135萬城區(qū)人口，近3000家粉店，每天賣出 40 萬斤米粉，十幾年來，對(duì)衡陽人來說，吃粉是日常，賣粉，則是一個(gè)“穩(wěn)賺不賠”的生意。如今，衡陽米粉卷在衡陽，困在衡陽。

在衡陽，每天可以賣出40萬斤米粉。

背靠衡山，面臨湘江。衡陽人一日三餐吃粉，一年四季吃粉。從魚粉開始，再到鹵粉、生汆粉、筒骨粉、碎肉粉......就這樣吃出了一個(gè)“米粉王國”。

在衡陽，遍地是粉店。五步一家，十步一店，近三千家大大小小的粉店散落在街頭巷尾，從清晨5點(diǎn)營業(yè)到第二天凌晨3點(diǎn)，隨著一聲聲“你恰嘛粉”，湯鮮碼熱的米粉被端到食客面前。

有人為了養(yǎng)家糊口開了家夫妻店，一做就是5、6年；有人扎根于此，變成了幾代人心中的“老字號(hào)”；也有人試圖“以小博大”掘金小品類連鎖化商機(jī)......

對(duì)于生活在衡陽的人們而言，吃什么粉是一天中最重要的事，賣粉，則是一個(gè)“穩(wěn)賺不賠”的生意。

01

兩家魚粉打擂，“打紅”一條米粉街

衡陽市華新開發(fā)區(qū)白云路，近20家大大小小的米粉店一字排開。作為當(dāng)?shù)氐?ldquo;米粉街”，南來北往的乘客在衡陽轉(zhuǎn)車、乘車，都會(huì)順道跑來打卡，尋找一碗正宗的衡陽米粉。

“哪家粉店最好恰？生意最好？”

“那兩家魚粉店看到?jīng)]？就是上面寫著CCTV上榜品牌的店。”

循著本地食客和沿街商販的指引，來到白云路與紫云北街交界處，“胖子魚粉”與“彭海軍魚粉”并排而立，200平米的中式快餐風(fēng)格店型設(shè)計(jì)，在周邊一眾“蒼蠅館子”中顯得格外搶眼。

本地一位中年出租車司機(jī)告訴我們，兩家門店都是衡陽的老牌，“大概是08年在這邊開店，比著開，還都上過央視。”

下午6點(diǎn)，米粉街上的食客逐漸多起來，各自鉆進(jìn)自己熟悉的米粉店內(nèi)，找一處有風(fēng)扇的位置坐下，靜等魚粉上桌。其中，胖子魚粉和彭海軍魚粉最是熱鬧，有的結(jié)伴而來，有的手里還拿著剛?cè)〕龅目爝f。

兩家門店熟客居多，不少人操著一口衡陽話還會(huì)與店員聊上幾句。“就住這附近，晚餐不想吃太油，過來吃碗魚粉。”

店內(nèi)廚師們開始忙活起來。一人一口鍋，鮮魚倒入鍋中煎炸、翻炒，加上提前熬好的骨湯一塊熬煮，出鍋，澆在燙好的米粉上。一碗魚湯呈乳白色，鮮香濃郁的魚粉很快被端到食客面前。

魚頭粉、鯽魚粉、黃骨魚粉，不同品類的魚肉帶來多樣的味蕾體驗(yàn)。先吃魚，再吃粉，最后喝湯，濃濃的香，微微的辣，盡管吃的直冒汗，但還是忍不住一口接一口。

為何魚粉在衡陽爆火？我們與上述兩家品牌的創(chuàng)始人聊了聊。

一個(gè)是土生土長的衡陽人，一個(gè)是來自常德的“異鄉(xiāng)客”；一個(gè)專注做“大廚”想以手藝走天下，一個(gè)則更像是品牌操盤手。但殊途同歸，扎根在這里，將衡陽魚粉打出名氣。

02

一碗鯽魚粉的傳說

胖子魚粉是衡陽米粉業(yè)蓬勃生長的縮影。

“高峰期一天能賣1500碗，平時(shí)大概（一天）在1000碗左右。”作為本地魚粉業(yè)第一批“嘗鮮者”，2008年，胡平在市中心開出一家50平米的胖子魚粉店。此后，由于時(shí)常遇到“店里坐不下”的情況。經(jīng)過5輪擴(kuò)店，目前門店面積已達(dá)到200平米。

胡平的店最初是典型的夫妻店，父母妻子齊上陣，開店只是為了養(yǎng)家糊口。

“小時(shí)候住在鄉(xiāng)下，能到市里吃碗粉覺得特別滿足。那個(gè)時(shí)候，也只有衡陽三塘鎮(zhèn)能吃到魚粉，就覺得特別鮮，給我留下了很深的印象。所以，到我自己開店的時(shí)候，就選擇了魚粉店。”

開店初期，衡陽市區(qū)的魚粉店很少，魚以草魚為主。胡平將菜單進(jìn)行擴(kuò)充，增加了魚頭粉、鯽魚粉等品種。一家人堅(jiān)持每天到集市采買新鮮食材。每一碗魚粉，湯是6小時(shí)大骨熬成，魚是清早現(xiàn)殺的活魚，粉是本地人獨(dú)愛的渣江米粉。

“門店都沒有裝修過，就是一個(gè)蒼蠅館子。”衡陽本地人吃早餐，只講究一個(gè)味道好。店里坐不下，就拿個(gè)小板凳在外面吃，有些開車來的就在車上吃。

半年后，靠著口口相傳，胖子米粉在街坊鄰里間傳開。憑著一碗一整只鯽魚的招牌魚粉，迅速躥紅衡陽。

門店高光時(shí)期，胡平一天能賣出1500碗米粉，除了衡陽本地人，慕名前來吃魚粉的食客們隊(duì)伍直接從收銀臺(tái)排到馬路邊，車輛停滿整條街。

若要問胡平：為什么胖子魚粉能一直火？

他的回答是始終如一的口味。“食材上，開店以來我們就沒換過供應(yīng)商，到現(xiàn)在我們也不去比價(jià)；你看到門店里的這些廚師，也基本都是跟著我們十幾年的師傅，就是我們最大的優(yōu)勢(shì)。”

03

衡陽人的味覺鄉(xiāng)愁

彭海軍清楚地記得，自己是2008年湖南冰災(zāi)這年來到衡陽開店的。在胖子魚粉旁邊，他選擇將家鄉(xiāng)美食帶到衡陽，開了家常德津市牛肉粉店。

2年時(shí)間，彭海軍逐漸發(fā)現(xiàn)，本地人尤為鐘愛魚粉，牛肉粉沒法征服衡陽人的胃，于是當(dāng)機(jī)立斷將門店“改頭換面”，變成華新魚粉。

“為什么最開始叫華新魚粉？因?yàn)槲覀兊晏幵谌A新開發(fā)區(qū)，用地名命名更好傳播，就像當(dāng)時(shí)比較知名的西湖魚粉和三塘魚粉。”

不同于胡平一頭扎在廚房，曾在臺(tái)灣連鎖餐飲企業(yè)工作五年的彭海軍，在開店過程中有著更強(qiáng)的品牌思維。

“零幾年在高雄，就有不少早餐連鎖品牌，我和那些老板們接觸，將品牌連鎖化的經(jīng)營思路，種在了腦海里”。

在向本地魚粉大廚學(xué)來了正宗魚粉的烹飪技法后，彭海軍率先打出“活魚現(xiàn)殺”的概念，將后廚與餐飲連在一起，向食客們直觀展示殺魚的過程。“在外面擺很血腥，但很接地氣，顧客很有參與感。”

地道的魚粉制作手藝加上超前的品牌傳播意識(shí)，很快就讓華新魚粉的生意火起來。此后一段時(shí)間，不少衡陽人開始“抄作業(yè)”，遍地開滿“華新魚粉”，這讓彭海軍決定“要立刻改名”。

為了區(qū)別于其他米粉店，他跑去將自己的名字作為商標(biāo)注冊(cè)下來，至此更名為“彭海軍魚粉”。此后，彭海軍開始招募團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)廚師，開始連鎖化進(jìn)程，門店一路從湖南到廣州，擴(kuò)張到30余家。

和胖子魚粉一起，彭海軍魚粉一開就是十幾年，帶動(dòng)衡陽魚粉市場(chǎng)蓬勃興起，成為本地魚粉業(yè)的“活招牌”，變成了衡陽人對(duì)家鄉(xiāng)的味覺記憶，城外在外工作的衡陽人，回來要吃的第一碗粉。

04

重新“定義”衡陽鹵粉

對(duì)于老衡陽人來說，能與衡陽魚粉平分秋色的當(dāng)屬衡陽鹵粉。

到衡陽，你不用特地去找一家鹵粉店，一出衡陽火車站就能看到一家開了30年的鹵粉老店，往市中心走，沿路有大大小小的鹵粉門店。不論你住在哪，樓下都會(huì)有一家店飄出濃香的鹵味。

衡陽的生活遠(yuǎn)沒有一二線城市那么匆忙。早晨，大家習(xí)慣到樓下先嗦碗粉再開始一天的工作，到三更半夜打完牌再一起花小幾十塊錢，點(diǎn)幾份鹵粉和幾盤鹵菜，用當(dāng)?shù)厝说脑捳f“恰起來好倒癮（真過癮）”。

當(dāng)被外地食客問到，哪家鹵粉最正宗？和魚粉“相爭(zhēng)”的局面不同，不少當(dāng)?shù)厝藭?huì)脫口而出一個(gè)品牌——“紫竹林”。

每天清晨，位于衡陽市雁峰區(qū)的紫竹林自有工廠總部，有1000多斤鹵水運(yùn)往市中心30多家門店。按照1碗30g鹵水來看，一天下來，這些門店會(huì)賣出超1.6萬碗鹵粉。

作為本地鹵粉業(yè)的“開路人”，李高香習(xí)慣大家叫她“賣鹵粉的李阿姨”。1992年，李阿姨從朋友那偶然結(jié)識(shí)了一位在衡陽開粉廠的桂林老板，“他問我想不想開家米粉店，賣桂林米粉。我決定向他拜師，學(xué)習(xí)了桂林鹵粉的手藝。”

事實(shí)上，在她創(chuàng)辦紫竹林之前，衡陽人鮮有愛吃桂林鹵粉的。

作為土生土長的衡陽人，李阿姨深知本地人對(duì)于“嗦粉”的熱衷，即將濕潤的米粉混著湯汁“吸入”口中的感覺。因此，她一改原有桂林鹵粉“每碗有湯卻不見湯”的配方，增加了每碗粉中鹵水的用量，讓人吃到最后，還能“見到湯”。

此外，李阿姨還結(jié)合本地人的口味對(duì)鹵水進(jìn)行改良，去掉了酸筍，增加了辣椒，“衡陽人喜歡吃辣，鹵料中的辣味更足，他們伴著吃味道不就更爽了噻。”

1995年，李阿姨在衡陽火車站旁的廣西路開了第一家鹵粉店，“那個(gè)時(shí)候衡陽人還是喜歡吃湯粉，很多人不知道怎么吃鹵粉，我就告訴他們，放點(diǎn)辣椒、醋、小菜拌起來一起吃，味道更好。吃完以后碗底里會(huì)剩下些鹵汁，再去打點(diǎn)免費(fèi)的紫菜蛋湯，一個(gè)早餐吃下來就蠻舒服。”

李阿姨認(rèn)為鹵粉好吃，靈魂在于鹵水。近30年時(shí)間，她始終堅(jiān)持用新鮮牛肉熬制鹵水，頭一天將鹵油做好后浸泡，第二天將新鮮牛肉放入煮上1小時(shí)，整個(gè)時(shí)長達(dá)到20小時(shí)。

從衡陽火車站旁的第一家小店開始，紫竹林以一碗鹵牛肉粉重新“定義”了衡陽鹵粉。

05

衡陽米粉，困在衡陽？

衡陽米粉在本地大受歡迎，但在其他城市似乎并不多見。不少遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的衡陽人常發(fā)出“在衡陽外，很難吃到正宗的衡陽米粉”的感嘆。

胖子魚粉和彭海軍其實(shí)都曾嘗試過“五谷魚粉”的標(biāo)準(zhǔn)化模式，試圖帶著衡陽味道，大跨步邁向全國市場(chǎng)，但最終都因?yàn)?ldquo;無法為口味讓步”而放棄。

“當(dāng)初一年做到6、7百萬的時(shí)候，三家資本找我們談，覺得魚粉是個(gè)非常好的品類，但是我們做的（模式）太重，發(fā)展起來會(huì)比較困難。對(duì)方希望，由他們來操盤，走五谷魚粉的模式，我沒同意。”彭海軍說。

模式太重依然是老牌魚粉店老板們面臨的最大困境，在開店的基礎(chǔ)成本之上，要堅(jiān)持活魚現(xiàn)殺，就要保持魚絕對(duì)新鮮，浴缸、制冷、充氧開支少不了，還要負(fù)擔(dān)占據(jù)大頭的宰殺、烹飪等人力成本。

疫情沖擊下，幾個(gè)老牌關(guān)閉了不少門店，“加盟”放緩了，或是不做了，似乎困在了衡陽。

本地連鎖生意同樣“危機(jī)四伏”。

上周，彭海軍、紫竹林等幾家衡陽老牌連鎖米粉主理人聚在一起開了個(gè)討論會(huì)。“你看，以前就這么幾家米粉品牌的時(shí)候，那就是老少中青‘全部通殺’。現(xiàn)在滿街都是米粉店，品牌太多了。面對(duì)新的品牌，我們這些老品牌、‘老東西’該怎么弄？為什么消費(fèi)者要來你家店吃鹵粉？為什么要來我這里吃魚粉？理由是什么？想得頭很大。”

一方面，同行大量涌現(xiàn)，與米粉相關(guān)的品牌就有近3000家，有新來者如湘鹵王，靠5萬元開一家加盟店的模式，僅用2年時(shí)間開出近百家連鎖門店。

選擇多了，吃的時(shí)間久了，衡陽人的“味蕾”也就更挑剔了。從小吃米粉長大的衡陽人，早就吃成了“米粉專家”，從魚湯是否煮白？米粉有沒有煮散？到鹵水味道是否新鮮？甚至是配菜花生米“陰”（潮濕）了沒？都是本地人對(duì)一碗粉是否能達(dá)到及格線的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

彭海軍坦言，“雖然我們這些老店積累了不少忠實(shí)顧客，不論是在衡陽還是在其他城市，會(huì)常來店里吃碗粉，但不可避免的還有一部分顧客正在流失”。

“沒有以前好吃”“已經(jīng)不是以前的味道了”“新店口味比老店差遠(yuǎn)了”......上述提到的幾家老品牌，經(jīng)常會(huì)收到這樣的評(píng)價(jià)，本地加盟店的口碑難以維系，讓他們更難徹底邁開全國連鎖化的腳步。

彭海軍說他們對(duì)未來的討論，尚未得出結(jié)論。不過，和幾位創(chuàng)始人接觸下來，我們看到他們也都在做出新的嘗試。

3個(gè)月前，胡平在號(hào)稱“不夜城”的金鐘大雁城開了家300平米的大型魚粉店，也是目前衡陽市最大的早餐店。“我們還是想把魚粉一直傳承下去，所以選址在鬧市區(qū)，整個(gè)門店也做了年輕化和品牌化設(shè)計(jì)，希望老手藝能吸引到更多年輕人。”

李高香下定決心將衡陽市內(nèi)30家“紫竹林”做到標(biāo)準(zhǔn)化。從“每碗出品不少于8片牛肉”“粉量讓顧客吃飽”“服務(wù)人員穿工衣、戴工帽、帶口罩”等等方面對(duì)各門店提出統(tǒng)一要求。現(xiàn)在，她每天都會(huì)去不同的門店巡店，及時(shí)解決消費(fèi)者反饋的問題。

這兩年迫于成本壓力，彭海軍也關(guān)了幾家魚粉店，開始研究起“做面”的生意，開了家名為雁南巷的面館。雖然門店不在最繁華的區(qū)域，但上午10點(diǎn)，基本已經(jīng)坐滿了食客。

“這個(gè)店算是彭海軍魚粉店里的老店了，我17年開的，關(guān)店也很舍不得，但是做魚粉就要一個(gè)廚師一個(gè)鍋，運(yùn)營成本太高了，目前我們難以發(fā)展下去。面是可以做標(biāo)準(zhǔn)化的，澆頭一個(gè)師傅就可以搞定。”

他打算采取“曲線救國”的策略，一邊保持魚粉店的老字號(hào)不砸掉，一邊開拓更廣闊的生意邊界。

“在魚粉生意上，我們現(xiàn)在考慮不單單做好產(chǎn)品，還要從整體品牌化經(jīng)營維度，想辦法把現(xiàn)有客戶群體穩(wěn)定住，把流失的客戶群體拉回來，并建立好新客戶認(rèn)知，這很難，但大方向不會(huì)錯(cuò)。等到哪天經(jīng)濟(jì)形勢(shì)稍微好點(diǎn)，彭海軍魚粉一定會(huì)卷土重來”。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李楊；攝影：李楊