股價暴跌、消費入座、聯名被嘲，在中國對手面前，星巴克疲態盡顯。更重要的是:年輕人正在遠離它。曾經高傲的星爸爸唯有下沉自救。

5月21日，霸王茶姬創始人張俊杰在發布會上高調宣布：趕超星巴克中國。

主動叫板的霸王茶姬風頭正勁：2024年Q1總營收超58億元且保持強勢增長，預計2024年全年營收超200億元，注冊會員數量突破1.3億，全球門店超過4500家。

幾乎是同一時間，瑞幸官宣「OATLY」燕麥拿鐵僅需9.9元。而同一杯量下，星巴克的王牌單品「燕麥拿鐵」官方價33元。

星巴克正在被它的中國對手圍剿。

據星巴克2024年Q2財報顯示，單季度營收為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預期的91.3億美元，銷售額自2020年以來首次出現下滑。同時中美兩大消費市場的門店銷售額雙雙下滑，星巴克當日股價暴跌超1150億市值，為4年內最大跌幅歷史。

在年輕的對手面前，年過半百的星巴克疲態盡顯。

01

實行“消費入座“，星爸爸真急了

瑞幸和庫迪的9.9元商戰，還是卷到了星巴克。

近日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司已做好“全場9.9元促銷”三年的準備，戰線再次拉長。

盡管在今年3月底，來華訪問的星巴克創始人霍華德·舒爾茨就明確表示“無意參與價格戰”。但就在星巴克公布最新財報的前幾日，“9.9的風終于還是卷到了星巴克”話題登上微博熱搜。

不少消費者發現，一向“高高在上”的星巴克，只是在嘴硬：“39.9元兩杯”等優惠券被悄悄塞進會員卡包中，和餓了么合作推出部分飲品限量單杯19.9元且免運費的外賣福利，迂回參與降價已是事實。

與此同時，有網友表示“星巴克開始趕人了”。對此星巴克官方客服表示，星巴克不會強制顧客消費，但的確有“消費入座”一事，如果不消費會被店員禮貌勸離。

嘴硬的星巴克，這一次是真急了。

餐考君身邊的很多年輕朋友，對星巴克的品牌濾歸屬感非常低。95后小適表示，自己是價格超級敏感人群，咖啡在自己心中只值10元左右，瑞幸超過12元他都不會喝，更別談星巴克了。

96年的小李則認為，如果星巴克常態降價至19.9元，她會考慮經常喝，“我不認識很多咖啡牌子，星巴克的品質我是相信的。”

來自湖南的00后昕仔是Tims的忠實鐵粉，早餐經常會點“貝果套餐”。當餐考君問及為何不點星巴克的早餐時，她坦言“太貴了”。

“星巴克的咖啡+三明治早餐基本是35元以上，但Tims的咖啡套餐只要25元左右。”昕仔補充道：“但如果送人禮物，我會送星巴克的杯子。”

品牌調性仍在，但是銷量也是真的愁。

02

中產夢、小資風，消費者不買單了

星巴克業績狂跌的另一個原因，是“第三空間”造夢失敗。

“第三空間”曾是星巴克體面、高端的代名詞。可以說，星巴克不只是為顧客提供空間和服務，還奉上了情緒價值和一些身份象征。

“2008年星巴克剛進武漢時，開在了群光廣場。我們一家會專門坐車去喝一杯熱熱的拿鐵， 再配上一塊小蛋糕。在十幾年前算是“小資”儀式感的天花板了，承載了很多的家庭記憶。我爸不愛吃蛋糕，但也會專門周末陪我們一起去喝星巴克。”在武漢工作的90后新地感慨道。

作為星巴克鐵粉的她，以前每周至少喝3次星巴克，收集全球限定的玻璃杯，星星卡上積點的星星數不勝數，甚至和好幾名店員結識成為了朋友。門店不忙的時候，她還會參與咖啡體驗課。

過去想喝現磨咖啡時，星巴克是為數不多門店多、味道穩定的品牌，這讓新地在消費中不太看重價格元素。但隨著大街小巷的咖啡競品品牌越來越多，在口味不差的同時價格明顯更低。這會讓她審視星巴克的眼光變得苛刻，過去很多忽略不見的小問題，都隨著環境的變化尖銳起來。

轉折點出現2014年，星巴克推出高端品牌——臻選門店。“產品價格上調、店員服務態度變差、空間變高冷，50元價格的精品美式比中藥還難喝”，直接讓她好幾年沒進星巴克的門。

“沒有以前的消費儀式感了，現在沒有選擇的情況下我才會喝星巴克”，新地總結說。

曾經，在星巴克看書，對著電腦辦公，手機自拍聊天，甚至相親，都是件毫無違和感的事情。

現在，坐在星巴克正變得尷尬。

2023年，“星巴克擠滿了不上班的人”這一話題引發熱議，“第三空間”成了失業中年人的避難所。

點上一杯單價最低的美式，或找店員要一杯熱水，就能抱著電腦坐上一整天。本意是提供舒適社交空間，卻因互聯網“裁員潮”而場景變味、環境變差，中產和文藝青年紛紛奔向MANNER、M Stand等其他咖啡品牌，星巴克的品牌濾鏡被打碎。

曾是白領標配、寫字樓必備的星巴克，正在面臨消費者不斷撤退的嚴峻現實。

03

加快聯名、積極下沉，星巴克低下高貴的頭

星巴克卷入咖飲品牌大戰，比想象中來得更早一些。

以營銷策略為例，2023年，一向不做廣告的星巴克，也“下凡”了。

2023年下半年，星巴克中國首次推出飲品的聯名——經典IP大鬧天空；

2024年4月，星巴克中國聯名迪士尼經典IP《愛麗絲夢游仙境》；

2024年5月，星巴克中國聯名QQ黃臉表情包。

從知名經典IP到表情包，星巴克從打“安全牌”，到逐漸靠近年輕人，明顯加快了步伐。

但彼時，瑞幸聯名茅臺造出爆款單品醬香拿鐵，喜茶依靠Fendi的聯名成功破圈……和其他頭部品牌相比，星巴克的節奏還是顯得慢了許多。

此次星巴克中國和QQ黃臉表情包聯名，特別設計的冰杯終于刷上了存在感。社交平臺上，星巴克伙伴曬出“陰陽怪氣”杯自嘲，不少消費者也自發曬出“整活”的表情包，然而，購買新品需要加價29.9元才能獲得的手機氣囊支架，被吐槽“沒有誠意”。

國內消費者的感受直接反映到銷量上。星巴克中國2024財年Q2財報顯示，中國門店的平均客單價同比下滑9%，同店銷售額下降11%。

為此，星巴克只能效仿瑞幸、庫迪的路子，開辟下沉市場。

2024年Q1，星巴克中國凈增門店169家，新進入28個縣級市場。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾在財報電話中表示，在中國近3000個縣級以上城市，星巴克已覆蓋857個，未來會加速門店下沉。

盡管整體思路穩扎穩打，希冀實現“有質量的下沉”，但如何實現門店的有效高端化，仍是一個難題。相較于重外賣、外帶的瑞幸和庫迪，星巴克無法割舍的“第三空間”，是寸土寸金的一線城市核心商圈缺乏的，卻是縣城最不缺的。

下沉市場是一個地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場，因此總量足夠大，讓人眼饞；但是，聚焦在單個的縣、鄉鎮來看，其單體市場上用戶的消費能力有限，不夠深。

星巴克今后要想繼續將市場往下沉，現在的定位和定價策略必然走不通，畢竟再往下的市場，拼得就是性價比了。

當“第三空間”在縣城失靈，星巴克又要靠什么和咖啡新勢力乃至在地品牌競爭？仍是未知。

畢竟這場自救不僅關乎金錢，更關乎其品牌聲譽和業界標桿地位。

本文轉載自新餐考，作者：碼頭海鷗