗損特點。

同時“以價換量”的加盟政策，代價是公司盈利能力不僅會被持續(xù)擠壓，而且隨著新增加盟商，公司大量的流動資金也將被占用，滬上阿姨4.98萬元的加盟費要在3年內(nèi)才能完全收回，對流動性的要求更高。

其次，新式茶飲品牌“眾聲喧嘩”時代，滬上阿姨的品牌勢能亟待提升。

艾媒咨詢2023-2024年《中國新式茶飲消費者品牌喜愛度調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，在消費者喜愛的新式茶飲品牌Top10中，滬上阿姨排名第九，消費者喜愛度僅為15.3％，而排名前三的喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，喜愛度分別是，58.1%、51.8%和46.9%。

“商場店每天實收不到2000元，周五、周六、周天營業(yè)額也才3000+元，周邊有CoCo都可、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬……還有各種咖啡店，實在太卷了。”

一位在江蘇縣城某商場內(nèi)經(jīng)營滬上阿姨的加盟商告訴餐考君，她的店毛利之前還有45%，現(xiàn)在40%都不到，“兩年回本是癡人說夢”。

在激烈的競爭環(huán)境下，這位女士感覺品牌的存在感有些低，“隔壁開的霸王茶姬營業(yè)額一直穩(wěn)居第一，很火。投資80-90萬，估計不到一年就回本了。我們這店，縣里是開不下去了，明年得下沉到鎮(zhèn)上去"。

據(jù)她旅游時觀察，廣東、陜西等地滬上阿姨的經(jīng)營狀況也不如預期。

赴港IPO的計劃，無疑是滬上阿姨試圖沖破上述掣肘的捷徑。

公開資料顯示，滬上阿姨此次計劃募資3億美元用于提升品牌知名度、供應鏈建設、加強數(shù)字化賦能能力，并期望獲得更多的流動性資金以應對未來更加激烈的競爭。

只是，上市之路何其艱難。

以門店數(shù)量最多，營銷已經(jīng)卷到極致的蜜雪冰城為例，早在2022年就開始啟動IPO，期間更是從A股資本市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。然而2023年7月3日，港交所信息顯示，蜜雪冰城、古茗的上市招股書均已失效。

雖然招股書失效并不意味著企業(yè)放棄上市，它們可以補充新的財務數(shù)據(jù)，再次遞交。但截至發(fā)稿，兩品牌均未在港交所重新遞表。

滬上阿姨能否成功敲鐘，讓我們拭目以待。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李楊